User generated content: cos’è e come sfruttarlo

User generated content: cos’è?

Con il termine “user generated content” (abbreviato in UGC o tradotto come “contenuto generato dagli utenti”) si fa riferimento a un potente strumento di marketing che le aziende e gli advertiser possono sfruttare per promuovere il loro brand. Il nome stesso lascia intuire il suo funzionamento: quando si sceglie una strategia di user generated content marketing, i contenuti sono creati direttamente dai consumatori che promuovono un prodotto o un servizio di un’azienda. Oltre a essere un modo per entrare nel mercato in modo organico, il contenuto generato dagli utenti aiuta anche a instaurare un rapporto di fiducia tra il brand e i potenziali clienti. Questo avviene proprio perché valorizza le esperienze positive della customer base esistente.

Come funziona una strategia di user generated content?

Oggi un contenuto generato dagli utenti può essere importante tanto quanto le recensioni dei clienti, e forse anche di più. Pensate a ristoranti, bar e locali. Certo, le buone recensioni contano, ma molte persone decidono di provarne uno in particolare perché l’hanno visto su Instagram, oppure acquistano un prodotto perché ne hanno sentito parlare sui social. È un modo per attirare l’attenzione sul vostro prodotto grazie ai consigli spassionati di clienti veri.

I consumatori tendono a fidarsi di più della parola degli altri consumatori, soprattutto di quelli che seguono già sui social media. Si fidano di meno, invece, delle parole attentamente selezionate dal brand per descrivere prodotti o servizi, e ancora meno delle recensioni di qualcuno che non conoscono. Una strategia di user generated content viene quindi percepita come più autentica e organica e, allo stesso tempo, riesce a sottolineare le funzionalità e i vantaggi del vostro prodotto o servizio. Gli utenti vogliono ascoltare il parere delle persone vere e farsi consigliare in base a esperienze reali.

Pensate a un brand di abbigliamento, ad esempio. Un servizio fotografico completo con una modella e strumentazioni professionali sicuramente viene apprezzato da una vasta fetta di pubblico, ma c’è anche chi (e sono in molti) preferisce vedere gli abiti indossati in un contesto normale, con luci naturali e da persone che hanno comprato davvero quel capo, offrendo così un look molto più realistico.

Ovviamente, tutto dipende dal vostro brand. Se si tratta di un marchio di lusso che offre prodotti di alto livello, può darsi che un approccio di marketing tradizionale attiri di più l’audience di riferimento. Tuttavia, l’utilizzo di strumenti di promozione autentici e “schietti” si sta diffondendo sempre di più. È per questo motivo che una strategia di user generated content può funzionare davvero bene.

Dove trovare gli UGC?

I social media sono tra i più importanti strumenti a disposizione di un brand, ed è proprio lì che entrano in gioco gli UGC. Molti contenuti generati dagli utenti sono del tutto organici; quando postano, i consumatori non sono sempre consapevoli di creare UGC, desiderano solo condividere un’esperienza positiva con un servizio o mostrare il loro ultimo acquisto. Instagram e gli altri social network, come Facebook, TikTok, Twitter e Pinterest, pullulano di user generated content condivisi da influencer e utenti “normali”. 

A chi conviene usare i contenuti generati dagli utenti?

Le strategie di user generated content possono offrire un vantaggio a qualsiasi tipo di azienda, ma ci sono alcuni settori e prodotti in cui contano ancora di più.

Se gestite un hotel o un bed and breakfast, potreste incoraggiare i vostri ospiti a condividere le foto online usando un hashtag in particolare: in men che non si dica, potreste avere una galleria di immagini perfette per promuovere il vostro brand, senza nemmeno aver bisogno di pagare un fotografo professionale per lo shooting.

Lo stesso vale per ristoranti, bar, locali e altre strutture ricettive. Tra le persone che seguite su Instagram, vi sarà già capitato di vedere qualcuno postare la foto di un piatto o di un cocktail e poi taggare il locale: questo tipo di comportamento offre grande valore ai brand perché aiuta ad attirare più clienti.

Se ci fate caso, le strategie di user generated content vengono utilizzate frequentemente dai marchi del mondo beauty. Naturalmente, anche la moda è uno dei settori che trae  maggiore beneficio dai contenuti generati dagli utenti.

Persino le palestre, le università e molti brand focalizzati sul lifestyle utilizzano gli UGC. In sintesi, se avete un prodotto o un servizio di cui la gente potrebbe voler parlare, allora questa strategia di marketing gratuita potrebbe funzionare anche per voi.

Esempi di user generated content

Nel 2020, dopo mesi di silenzio per via della pandemia, KFC ha utilizzato con successo una strategia di user generated content, annunciando il suo  ritorno in una pubblicità in TV.

In modo molto astuto, KFC ha invogliato i clienti a tornare nella catena di fast-food mostrando i divertenti tentativi degli utenti di provare a cucinare in casa gli stessi cibi offerti nei loro locali.

Un altro esempio di come si usano i contenuti generati dagli utenti ci arriva da Ring, un’azienda che si occupa di dispositivi di sicurezza intelligenti. Il brand ha incoraggiato gli utenti a postare su YouTube i filmati registrati dai videocitofoni Ring, creando così centinaia di video virali che mostravano di fatto il funzionamento del loro prodotto.

Nel 2014 anche Starbucks ha lanciato una campagna di UGC per incoraggiare i clienti a decorare la loro tazza take away e condividerla sui social con l’hashtag #RedCupArt, ricevendo così milioni di contenuti.

Come incoraggiare gli user generated content

Il contenuto generato dagli utenti non deve per forza essere a pagamento. Il segreto del successo degli UGC è che parte direttamente dal cliente ed è un atto volontario: proprio per questo, spesso è del tutto gratuito. Tuttavia, potreste comunque offrire incentivi a chi posta dei contenuti utili. Potrebbe trattarsi di un contest mirato a incoraggiare gli utenti a taggarvi oppure a usare un hashtag specifico in un post, offrendo in cambio uno sconto o un omaggio per la foto e il video più bello.

Non deve nemmeno trattarsi obbligatoriamente di qualcosa che ha un valore monetario. Alcuni utenti saranno ben felici di postare qualcosa sul vostro prodotto, utilizzando un hashtag brandizzato, per poter essere ripostati sul vostro profilo ufficiale: in questo modo anche loro riceveranno più like e vedranno aumentare i follower.

Come buona abitudine, vi consigliamo sempre di chiedere il permesso prima di condividere il contenuto di qualcuno, anche se si tratta di un post dedicato al vostro prodotto. Potete farlo attraverso un messaggio diretto o scrivendo un commento sotto al post. Usate un tono amichevole e ringraziate per l’attenzione dedicata, mostrando chiaramente l’intenzione di usare il contenuto sui vostri canali social.

Può anche essere utile indicare chi ha creato il contenuto, meglio se con un tag. Taggare chi ha creato gli UGC aiuterà anche a far capire agli altri utenti che si tratta veramente di user generated content.

Molti influencer guadagnano anche tramite l’affiliazione: lanciare un programma di affiliazione è quindi un buon metodo per incoraggiarli a creare user generated content, aumentando così la vostra reach grazie alla loro audience. Potranno così registrarsi al vostro programma e ricevere un link di affiliazione personalizzato per il vostro prodotto. Gli affiliati possono includere il link nei loro UGC: in questo modo, quando qualcuno clicca e conclude l’acquisto, loro ricevono una commissione. 

Awin offre diversi tool grazie ai quali gli advertiser possono connettersi direttamente ai publisher. Il nostro strumento Voucher Attribution vi permette di offrire ai publisher un codice sconto esclusivo e tenere traccia di tutte le transazioni realizzate usando quel codice, con o senza link. Lo strumento è pensato proprio per facilitare le partnership tra imprese e vari tipi di affiliati, tra cui gli influencer, incoraggiando così in modo efficace le strategie di user generated content.

Come plasmare prodotti su misura per gli UGC

A questo punto avrete già un’idea di come dovrebbero essere i vostri contenuti generati dagli utenti. Tuttavia, una volta utilizzati dalle persone, gli hashtag potrebbero portare a risultati inaspettati. Non è detto che sia per forza negativo. Grazie alla vostra strategia di user generated content, potreste scoprire che i clienti utilizzano il prodotto in un modo del tutto inaspettato. Magari daranno valore a una funzionalità a cui non avevate dato priorità nella vostra strategia di marketing. Gli UGC offrono uno strumento potente per comprendere come i clienti si rapportano con il vostro brand, individuando così i punti di forza, le debolezze e i trend sui quali potrete modellare il vostro approccio futuro.

La presentazione e il packaging non sono mai stati così importanti. Se vendete profumi, ad esempio, è impossibile far capire la qualità della fragranza attraverso un video o una foto. Potete però creare una vera “esperienza” anche nell’atto di aprire la confezione, qualcosa che i fan più fedeli del brand vorranno condividere sui social. In più, potreste aggiungere anche qualche piccolo omaggio in modo che gli utenti possano mostrarlo nei loro post.

Se avete uno spazio fisico, come un negozio o un ristorante, cercate di renderlo “instagrammabile”. Fate qualche ricerca per scoprire quali location piacciono di più sui social: potreste usare allestimenti floreali, neon colorati e molto altro ancora. Molti negozi e locali hanno già degli spazi pensati per le classiche “photo opportunity”, come ad esempio degli specchi particolari nei camerini. Aggiungete un hashtag sui cartelli e sui menu per invogliare gli utenti a postare. Perché no, il neon potrebbe proprio rappresentare un hashtag accattivante legato al brand, che sarà così ben visibile sullo sfondo delle foto.  

Assicuratevi di usare un hashtag che sia unico e che idealmente sia anche brandizzato, in modo che la gente possa riconoscerlo a colpo d’occhio quando vede gli UGC. Meglio evitare che i post in cui siete taggati utilizzino contenuti non pertinenti e fuori tema. Allo stesso modo, di certo non vorrete che le persone dicano qualcosa di negativo sul brand usando inavvertitamente il vostro nome o prodotto.

Per concludere, quando si utilizza una strategia di user generated content è possibile incorrere in alcuni rischi. Tuttavia, se confidate nel fatto che i clienti si innamoreranno dei vostri prodotti, i contenuti generati dagli utenti porteranno grandi benefici per la vostra brand awareness.