I Servizi di Shopping Comparativo (CSS) per i brand retail

L'ultimo trimestre dell'anno è da sempre molto importante per i retailer di tutto il mondo, sia online che offline, che vi si affidano per raggiungere gli obiettivi di vendita annuali grazie al periodo delle festività. 

Il quarto trimestre del 2020 però sarà ricordato come il più critico da generazioni. Gli eventi internazionali del retail, come il Black Friday, il Single Day, il Natale e l'Amazon Prime Day si sono svolti online, complici i grandi cambiamenti imposti dal COVID-19.

Tutto ciò ha accelerato le nuove abitudini degli utenti, portando gli acquisti online a volumi mai visti prima. A loro volta, gli eCommerce hanno adeguato le proprie strategie di marketing all’ondata di nuovi acquirenti e registrato numeri record.

Gli annunci sponsorizzati con le immagini di prodotto sono solo una delle tattiche su cui i brand hanno fatto (e continuano a fare) affidamento. Negli Stati Uniti si è verificato inevitabilmente un aumento della pubblicità su Amazon, dove circa due terzi dei consumatori hanno iniziato a fare le loro ricerche durante il periodo pandemico. In Europa, però, il settore non è così polarizzato.

Infatti, grazie a una sentenza storica del 2017 dell'UE, che ha costretto Google ad aprire la sua piattaforma di shopping CSS anche ad altri player, quest'area è diventata una forte spinta alla crescita per tantissimi brand, anche emergenti.

La crescita dei CSS per il retail sul network Awin

I Servizi di Shopping Comparativo, più comunemente conosciuti come CSS, sono diventati rapidamente una risorsa chiave per tanti programmi di affiliazione, e vengono utilizzati in particolare per aumentare le vendite nel settore retail.

I partner CSS promuovono una lista di prodotti per conto degli inserzionisti tramite Google Shopping, così da indirizzare il traffico da Google all'eCommerce in questione. I CSS possono modificare i titoli e le descrizioni dei prodotti, assicurandosi ad esempio che non ci siano due offerte uguali.  

Di tutte le attività CSS che Awin segue sul suo network, il 93% avviene appunto nello shopping retail. Oggi, il 5% di tutte le vendite per il comparto delle vendite al dettaglio che Awin traccia avviene proprio grazie a questi player.

La crescita della popolarità dei CSS è stata una delle strategie che hanno avuto più successo negli ultimi due anni nel settore dell'affiliazione, soprattutto dall'inizio del 2020.

Lo dimostra il confronto tra la crescita dei partner CSS e quella di altri publisher nel corso di quest'anno.

Il traffico, le vendite e i ricavi sono esplosi per la nicchia CSS nel 2020, superando la già impressionante crescita che abbiamo visto, su tutte queste metriche, anche negli altri vertical di publisher con cui lavoriamo.

Il ROI medio è di 22 euro, molto allettante per i brand che stanno valutando dove investire e su che canale puntare.

E, nonostante il tasso medio di conversione dei CSS sia molto cresciuto, arrivando al 3,5%, è ancora inferiore rispetto alla media nel nostro network, che si attesta al 7%. Vale la pena però ricordare che la ricerca dei prodotti tende a trovarsi in un punto più alto del funnel d'acquisto, intercettando quindi un intento di ricerca dell'utente ancora nella fase di shopping iniziale. I CSS possono fornire un'ottima piattaforma per aumentare la brand awareness e far conoscere il prodotto, nonché per l'acquisizione di nuovi clienti, una tattica di valore inestimabile specialmente nei periodi di corsa agli acquisti e forte concorrenza.

Guardando più da vicino, è interessante notare quali eCommerce del settore hanno già adottato con successo questa tattica di marketing, e  quali invece solo di recente hanno iniziato ad approcciarvisi. 

Di seguito, possiamo vedere i 5 principali sottosettori del retail che apportano la quota maggiore delle vendite tramite i Servizi di Shopping Comparativo CSS, e quali hanno visto la crescita più rapida nel 2020.

La gamma di prodotti qui promossi è indicativa dell'efficacia del modello per il retail online, un settore che ha goduto di un'enorme crescita durante il lockdown, visto il numero sempre maggiore di consumatori che è ricorso allo shopping online mentre era bloccato a casa.

Il marchio sportivo Asics, che ha iniziato una collaborazione con il partner CSS doo/shop in Germania, ha generato vendite per oltre 100.000 euro in sole otto settimane.

Awin ha registrato un significativo aumento delle vendite nel fai da te, nelle farmacie online e nell'home computing, come diretta conseguenza del cambiamento del comportamento dei consumatori durante il COVID-19, e molti brand in questi settori hanno attuato con successo le strategie di marketing comparativo CSS all'interno del loro programma di affiliazione.

Attivare più partner CSS contemporaneamente

Uno dei falsi miti più comuni sui partner CSS è che attivare più partner contemporaneamente sia poco opportuno.

Dato che molti brand già gestiscono le proprie strategie internamente, perché dovrebbero pagare un altro fornitore di servizi di shopping CSS e andare a biddare sulle stesse keyword?

La verità è che non si compete mai contro le proprie campagne, indipendentemente da chi fa l'offerta. Questo utile video di Google spiega in maniera semplice come funziona il processo ma, in pratica, l'offerta vincente è stabilita solo dalla seconda offerta più alta di un effettivo competitor.

Con così tante parole chiave e termini di prodotto su cui competere, può essere in realtà davvero utile avere un altro partner CSS, o più di uno, che aiuti a ottimizzare il proprio raggio d'azione. 

Fare CSS direttamente con Google, significa che il 20% del bid (ovvero il prezzo dell'asta) sarà trattenuto da Google.

Utilizzando invece un partner di shopping comparativo CSS indipendente, non viene trattenuta alcuna percentuale e si pagherà solo per le vendite effettivamente avvenute, lavorando quindi a performance. Non vi è nulla da perdere dunque, ma tutto da guadagnare. 

Quindi, qual è l'impatto effettivo di più partner CSS attivi simultaneamente su un programma di affiliazione?

Abbiamo esaminato i programmi in cui è stato attivato un solo partner e quelli con oltre due anni di attività. Confrontando i programmi, abbiamo visto che, quando due partner CSS sono presenti su uno stesso programma, si è avuta una crescita media delle vendite di più del doppio rispetto a quando si lavora con un solo partner CSS attivo, come indicato di seguito:

"Attivare più CSS era uno dei segreti meglio custoditi del performance marketing", dice Jon Lord, VP Business development Europe di Connexity. "Ma ora stiamo vedendo che sempre più player adottano questa strategia. Infatti, il 40% dei clienti di Connexity lavora con quattro o più partner CSS".

Sfrutta la potenza dei Servizi di Shopping Comparativo CSS durante il Q4

In inglese viene chiamato “Golden Quarter”, un nome appropriato per indicare il periodo delle festività. Awin in questo periodo registra un volume di vendite enorme per tutti i suoi clienti, più di qualsiasi altro periodo dell'anno.

Il grafico di seguito mostra le vendite di ogni mese del 2019 indicizzate in percentuale rispetto alla media mensile ("0") nel corso dell'anno. Gli ultimi tre mesi dell'anno sono senza dubbio il periodo più importante, con il mese di novembre che coincide in particolare con il momento clou dell'anno.

Vendite mensili registrate su Awin indicizzate rispetto alla media mensile, 2019 (%, +/-)

Ad esempio, per Dorothy Perkins, eCommerce di moda femminile molto conosciuto nel Regno Unito, è stata proprio questa consapevolezza la spinta a sperimentare con i partner CSS durante gli ultimi tre mesi del 2019. Sperando di sviluppare una nuova fonte di ricavi e di diversificare il loro mix di affiliazione, hanno attivato 3 partner, giusto in tempo per lo shopping del periodo festivo.

I risultati hanno dato ragione alla strategia, portando vendite extra durante tutta la campagna.

Dorothy Perkins: aumento del fatturato portato dai partner CSS, 4° trimestre 2019

I CSS hanno dato un enorme impulso al programma di affiliazione di Dorothy Perkins, generando:

• Il 35% del traffico totale del programma
• Il 21% delle vendite totali del programma
• Il 16% delle entrate totali del programma
• Il 70% dei contatti avvenuti tramite CSS erano nuovi utenti
• +95% di crescita del traffico totale del programma YoY
• +10% di crescita complessiva del fatturato totale del programma YoY

Ecco perché i brand dovrebbero subito iniziare a valutare l'attivazione dei partner CSS, inserendoli all'interno della propria strategia, dando così nuovo slancio al programma e interagendo con i nuovi consumatori che cercano le offerte migliori.

Questo vale ancora di più per il Black Friday 2020, quando brand, prezzi, sconti e prodotti saranno fattori più importanti del solito per portare l'utente all'acquisto.

Per saperne di più su tutte le opportunità CSS attive su Awin parla con il tuo account manager o scrivici a italy-info@awin.com.