I trend dell'affiliazione per il 2023

Affiliate marketing: le previsioni di Awin per il 2023

Il settore dell'affiliate marketing è in continua evoluzione e il 2023 si preannuncia un anno ricco di nuove tendenze. Considerati i progressi della tecnologia e i cambiamenti nel comportamento dei consumatori, le aziende e i marketer devono giocare d'anticipo per restare competitivi.

In quest'ottica abbiamo individuato i dieci trend cui prestare maggiore attenzione durante l'anno, tra cui l'ascesa del re-commerce, l'adozione in massa delle strategie basate su codici sconto esclusivi e il motivo per cui la recessione economica potrebbe fare la differenza dal punto di vista delle innovazioni nel campo dell'affiliazione.

Il nostro articolo è una lettura indispensabile per chiunque operi nel settore dell'affiliate marketing, dalle aziende che stanno cercando di migliorare la propria strategia di affiliate marketing ai marketer che vogliono tenersi informati sulle ultime tendenze.

1) L'inflazione spingerà sempre più consumatori a guardarsi intorno alla ricerca di sconti. Ovunque.

Partiamo da una considerazione logica. I consumatori in quasi tutto il mondo avvertono già gli effetti dell'inflazione. Ciò si traduce in una maggiore pressione sui redditi e nella diminuzione del denaro disponibile per gli acquisti.

Durante la recessione del 2008 questo tipo di situazione ha spinto gli acquirenti online a guardarsi intorno alla ricerca di sconti. In quel periodo i publisher che offrivano incentivi come cashback, codici sconto e programmi fedeltà hanno registrato vistosi incrementi della domanda.

Di fatto, dal punto di vista delle vendite questo tipo di partnership è diventato indispensabile per qualsiasi programma di affiliazione. Tra il 2008 e il 2018 la percentuale di vendite dei publisher che offrivano incentivi sui programmi di affiliazione Awin nel Regno Unito è passata dal 37% al 70%. Negli ultimi anni, complice la recente diversificazione nel settore e un più ampio riconoscimento del valore del marketing oltre la semplice attribuzione dell'ultimo click, questo primato si è ridotto.

Considerate però le difficoltà del periodo, dobbiamo forse aspettarci un indebolimento del trend riguardante la diversificazione?

Una recente analisi condotta sui consumatori statunitensi suggerisce che, sì, la risposta all'aumento dei prezzi è un maggiore confronto dei prezzi online e una maggiore ricerca di sconti. Quasi la metà degli acquirenti americani coinvolti nella ricerca di Activate ha visitato svariati e-commerce per trovare il prezzo migliore. Allo stesso tempo, un terzo delle persone ha cercato attivamente o aspettato gli sconti prima di concludere un acquisto.

Tuttavia, questa tendenza potrebbe non andare a scapito della diversificazione delle partnership.

Anche se i publisher che offrono incentivi continuano a essere una fonte importantissima di offerte e sconti per i consumatori, la condivisione di codici sconto e promozioni da parte della stragrande maggioranza degli editori ha fatto sì che questo non sia più il loro valore o ambito esclusivo.

Nell'ultimo decennio il canale dell'affiliazione è diventato più vario ed evoluto, e lo stesso può dirsi dei publisher.

Ecco perché oggi è possibile ricevere uno sconto da un blogger o un influencer, così come leggere una recensione utile o una guida per gli acquisti su un sito di cashback o codici sconto.

Ciò che conta è quindi il livello di fiducia che il publisher riesce a instaurare con la propria audience e l'affidabilità che il pubblico attribuisce ai suoi consigli.

Il 2023 porterà un fiume di sconti e promozioni, ma solo i publisher che hanno stretto un vero legame di fiducia con i propri utenti potranno cogliere i vantaggi di questo trend.

2) I mercati dell'usato e del noleggio trarranno grandi vantaggi dalla recessione economica

Lo shopping sostenibile è spesso una delle prime "vittime" della recessione. Quando i budget diminuiscono, i consumatori tendono a preferire opzioni di acquisto più economiche e meno sostenibili.

Una ricerca di mercato condotta nel 2008 ha evidenziato come la crescita decennale delle vendite di alimenti biologici nel Regno Unito si fosse attenuata in seguito alle conseguenze della crisi finanziaria.

Da allora le proposte di shopping sostenibile sono diventate più diffuse e di ampia portata, ma molti acquirenti hanno già iniziato a rinunciare agli acquisti più etici. Secondo un sondaggio globale condotto da Kantar, la scorsa primavera più della metà dei consumatori stava già valutando la possibilità di passare a prodotti meno sostenibili ed economici in risposta all'aumento dell'inflazione.

Tuttavi, secondo alcuni esperti stavolta le cose potrebbero andare diversamente: la crescita dell'economia circolare, basata su riciclo, noleggio e ricondizionamento di vecchi prodotti, potrebbe infatti impedire un passo indietro in quest'ambito.

I mercati di re-commerce come Back Market, musicMagpie, Vinted e Shpock hanno contribuito a diffondere l'abitudine di acquistare beni usati e ricondizionati, quindi molto più economici.

I marketplace di re-commerce veicolano già circa il 10% di tutte le vendite via e-commerce in Europa e ci si aspetta un aumento fino al 14% entro il 2025, con una previsione di 120 miliardi di euro di vendite.

eBay, che rimane la piattaforma di riferimento per questo tipo di shopping, ha continuato ad accrescere la propria offerta di prodotti di seconda mano collaborando con fornitori specializzati nelle riparazioni, come ad esempio Reskinned nel Regno Unito.

Inoltre, ora che artisti del calibro di The RealReal e Rent The Runway contribuiscono a rendere la moda di lusso più accessibile attraverso il noleggio, gli acquirenti che vogliono risparmiare riducendo al contempo il proprio impatto ambientale hanno a disposizione un'ampia gamma di opzioni.

Ci si può quindi aspettare che la popolarità di questi marketplace continui a crescere per tutto il 2023.

3) Con la riduzione degli investimenti si prevedono meno operazioni di fusione e acquisizione e più partnership strategiche

Il mese di dicembre 2022 è stato caratterizzato da importanti fusioni e acquisizioni nel mondo dall'affiliazione.

Nell'ambito dei codici sconto, la fusione tra Global Savings Group e Pepper.com ha riunito due dei nomi più noti e di successo del settore.

Grazie all'acquisizione di Influencer Response e Volt Agency, Acceleration Partners ha ulteriormente rafforzato la propria offerta globale attraverso attività di influencer marketing e performance marketing.

Eppure, nonostante un ottimo finale d'anno, in una prospettiva più ampia il 2022 è stato contraddistinto da una considerevole flessione nel mercato delle fusioni e acquisizioni. Le trattative a livello mondiale sono diminuite del 38% rispetto al 2021 e nella seconda metà dell'anno si è registrato il più grande calo di operazioni dall'inizio delle rilevazioni, nel 1980.

Poiché i tassi di interesse fanno aumentare il costo dei prestiti e molti investitori temono lo spettro della recessione, è possibile che il 2023 segua una traiettoria simile.

I primi segnali dalle banche d'investimento prospettano un anno difficile. Goldman Sachs ha annunciato che questo mese avrebbe licenziato 3000 dipendenti, mentre Morgan Chase ha dichiarato che avrebbe ridotto del 2% anche il suo organico a livello globale. Si prevede che i team più colpiti da questi tagli siano quelli che si occupano di investment banking e di M&A (fusioni e acquisizioni).

Stando così le cose, potremmo vedere molte meno operazioni di fusione e acquisizione anche nel mondo dell'affiliazione e, invece, più partnership strategiche per le quali non sono necessari gli stessi livelli di capitale o di risorse.

Si tratta di un approccio perseguito negli ultimi anni anche da Awin attraverso partnership strategiche con altre piattaforme, che ha aperto nuove possibilità per i clienti attraverso una vasta gamma di funzionalità. In particolare, le collaborazioni con svariate piattaforme di influencer all'avanguardia hanno consentito agli advertiser di scoprire, avviare e misurare facilmente tali campagne oltre ai loro principali programmi di affiliazione.

Anche se nel 2023 le acquisizioni e le fusioni di alto profilo saranno meno frequenti, possiamo comunque aspettarci che i protagonisti del settore continuino a sviluppare le proprie offerte attraverso partnership più strategiche.

4) La partnership di Google con FMTC stimoletà l'impiego di codici monouso e migliorerà gli standard dei siti di codici sconto

Nell'ambito delle partnership strategiche, con l'annuncio della collaborazione tra Google a l'aggregatore di codici sconto FMTC, risalente alla fine del 2022, è emerso che il gigante tech avrebbe mostrato il feed delle offerte dei retailer di quest'ultimo nei propri risultati di shopping e di ricerca.

Dal 2013, anno in cui ha chiuso il proprio network, Google non si è mai avventurata troppo nell'affiliazione, concentrandosi invece sui propri prodotti pubblicitari, che può automatizzare e scalare più facilmente per i propri clienti.

Comprensibilmente, le implicazioni di questa nuova partnership hanno preoccupato molti publisher che offrono codici sconto. Google è come un gorilla : quando decide di ridefinire un mercato o un settore non c'è praticamente nulla che si possa fare per opporsi.

Tuttavia, osservando i pochi dati sulla partnership al momento a nostra disposizione, sembra che inizialmente Google voglia presentare solo codici a livello di negozio per i merchant iscritti al programma FreshReach di FMTC negli Stati Uniti.

In questo caso Google sembra intenzionata a facilitare la ricerca di codici generici. Nel caso in cui, nel corso del tempo, gli acquirenti dovessero scoprire che Google è il posto migliore per reperire tali codici, l'iniziativa potrebbe aiutare a eliminare lo spam nei siti di codici sconto. Ci sono infatti ancora molti siti che guadagnano grazie agli ottimi posizionamenti per le ricerche di codici sconto, offrendo però solo un coupon generico che l'acquirente avrebbe potuto trovare sul sito del retailer. L'opposto, insomma, del valore incrementale di marketing.

Per i publisher che offrono codici sconto e si concentrano sulla promozione del valore effettivo per il proprio pubblico, l'annuncio potrebbe rivelarsi un incentivo a lavorare ancora più a stretto contatto con gli advertiser. Garantire promozioni esclusive, sfruttare metodi innovativi per promuovere i prodotti dei retailer e puntare di più sull'attribuzione di codici esclusivi possono essere tutte tattiche valide per cercare di contrastare l'impatto di Google sul mercato.

La fusione tra Global Savings Group e Pepper.com suggerisce anche un altro approccio: raggiungere un più elevato livello di sicurezza attraverso il consolidamento e la diversificazione.

Ad ogni modo, il 2023 sarà un anno interessante per chi si occupa di codici sconto e ci aspettiamo di assistere a un innalzamento degli standard.

5) L'influencer marketing potrà guadagnare dal paid social grazie alle modifiche apportate da Apple alla privacy di iOS

Una delle conseguenze impreviste della pandemia è stato proprio il numero di nuovi retailer online emersi durante il lockdown globale. E l'effetto a catena di questo nuovo panorama competitivo si è fatto sentire soprattutto sul costo dell'acquisizione di clienti online. Dato che la spesa pubblicitaria era già concentrata principalmente su due o tre piattaforme pubblicitarie, con il senno di poi era inevitabile che andasse così.

A rendere ancora più rapido l'aumento dei costi pubblicitari è intervenuto poi lo stop improvviso provocato dalle modifiche apportate da Apple all'IDFA nel 2021. Ora il targeting e la misurazione delle campagne su iOS è quasi impossibile.

Per molte imprese che facevano affidamento sulle capacità di targeting degli annunci di Meta si è trattato di un colpo fatale. Per reagire a questo nuovo scenario c'è anche chi ha scelto di attingere al budget per le attività paid social, dirottandolo su partnership dirette con influencer sulle stesse piattaforme.

Questa strategia ha il vantaggio di mantenere la presenza online del brand negli stessi canali, ma attraverso una modalità più attenta sulla privacy. Come suggerisce Tim Sovay, COO di CreatorIQ, collaborare con gli influencer in questo modo rappresenta un "double opt-in" che rispetta sia gli utenti sia gli stessi influencer. Seguendo un influencer, un utente dichiara esplicitamente il proprio interesse per i suoi contenuti, mentre gli influencer scelgono con quali brand desiderano collaborare.

Mentre Meta e altre piattaforme pubblicitarie subiscono ancora gli effetti della decisione di Apple di limitare l'accesso ai dati degli utenti sui dispositivi iOS, quest'anno l'influencer marketing ha un'opportunità unica per aumentare la quota di spesa pubblicitaria derivante dall'attività paid social.

6) Le nuove soluzioni pubblicitarie basate su performance di Google e Meta avranno grande successo... e poi saranno messe in discussione

Sebbene al momento ChatGPT (di cui parleremo tra poco) sia sulla bocca di tutti nel mondo dell'intelligenza artificiale, ci sono anche altre due soluzioni dall'impatto immediato già a disposizione di alcuni advertiser. Le soluzioni pubblicitarie Performance Max di Google e Advantage+ di Meta sono entrambe basate sull'automazione tramite modelli di machine learning.

Gli advertiser inseriscono i dati relativi a vendite e CRM e definiscono una serie di criteri, tra cui i limiti di budget e i tipi di conversione preferiti, per poi condividere tutti gli asset della creatività che hanno preparato per la loro campagna.

A quel punto interviene l'intelligenza artificiale delle soluzioni pubblicitarie. Gli annunci vengono condivisi automaticamente nelle rispettive piattaforme, senza bisogno di ulteriori input o indicazioni da parte dell'advertiser. È possibile persino generare nuovi asset della creatività basati sugli originali caricati dal brand.

Questo livello di automazione non ha precedenti e ovviamente offre il grande vantaggio di ridurre l'onere del targeting manuale per gli advertiser con poco tempo a disposizione. I primi report sottolineano anche l'elevata efficienza di queste soluzioni, mentre i primi utilizzatori segnalano ROI estremamente elevati sulla propria spesa pubblicitaria.

Tuttavia, entrambe le soluzioni non offrono praticamente nessun insight sulle performance. Agli advertiser vengono forniti risultati aggregati sulle conversioni, ma senza alcuna visibilità su dove sono stati posizionati gli annunci, sul rendimento delle singole creatività o su quali segmenti di pubblico hanno interagito con la campagna.

È probabile che nel 2023 gli advertiser sotto pressione trovino enormemente invitanti gli elevati ROI e l'automazione di queste soluzioni, ma a quale prezzo? Considerata l'ingente perdita di controllo e trasparenza sulle campagne pubblicitarie, presto o tardi potrebbero iniziare a circolare le prime polemiche sulla brand safety da parte di chi le ha implementate con eccessiva leggerezza.

Se troppi advertiser dovessero restare scottati da queste soluzioni a scatola chiusa, il modello manuale più diretto e trasparente (anche se meno alla moda) su cui l'affiliate marketing è ancora ampiamente basato potrebbe andare incontro a una rinascita.

7) La diffusione della strategia di retail media tra i brand di nicchia farà aumentare le brand partnership

L'anno scorso il retail media è stato uno dei pochi punti di forza della pubblicità e continuerà a esserlo anche nel 2023. Sulla scia di questa tendenza prenderanno piede anche le partnership tra brand.

Il successo della piattaforma pubblicitaria di Amazon, grazie alla quale i retailer possono raggiungere chi vuole fare acquisti, ha portato alla nascita di numerosi nuovi network di retail media.

Ora sembra che ogni retailer multicategoria stia lanciando la propria piattaforma pubblicitaria per emulare il successo di Amazon. Alcuni colossi internazionali, come Walmart, Best Buy, Wayfair, Kroger, Tesco, Sainsburys e molti altri, stanno già sperimentando questa strategia per far fruttare i dati di prima parte in proprio possesso.

Secondo le proiezioni di eMarketer, entro il 2024 il retail media potrebbe costituire quasi un quinto di tutta la spesa pubblicitaria digitale.

Ma cosa significa tutto questo per i retailer online più piccoli? Poiché non raggiungono lo stesso volume di traffico dei giganti dell'e-commerce e puntano su prodotti di nicchia, dovranno necessariamente prestare maggiore attenzione alla scelta di brand affini (ma che non siano competitor) da proporre ai propri clienti.

Le partnership tra brand possono essere la risposta giusta.

Avviando una partnership di affiliazione con un brand importante, i retailer più piccoli possono creare una fonte di guadagno completamente nuova e vantaggiosa per entrambe le parti.

Il promotore può offrire ai clienti promozioni interessanti da altri retailer affini che potrebbero contribuire alla fidelizzazione. Il brand promosso, invece, ha accesso a un nuovo pubblico che, probabilmente, in circostanze diverse non lo avrebbe preso in considerazione.

Nel 2022 Awin ha messo in contatto oltre 700 advertiser tramite brand partnership, generando oltre 15 milioni di dollari (più di 14 milioni di euro) di revenue aggiuntive.

Considerata la maggiore semplicità con cui è possibile instaurare una partnership all'interno del proprio programma di affiliazione, ci aspettiamo di veder crescere molto questo trend nei prossimi 12 mesi.

8) Gli e-commerce punteranno sulle partnership tech per migliorare la customer experience

Negli ultimi 12 mesi si è osservato il grande successo del settore dei publisher in ambito tech. Sempre più retailer stanno scegliendo le diverse soluzioni offerte dall'affiliazione per migliorare la customer experience.

Le soluzioni presenti nel capitolo dedicato alle partnership tech dell'Awin Report la crescita più elevata: dalla sua pubblicazione gli advertiser hanno registrato un aumento del 129% delle revenue generate da questo tipo di publisher.

Nel 2023 questa tendenza continuerà a crescere di pari passo con l'ingresso di nuove soluzioni tecnologiche nel canale, pronte a fornire un flusso costante di innovazioni per l'e-commerce.

In questo momento storico, l'importanza di una buona customer experience non deve essere sottostimata. Uno degli effetti della pandemia e dei lockdown è stato quello di incoraggiare gli acquisti online. Grazie all'ondata di domanda e offerta che ha travolto il web, per i consumatori è diventato sempre più semplice trovare nuove alternative ai brand da cui di solito acquistavano. Con l'inasprirsi della concorrenza i retailer hanno dovuto fare in modo che gli utenti in arrivo sui loro e-commerce potessero trovare facilmente i prodotti che stavano cercando. Completare un acquisto doveva essere un'operazione piacevole e semplice.

Come mostra il sondaggio di eMarketer, presentato qui di seguito, una customer experience di alto livello si traduce in valore per il retailer. Un'esperienza positiva non si limita a far aumentare le probabilità che il cliente ripeta l'acquisto, ma lo rende anche più propenso ad acquistare con maggiore frequenza, a consigliare il brand a familiari o amici e a lasciare recensioni e valutazioni positive online sull'azienda.

Quando l'esperienza non corrisponde alle aspettative dei consumatori accade esattamente l'opposto: gli acquirenti sono più propensi ad acquistare da un competitor e tendono a sconsigliare il brand alle persone che conoscono.

Quest'anno, visti gli alti costi di acquisizione dei clienti e i budget di marketing a rischio, gli advertiser più impegnati a migliorare la customer experience e ottimizzare il valore degli acquirenti con cui già interagiscono possono generare un valore incrementale per la propria attività.

I partner tecnologici attivi nel settore dell'affiliazione possono migliorare la customer experience in modo rapido e semplice sulla base delle performance tramite piattaforme come quella di Awin: ecco perché crediamo che questa tendenza possa crescere ulteriormente nel 2023.

9) Con l'incertezza economica gli advertiser "avventurosi" continueranno a surclassare i "sedentari"

Negli ultimi anni il caos è diventato la nuova normalità, rendendo le nostre vite un po' meno prevedibili. Che si tratti dell'interruzione della catena di approvvigionamento, della "stagflazione", dei cambiamenti nel panorama normativo o di qualsiasi altro fattore esterno, le aziende di tutto il mondo si aspettano di dover affrontare nuovi ostacoli in qualsiasi momento.

Partendo da questo presupposto, l'agilità e la velocità hanno un valore completamente nuovo per gli advertiser che vogliono restare a galla in queste acque perennemente tempestose. Non basta stare fermi e sperare per il meglio: meglio mostrarsi intraprendenti e sperimentare nuovi approcci. Chi riuscirà a farlo potrà rubare spazio ai competitor più passivi.

Questo è quanto abbiamo appreso dalla ricerca di Awin realizzata alla fine dell'anno scorso e nella quale sono stati confrontati gli advertiser "sedentari", che hanno cioè adottato un approccio più rilassato alla gestione della propria attività di affiliazione, e le loro controparti più avventurose.

In generale, i programmi per advertiser "sedentari" erano incentrati esclusivamente su pochi publisher tradizionali e non avevano il budget o la possibilità di testare partnership più diversificate. Al contrario, gli advertiser "avventurosi" gestivano programmi imperniati su tipi di publisher ben più variegati e con un budget aggiuntivo per sperimentare nuove collaborazioni.

Dal confronto tra questi gruppi, basato su una serie di KPI fondamentali per un periodo di 12 mesi, sono emersi segnali particolarmente eloquenti.

Gli advertiser sedentari hanno effettivamente generato un tasso di conversione leggermente migliore in linea generale. Comprensibile, data la loro attenzione ai publisher tradizionali, basati principalmente su incentivi e ben ottimizzati per le conversioni.

Tuttavia, per quanto riguarda le altre metriche importanti, come volume di traffico, AOV e vendite, gli advertiser avventurosi hanno vinto, e anche in maniera significativa.

Questi risultati hanno convalidato una teoria che Awin sostiene da tempo. I brand che investono più tempo, sforzi e budget nelle proprie partnership sono destinati a trarre vantaggio dalla propria strategia.

Le principali ricerche di marketing suggeriscono ai brand di non tagliare la spesa pubblicitaria durante una recessione. Allo stesso tempo, continuare a sperimentare durante i periodi turbolenti può aiutare un'attività ad affrontare meglio gli ostacoli.

Un programma più diversificato, che includa diversi tipi di publisher in grado di interagire con gli acquirenti in varie fasi del processo di acquisto, può garantire che le campagne di marketing siano più agili e meno a rischio di interruzioni improvvise.

In sostanza, il 2023 metterà alla prova i limiti dell'approccio dell'advertiser sedentario.

10) ChatGPT aiuterà a rinnovare l'intelligenza artificiale... o quantomeno a scrivere le previsioni del prossimo anno per il settore

Il chatbot del momento è presente praticamente in tutte le previsioni di settore per quest'anno, e c'è una buona ragione. Gli esperti di questo generatore di testo basato sull'intelligenza artificiale prevedono l'estinzione di copywriter (!), programmatori e persino di Google Search. Ad ogni modo, è ancora troppo presto per dire esattamente in quali ambiti si avvertirà più profondamente il suo impatto.

Ciò che è interessante notare, tuttavia, è che i tempi della sua uscita coincidono con un'ondata di licenziamenti da parte di alcuni dei maggiori player del settore tecnologico. Le recessioni economiche rappresentano, inaspettatamente, un ottimo momento per creare nuove imprese. E visto che molti professionisti in ambito tecnologico si sono ritrovati improvvisamente nella condizione di potersi dedicare ai propri progetti personali, supportati da nuovi strumenti basati sull'intelligenza artificiale come ChatGPT, Stable Diffusion e Midjourney, questo potrebbe essere un anno felice per le start-up innovative basate sull'intelligenza artificiale.

Oggi, inoltre, il volume di investimenti disponibile per queste nuove iniziative non è neanche lontanamente paragonabile a quello degli anni scorsi ed è facile capire perché il settore dell'affiliate marketing potrebbe trarre beneficio dalla creazione di nuove imprese. Considerata l'esigenza di monetizzare più rapidamente, il 2023 potrebbe quindi essere contraddistinto dalla forte crescita del numero di tecnologie basate sull'intelligenza artificiale all'interno del canale dell'affiliazione.

E anche se questa previsione dovesse rivelarsi estremamente imprecisa, magari quella del prossimo anno sarà generata proprio dall'intelligenza artificiale...