Il mercato statunitense degli occhiali da sole è il più grande al mondo, con una valutazione di oltre 4 miliardi di dollari nel 2020. Aziende conglomerate internazionali come EssilorLuxottica dominano il mercato, annoverando tra i loro brand nomi famosi come Ray-Ban e Oakley, nonché importanti retailer come Sunglass Hut.
Nel 2012, però, i fratelli gemelli Andrew e Ryan Shapiro hanno deciso di lanciare Tomahawk Shades e colmare una lacuna nel mercato delle montature eleganti e a buon prezzo. Lanciando il progetto a livello studentesco per vendere ad amici e parenti, i fratelli hanno rapidamente capitalizzato sulla crescente domanda nei confronti del loro prodotto grazie a consigli reali e affidabili.
Tali insight hanno costruito la base dell'approccio di marketing di Tomahawk Shades, ossia stabilire credibilità attraverso il passaparola e le esperienze di autorità del settore. In concomitanza con una serie di sponsorizzazioni di star dello sport di alto profilo, il brand ha quindi impiegato l'agenzia di marketing digitale Today's Business per far fare a questo approccio il salto di qualità.
Monetizzare la brand awareness
Considerata la giovane storia di Tomahawk Shades nel settore e il suo capitale relativamente basso, l'obiettivo immediato di Today's Business era capire come migliorare la brand awareness. Senza un budget pubblicitario enorme, però, l’approccio doveva essere legato ai risultati del mondo reale. Convertire l'awareness in vendite redditizie era una necessità.
L'agenzia ha quindi deciso di gestire le partnership sui contenuti tramite il canale di affiliazione, perché consentiva a Today's Business di collegare in modo ottimale questi obiettivi. E con una strategia chiaramente definita, è stata stabilita una serie di scopi ambiziosi ma raggiungibili:
- Raddoppiare il numero di partner di contenuti editoriali attivi nelle vendite con un'attenzione specifica ai siti di abbigliamento maschile e di moda
- Concentrarsi sui publisher di moda di lusso per contribuire ad aumentare l'AOV degli affiliati del 20%
- Ottienere almeno una recensione positiva da una rivista di moda maschile di alto profilo
- Contribuire all'obiettivo aziendale più ampio di aumentare le revenue dell'e-commerce del 10%
- Aumenta le revenue derivanti dalle partnership di affiliazione del 50%
"L'obiettivo [di Tomahawk Shades] fin dall'inizio era trovare modi per aumentare le revenue senza gettare via un sacco di soldi in pubblicità. Visto che all'epoca l'azienda aveva un flusso di cassa molto limitato e la necessità di capire come aumentare l'acquisizione di clienti, la brand awareness e le revenue... abbiamo iniziato a parlare con loro del marketing di affiliazione." Joe Sanfilippo, Today's Business
Quando passare al Direct Marketing è una buona idea
La maggior parte degli advertiser lancia una nuova strategia con un'idea precisa su come realizzarla. Esiste un percorso definito verso il successo, un fatto particolarmente vero nel Direct to Consumer marketing, dove l'approccio è spesso costituito da tattiche social a pagamento che promuovono annunci mirati.
Tuttavia, considerato che l'obiettivo era ottenere sia la brand awareness che le vendite dai contenuti editoriali, Today's Business ha capito che doveva mostrare più furbizia nella sua esecuzione.
Utilizzando strumenti come SEMrush, l’agenzia ha prima di tutto stilato un elenco di articoli e siti web di alto livello. Quindi, lo ha sovrapposto ad ulteriori punti dati per creare un database attivo di publisher da targettizzare.
Identificare i contatti, però, è solo metà dell’opera. Con decine di brand in lizza per una data caratteristica ambita, Tomahawk Shades doveva trovare il modo di distinguersi dagli altri.
Today's Business ha così intervistato diversi scrittori di moda freelance, guadagnando preziosi insight sul processo di presentazione e su come farsi notare da chi prende le decisioni. Cosa serve più di tutto? Concisione, semplicità e una prospettiva originale.
Dopo aver assimilato questi consigli direttamente dagli addetti ai lavori, le squadre hanno creato video di 45 secondi per presentare gli occhiali da sole ed evidenziarne i principali USP. Rivolgendosi personalmente ai potenziali partner, i video sono stati inviati direttamente su Instagram per avere un forte impatto e una ricezione immediata. E ha funzionato: questa strategia di marketing diretto ha contribuito a costruire un rapporto con molti publisher, tra cui Andrew Amelincxk di Insider, che ha poi incluso Tomahawk Shades nel suo articolo "I migliori occhiali da sole polarizzati".
Inoltre, il co-fondatore e CEO Andrew Shapiro si è impegnato a fondo per parlare personalmente con il maggior numero possibile di publisher, rendendosi disponibile a rilasciare interviste e stabilendo una linea diretta di comunicazione con il senior management. È stata poi messa in atto un'ampia campagna di campionamento dei prodotti, con l'invio di oltre 200 paia di occhiali da sole ai creatori di contenuti. Today's Business ha infine organizzato i suoi procedimenti interni, dando al personale la formazione e l'autonomia necessarie per individuare e proporre potenziali siti, espandendo ulteriormente i contatti di Tomahawk Shades.
I risultati
Questo approccio cordinato di marketing intenso ha dato i suoi frutti. Un anno dopo il lancio della campagna, Tomahawk Shades ha registrato un aumento del 77% nelle revenue del canale, che ha finito per essere il canale di vendita più efficace del brand. Ciò ha aumentato del 12% la quota del marketing di affiliazione sulle revenue totali dell'e-commerce di Tomahawk Shades e ha raddoppiato il ROI.
Tra gli altri risultati:
- Crescita del 250% del numero di partner di contenuti editoriali attivi nella vendita, con un'attenzione specifica ai siti di moda e abbigliamento maschile
- Aumento del 31% dell'AOV del programma, un tasso a cui è corrisposta anche la crescita dell'AOV specificatamente da parte dei partner di contenuti editoriali
- Posizionamenti e recensioni assicurati sui siti di alto profilo Insider, GQ e Men's Health
Insieme, Tomahawk Shades e Today's Business hanno dimostrato che una strategia di contenuti intelligente può avere molto successo sia in termini di brand awareness che come motore delle revenue, anche per un brand entrato relativamente da poco sul mercato. E il settore degli affiliati è d'accordo: ha infatti premiato le aziende agli US Partnership Awards inaugurali per la migliore partnership per i contenuti.
