Cos’è la brand loyalty?

Il successo di un brand è dato non solo dalla quantità di clienti che riesce ad attirare, ma soprattutto da quelli che è in grado di fidelizzare. Secondo alcune ricerche la clientela abituale spende il 31% in più dei nuovi clienti: ecco perché stringere relazioni durature è una strategia vincente. Per gli advertiser, infatti, creare  legami solidi con la propria customer base può generare un engagement che cresce di valore nel tempo, acquisto dopo acquisto.

Cos’è la customer loyalty?

La customer loyalty,  o in italiano fedeltà al marchio, si realizza quando un cliente associa un’immagine positiva a un prodotto tanto da continuare ad acquistarlo, preferendolo alla concorrenza. Un acquirente veramente fedele a un’azienda continuerà a sceglierla indipendentemente dal prezzo o dagli ultimi trend del mercato, ma per arrivare a questo tipo di fidelizzazione dei clienti serve un’efficace strategia di marketing.

Perché la customer loyalty è così importante?

Incentivare la customer loyalty offre numerosi vantaggi, non ultimo il fatto che un cliente fedele ha circa il 60% di probabilità in più di acquistare sull’e-commerce rispetto a un nuovo cliente. La fidelizzazione è fondamentale anche per assicurarsi che la domanda si mantenga elevata durante i periodi chiave per il retail, come il Natale, il Black Friday e il Cyber Monday.

Ecco alcuni dei vantaggi derivanti dalla customer loyalty:

• Passaparola: se un cliente è soddisfatto consiglierà il tuo brand ad altre persone, mettendo in atto una vera e propria strategia di marketing gratuita.
• Più fiducia: anche i brand più famosi devono guadagnarsi la fiducia dei clienti. “Coltivare” quelli che hai già conquistato ti permetterà di infondere in loro quel senso di sicurezza che li convincerà a non abbandonarti più.
• Maggiore brand awareness: un cliente soddisfatto è spinto a raccontare la propria esperienza positiva, che si traduce così in recensioni di valore, post sui social media in cui mostra i propri acquisti e, potenzialmente, anche in una crescita dei follower sugli account social ufficiali del brand.
• Informazioni utili sulla tua audience: grazie a una audience vera e autentica, interessataai tuoi prodotti, servizi e post, potrai avere un’idea più chiara di quello che interessa al tuo mercato di riferimento.

Quali sono le principali tipologie di clienti?

Anche nella customer base più fedele e consolidata esistono diversi tipi di clienti da considerare. Impegnarsi per riconoscere e premiare la fiducia dei clienti abituali dovrebbe avere la stessa importanza dell’ acquisirne di nuovi, così da conquistare ognuna di queste tipologie: 

Il cliente semplicemente soddisfatto

Questo tipo di cliente potrebbe sembrare il più semplice da fidelizzare: le sue esperienze con il tuo brand sono sempre state positive e non ha mai avuto motivo per lamentarsi. Tuttavia, è ciò che ogni acquirente si aspetta di norma da un brand. Essere in grado di raggiungere il livello minimo indispensabile non significa che i clienti, sebbene soddisfatti e orientati a ripetere l’acquisto, restino fedeli anche nel caso in cui un competitor offra opzioni più convenienti.

Il cliente volubile

Non è detto che la volubilità sia una cosa negativa. In un certo senso, la maggior parte dei clienti abituali basa le proprie decisioni su elementi che potrebbero essere facilmente superati dalla concorrenza. Ci sono però alcuni clienti che restano fedeli esclusivamente per il tuo impegno a tener testa ai competitor. Questa categoria apprezza moltissimo gli omaggi, le offerte speciali e i vantaggi esclusivi. È possibile che non contribuisca regolarmente alla crescita della revenue, ma il suo entusiasmo per le offerte potrebbe spingerla a consigliare il tuo brand ad altre persone.

Il cliente fedele al prezzo

Basta osservare il successo di Primark, che continua a crescere pur non offrendo la possibilità di fare shopping online, per comprendere quanto il prezzo possa essere fondamentale per costruire la brand loyalty. Capire cosa desiderano questi clienti (ovvero il prezzo più basso) è relativamente facile, ma trovare un equilibrio tra revenue e strategia di fidelizzazione potrebbe essere più complicato.

Il cliente fedele alla comodità

Questo è proprio il genere di fedeltà su cui si fonda il grande successo di Amazon Prime, nonostante i prodotti in vendita non siano necessariamente i più economici sul mercato. Impegnarti a far risparmiare tempo e fatica alla tua customer base, anche se non sei in grado di primeggiare in termini di prezzo, può comunque consentire al tuo brand di superare la concorrenza. E la convenienza può basarsi su vari tipi di vantaggi, dalla consegna gratuita ai metodi di pagamento più semplici, come nel caso di Klarna.

Il cliente fedele al 100%

Il cliente assolutamente fedele rimarrà sempre al tuo fianco, costi quel che costi, e per questo è la tipologia più preziosa. Può darsi che il suo percorso di customer loyalty sia partito da una delle categorie appena citate, ma grazie a una serie di esperienze positive è diventato devoto al tuo brand.

Come misurare la customer loyalty

La customer loyalty può essere misurata in molti modi. Per assicurarsi che i propri clienti restino fedeli nel tempo, le aziende dovrebbero però tenere d’occhio alcuni parametri particolari, che elenchiamo qui di seguito.

Tasso di abbandono del cliente

Chiamato anche “churn rate”, è la percentuale di clienti che non continua a preferire il tuo brand, ovvero che non si fidelizzano. Allo stesso tempo dovresti monitorare il cosiddetto “negative churn”, ovvero il tasso di abbandono negativo, che indica la percentuale di clienti fidelizzati mantenuti, e che quindi dovrebbe essere sempre alto. Il nostro case study su TalkTalk mostra proprio l’importanza del tasso di abbandono per la misurazione del successo di un’azienda.

Menzioni sui social media

La retention, ovvero la fidelizzazione dei clienti, non dipende solo da ciò che dici ai tuoi clienti, ma anche da quello che loro dicono di te. Controlla regolarmente i social media per rilevare tutte le menzioni, positive o negative, e offri delle soluzioni agli eventuali problemi. Questo tipo di engagement e la volontà di risolvere le criticità sono fattori estremamente positivi per la promozione della brand loyalty.

Tasso di fidelizzazione dei clienti

Questo valore misura con precisione la fedeltà dei clienti nel tempo e va tenuto d’occhio per monitorare le performance dei tool utilizzati per migliorare la customer loyalty. Idealmente, il tasso di fidelizzazione dovrebbe continuare a crescere nel tempo.

Customer effort score (CES)

Il customer effort score, o CES, ovvero il punteggio relativo all’impegno che gli utenti devono compiere durante l’acquisto, misura la semplicità del customer journey. Di fatto, questo parametro indica molto chiaramente la soddisfazione dei clienti. In genere i dati vengono raccolti tramite e-mail di follow-up in cui si chiede ai clienti di valutare la loro esperienza con un voto da 1 a 10 e condividere eventuali feedback. Si tratta di un metodo eccellente per verificare l’impatto emotivo del business sulla clientela. In più, è estremamente prezioso per individuare le eventuali difficoltà dei clienti con UX e UI.

Come costruire la customer loyalty

Anche se i tuoi clienti corrispondono perfettamente alle categorie che abbiamo appena tratteggiato, tutto ciò che riguarda il tuo brand  deve contribuire alla loro fidelizzazione. Per esempio, un sito difficile da navigare o un’assistenza clienti poco affidabile rischiano di scoraggiare persino un cliente molto interessato all’acquisto, portando al fallimento anche le migliori strategie di scontistica.

Premia la fedeltà dei tuoi clienti

La maggior parte delle persone porta con sé nel portafoglio una o più carte fedeltà. Ai clienti piace essere ricompensati per il proprio tempo e denaro, quindi fai in modo che sappiano esattamente come e quando verranno premiati per la dedizione al tuo brand. Che si tratti di un caffè gratis o di una raccolta punti per scalare dei buoni dalla spesa, un programma fedeltà offrirà alla clientela tanti ottimi motivi per tornare sul tuo e-commerce. 

Pianifica una strategia per la fidelizzazione dei clienti

In genere una buona parte del budget destinato al marketing punta all’acquisizione dei clienti, invece che alla loro fidelizzazione. Cambia strategia assicurando la stessa considerazione ai clienti abituali. Potresti utilizzare un’app per premiare gli acquisti, un portale web esclusivo o una newsletter speciale che faccia sentire alla tua clientela più fedele quanto è importante per te.

Condividi gli stessi valori dei tuoi clienti

Le persone rimangono fedeli ai brand per svariati motivi, e non sempre si tratta dei più ovvi, come il prezzo. Anzi, alcuni studi hanno dimostrato che uno dei fattori più decisivi è la sostenibilità: per più della metà dei consumatori nel mondo si tratta di un elemento estremamente rilevante in fase di acquisto. Le aziende devono tenere il passo del cambiamento nella mentalità di acquisto delle persone e agire in modo autentico per evitare di perdere la fiducia dei clienti. E a tal proposito…

Dimostra di essere affidabile

Ecco un consiglio generale di marketing che vale anche per gli altri canali: non fare promesse che non puoi mantenere. Il tuo team dedicato al customer service dovrebbe risultare sempre spontaneo e vero, in modo che i clienti sentano di interfacciarsi a una persona reale, che parla davvero con loro e che non si limita a leggere un copione prestabilito. Dovresti poi dimostrare di conoscere e attribuire ai clienti il giusto valore attraverso newsletter e post sui social media in cui ti racconti con trasparenza e onestà.

Tieni d’occhio i tuoi clienti e la tua attività

Conquistare la fiducia dei clienti significa monitorare costantemente la tua customer base, ma prova ad ampliare la tua visuale. Quali sono le tendenze del momento? Quali sono le nuove aziende e i nuovi prodotti che potrebbero allontanarli dal tuo brand? Cosa manca alla tua attività per accontentare i clienti in ciò che loro reputano più importante? Fai sempre tutto il possibile per sostenere l’evoluzione del tuo brand nell’interesse dei clienti, adattandolo non solo al loro budget, ma anche ai loro valori e al loro stile di vita. Potrai così diventare un punto di riferimento affidabile e insostituibile del loro percorso di acquisto.

Cos’è un programma di customer loyalty?

Come suggerisce il nome stesso, un programma di customer o brand loyalty è un programma fedeltà che premia i tuoi clienti abituali, oltre che uno strumento chiave per la strategia di fidelizzazione. Puoi adottare diversi modelli, ma l’obiettivo è lo stesso: incoraggiare i clienti a ripetere i propri acquisti. I programmi di brand loyalty possono basarsi su:

Un sistema per la raccolta punti

Il sistema della raccolta punti, ormai ben collaudato, premia i clienti assegnando loro dei punti per ogni acquisto. Una volta accumulati punti a sufficienza, potranno poi utilizzarli per acquistare un prodotto. Sebbene sia un modello adottato da molti brand internazionali, deve essere pianificato con cura, perché i clienti riconoscono facilmente una raccolta punti al di sotto delle proprie aspettative. Assicurati dunque che i punti premio valgano lo sforzo compiuto per raccoglierli. Ad esempio, potresti proporre un punto per ogni euro di spesa, anziché adottare un sistema contorto che rischierebbe di demotivare i clienti (ad esempio, punti per ottenere un coupon da riscattare entro un determinato periodo).

Un sistema di pagamento

Questo modello richiede un maggior lavoro di fidelizzazione, perché si basa sul presupposto che i clienti siano disposti a pagare per usufruire di un’esperienza premium. Detto questo, può offrire buoni risultati su diversi fronti. Innanzitutto, è un sistema che permette di declinare la convenienza in modi differenti, come una tariffa annuale scontata per la consegna illimitata, portali riservati e offerte online esclusive, l’accesso prioritario ad assistenza, vendite e occasioni speciali. Un sistema a pagamento deve offrire ai clienti un buon rapporto qualità-prezzo e il tipo di esclusività che ci si aspetta da un servizio basato sul pagamento di un canone.

Un sistema a più livelli

Questo approccio è più comune per i programmi “frequent flyer”, in cui i clienti vengono premiati per la propria spesa nel tempo: in pratica, il premio consiste nel salire di livello. Si applica di solito su acquisti di maggiore valore, come voli e alloggi, dato che la concorrenza offre prezzi e offerte sostanzialmente simili e serve quindi qualcosa di diverso per conquistare i potenziali acquirenti.

Un sistema di partnership

Come dimostra il case study di Wolverhampton Wanderers, società calcistica inglese, un programma di brand partnership premia i clienti con vantaggi che vanno ben oltre le normali offerte speciali. Inoltre, contribuisce ad accrescere la fiducia dei clienti, dato che le collaborazioni con aziende di cui già si fidano possono far crescere la credibilità del brand. Grazie alle partnership puoi dimostrare di comprendere e dare importanza ai tuoi clienti e alle loro esigenze. Ad esempio, il programma del Wolverhampton ha colto l’esigenza dei fan in trasferta di prenotare un alloggio e ha proposto offerte basate su questa necessità.

Come fidelizzare i clienti e trasformarli in perfetti testimonial del tuo brand

I clienti soddisfatti sono più inclini a parlare bene della tua azienda e consigliarla ad altre persone. Le recensioni e i post sui social media sono una forma di promozione inestimabile, sfrutta quindi i nostri strumenti per advertiser per creare una connessione ancora più forte con la tua audience e i publisher con cui hai scelto di collaborare. Offrendo la possibilità di guadagnare ben più dei semplici punti di una raccolta, i tuoi clienti abituali potrebbero diventare la tua arma segreta di marketing, oltre che una preziosa fonte di revenue.