Come integrare efficacemente affiliate marketing e brand strategy

Con l'espressione brand marketing solitamente si definisce la funzione aziendale che ha come obiettivo principale quello di progettare, costruire e presentare l’azienda stessa sul mercato, per fare in modo che i consumatori capiscano il suo posizionamento e siano in grado di riconoscerne il valore rispetto ai suoi concorrenti. I brand marketer sono dunque considerati come veri e propri creatori e al tempo stesso "difensori" dell’immagine aziendale. La struttura varia da business a business, ma in genere i team che lavorano sul brand marketing si focalizzano su attività come PR, social media, eventi speciali e negli ultimi anni anche sugli influencer.

Con l’entrata in gioco dell’affiliate marketing, un canale di marketing più recente rispetto al tradizionale brand marketing, le carte in tavola si sono mescolate e sono nati nuovi modi di raggiungere i consumatori. In tantissime aziende le strategie di affiliazione vengono affidate a un team a parte, che svolge attività focalizzate sugli indicatori di performance. Questa separazione viene esacerbata dagli obiettivi dei diversi team: se il brand marketing ha come obiettivo principale la reach, ovvero il raggiungimento di più persone possibili, le strategie di affiliate marketing mirano invece a generare revenue e all’acquisizione di nuovi clienti. Storicamente i team di affiliazione si sono così sempre occupati della fine del funnel di acquisto, mentre i team di brand strategy lavoravano alla base del funnel.

Molti dei clienti di maggiore successo di Awin sono però riusciti a instaurare una proficua collaborazione tra i team digital e quelli di brand, lavorando insieme e seguendo una strategia olistica per far crescere l’azienda, andando a coprire tutto il percorso d'acquisto del consumatore. In fin dei conti, per crescere è di vitale importanza che ogni canale della propria strategia di marketing lavori in sinergia.  

Ecco perché abbiamo deciso di condividere alcuni consigli per coniugare con successo le strategie di affiliate marketing e di branding. 

1. I media

I media con diffusione su larga scala hanno sempre giocato un ruolo chiave nelle attività di un buon team PR: creano partnership importanti e massimizzano l’esposizione del brand grazie a un’ampia copertura. 

Con il progressivo spostamento dei media tradizionali verso il digitale - per incontrare le nuove abitudini dei consumatori - e l’ascesa degli ad-blocker, che riducono al minimo le entrate generate dalle attività display, oggi l’affiliazione offre ai publisher un modo efficace per monetizzare online. Molti siti di successo, come BuzzFeed, Marie Claire, Il Post e Forbes, ora hanno team dedicati stabilmente alle strategie di affiliate marketing. Gli spazi variano da articoli specifici e guide all’acquisto, passando per l’inclusione nelle newsletter. Nel caso quindi in cui entrambi i team lavorino indipendentemente per raggiungere una audience più vasta attraverso i mass media, seguendo però strategie separate e non comunicanti, si rischia di perdere una grossa opportunità di esposizione.

In più, abbiamo già anticipato come il team PR di solito tenda a considerare la reach come un KPI, mentre la collaborazione con i media attraverso una strategia di affiliazione porta ulteriori benefici perché consente di tracciare dati utili, come nuovi clienti e vendite, che normalmente non sarebbero disponibili.

2. I siti di contenuto

Anche i siti di contenuto sono un altro strumento vincente per supportare una strategia di brand marketing. Sebbene siano simili ai media menzionati prima, i partner che si occupano della creazione di contenuti offrono più flessibilità e diversità nel modo di comunicare e informare la propria audience, presentando un brand o un prodotto nel modo più appropriato. Questo può essere un articolo, una gallery di immagini, un video.  

Tra i siti di contenuti che collaborano con Awin ci sono per esempio Shopstyle e Lyst. I publisher di contenuto ad oggi generano fino al 7% delle revenue degli advertiser a livello internazionale, un dato significativo. 

Gli utenti che visitano questi siti generalmente si trovano all'inizio del funnel di vendita: stanno cercando informazioni e i publisher puntano a suscitare il loro interesse, facendo conoscere brand che altrimenti non sarebbero mai stati considerati.

Che si tratti di sostenibilità, alimentazione, fitness o moda, da qualche parte c’è sicuramente un sito adatto per le esigenze di quella audience.

3. Campagne con influencer

In breve tempo gli influencer sono diventati parte integrante delle brand strategy di molte aziende. Avere influencer che rappresentano il brand, veri e propri brand ambassador, permette ai retailer di raggiungere una audience partecipe e interessata, che si fida dei loro consigli perché li considera autentici e affidabili. Secondo un recente studio quasi la metà dei marketer sta attualmente spendendo più del 20% del budget proprio sugli influencer.

Vista la richiesta del mercato, molti brand hanno aggiunto ai loro team anche un Influencer Manager, per assicurarsi che ogni sforzo sia focalizzato alle attività di influencer marketing. Si tratta di una tendenza riscontrabile anche nel nostro network: oggi il numero di blogger e influencer che in tutto il mondo hanno scelto di diventare partner di Awin per lavorare con i nostri advertiser, sta crescendo del 6% all’anno.

Se il mercato degli influencer cresce di giorno in giorno, espandere la presenza di un brand sui social media e implementare campagne con influencer deve essere una priorità costante.

4. Co-marketing

Le collaborazioni con altri brand sono una strategia molto popolare tra i retailer che vogliono raggiungere una nuova audience, promuoversi e al tempo stesso differenziarsi dai competitor. Alcune partnership si sono spinte anche oltre, per creare una nuova gamma di prodotti che rappresentasse entrambe le aziende, ma le collaborazioni non si limitano al team di brand marketing e non devono necessariamente implicare un lavoro time consuming come quello della creazione di nuovi prodotti. Anzi, funzionano molto bene anche con l’affiliazione.

Uno degli esempi recenti di maggiore successo è rappresentato da Tastecard, una carta sconto diffusasi in UK durante la pandemia, che offre notevoli sconti nei ristoranti affiliati. Tastecard ha trasformato il suo modello di business da advertiser a publisher, lavorando con Awin per impostare partnership grazie all’affiliazione con decine e decine di brand come BT e Lookfantastic. Si è trattato di un vero e proprio successo che ha generato un considerevole +399% di profitti, come abbiamo raccontato nel nostro case study.

5. Misurare i risultati

Quando si decide di unire diversi reparti all’interno dell’azienda, può essere difficile decidere su quale indicatore di performance concentrarsi. Meglio mantenere la reach come principale KPI oppure puntare sulle metriche di performance e assicurarsi un ROI positivo?

Awin, grazie alla tecnologia SingleView, offre ai retailer la capacità di comprendere tutto il percorso di conversione per investire in modo intelligente e in tutta sicurezza i budget di marketing, ottenendo il massimo ritorno d'investimento. Grazie all’esplorazione dei touchpoint specifici su cui i consumatori interagiscono e alla comprensione di come queste interazioni sono collegate a risultati, i digital marketer possono avere una visione molto chiara di cosa funziona e di come gestire le diverse iniziative di marketing.

Inoltre, diversamente da altre tecnologie di attribuzione, SingleView non richiede integrazioni tecniche complesse. Il nostro MasterTag, la soluzione di tracking first-party di Awin, mette i brand nella condizione di stabilire facilmente quale combinazione di formati media offra il miglior ritorno di investimento sulla spesa pubblicitaria.

Un’attribuzione accurata e imparziale è fondamentale quando si lavora con partner che non sempre ricevono l’ultimo click, come ad esempio i media e gli influencer. Utilizzando il modello classico dell’ultimo click, l’attività di marketing potrebbe risultare infruttuosa, quando invece in realtà influenza i clienti in cima al funnel d'acquisto.

È dunque chiaro che il divario tra affiliazione e branding non dovrebbe esistere. Oggi più che mai è consigliato abbracciare iniziative aziendali più estese e combinarle.

Per saperne di più su come far crescere le metriche di performance e sperimentare nuove attività, contattate il vostro account manager di riferimento.