Remunerando solamente il traffico che converte, vi sarà un minore rischio a livello finanziario per gli advertiser e maggiori e migliori opportunità di collaborazione per i publisher. Tuttavia, un modello d’attribuzione delle commissioni basato sulla conversione dopo l’ultimo click è per forza di cose molto sensibile e richiede un tracking ed un sale funnel di vendita perfetti, oltre che la totale trasparenza da ambo le parti.
In questo articolo esploriamo tutti i possibili ostacoli alle performance, che possono ridurre il volume di commissioni generato da un publisher, e che di conseguenza devono essere tenuti attentamente in considerazione da tutti gli advertiser che hanno attivo un programma d’affiliazione.
1. La deduplica
Gli advertiser deduplicano le loro transazioni per assicurarsi che una vendita venga pagata (giustamente) solo una volta, attribuendola al canale corretto, nel caso vi fosse ad esempio un programma d’affiliazione attivo su due network contemporaneamente o se ci fossero degli altri canali diretti attivi in contemporanea (ad esempio Facebook). Al tempo stesso la deduplica viene utilizzata anche per assicurarsi di attribuire al publisher che ha effettivamente generato la vendita il giusto compenso, evitando sovrapposizioni con gli altri publisher attivi con lo stesso network sullo stesso programma.
Che impatto ha invece l’attività di retargeting (modello CPC) sul canale d’affiliazione? Riduce gli sforzi degli affiliati che generano in primo luogo traffico al sito? E invece Adwords e la keyword di brand? Per evitare confusione è molto importante che tutti i brand informino adeguatamente i publisher dei termini e delle condizioni delle loro regole di deduplica.
Il successo di un programma di affiliazione è strettamente connesso al successo dell’attività dei publisher, che continueranno a pubblicizzare determinati prodotti solamente se ritengono che la qualità del traffico che generano al sito viene remunerata in maniera corretta.
Per questo motivo all’advertiser viene chiesto di descrivere in modo approfondito la propria policy di deduplica. Se è troppo severa, il rischio è quello che i publisher decidano di promuovere un programma diverso.
2. Mobile tracking
Visto il peso che i dispositivi mobile hanno nella nostra vita di tutti i giorni, è fondamentale per piccole e grandi aziende attrezzarsi per fornire un tracking su mobile perfettamente funzionante, ovviamente da testare prima della messa live del programma.
In zanox questi advertiser vengono definiti come “ottimizzati per mobile”. Anche se per fortuna sono sempre meno, in realtà purtroppo sono ancora presenti advertiser che rimandano il traffico generato da mobile sulla versione del loro sito non ottimizzata per mobile (e quindi desktop) poiché non hanno predisposto ancora un tracking adeguato. Non ci sentiamo di raccomandare questo modus operandi, poiché i tassi di conversione su siti che non sono mobile-friendly sono molto bassi.
3. L’attribuzione
Potete ben immaginare l’importanza che ricopre nel performance marketing l’agognato e desiderato “ultimo click” del consumatore! Ma lavorando con un’ampia varietà e tipologie di publisher, è fondamentale assicurare una giusta compensazione di chiunque influisca a qualsiasi stadio della customer journey dell’utente. D’altronde in zanox siamo orgogliosi della qualità dei nostri publisher e proprio per questo siamo certi di poter assicurare con un adeguato publisher mix il raggiungimento degli obbiettivi sia del nostro cliente sia dei publisher attivi sul programma.
Pensiamo ai publisher retargeting e i conversion booster, ad esempio: questi sono i partner ideali per migliorare i tassi di conversione su tutti i canali. Tuttavia, è pur sempre vero che loro traggono vantaggio in prima battuta dal lavoro di altri publisher che portano comunque valore al brand e concorrono a favorire l’acquisto da parte dell’utente. Per essere sicuri che l’attività di siti di contenuto e blog non venga dimenticata, in zanox lavoriamo con diversi tipi di livelli commissionali o prioritizzazione di cookie. Non tutti i network d’affiliazione sono soliti lavorare con questo genere di gerarchia tra cookie, che è in realtà cruciale per poter continuare a lavorare con un bacino di publisher ampio e soddisfatto del proprio network d’affiliazione, e questo è vero in particolare proprio per quei publisher che si collocano all’inizio del processo d’acquisto.
4. Un cliente già esistente non è per forza fedele
Uno degli indicatori spesso usati da molti advertiser per analizzare la buona performance del proprio programma d’affiliazione, è il tasso di nuovi consumatori che si approcciano al suo eCommerce vs. quelli già esistenti. Di conseguenza alcune aziende scelgono di offrire diversi livelli commissionali a seconda della tipologia di utente raggiunto (nuovo vs già cliente).
Tuttavia, il presupposto di questo tipo di scelte è che i clienti esistenti ritorneranno ad acquistare dal retailer in questione, senza considerare l’influenza dei publisher e ignorando il valore che possono offrire in materia di customer retention. In realtà sappiamo tutti quanta analisi, confronto e ricerca precedono l’acquisto dell’utente medio. I veterani dell’online shopping non sono più così fedeli come lo erano in passato. Il piacere del navigare in rete, scoprendo sempre nuovi siti e prodotti, spalanca nuove e infinite possibilità e scatena l’indecisione.
I publisher appartenenti alla categoria loyalty, come i siti di cashback, basano il loro business model proprio sulla fedeltà del consumatore a determinati brand, e-commerce e prodotti. Per questo offrono ulteriori incentivi a chi effettua ordini in un determinato negozio, offrendo anche bonus e offerte speciali.
5. Il funnel di acquisto
Quello che può fare un publisher è fondamentalmente suscitare l’interesse, informare e indirizzare potenziali consumatori sul sito dell’advertiser. Tutto il resto è in mano alla suddetta azienda. Ogni piccola imperfezione che va a diminuire la user experience e di conseguenza le conversioni, avrà le stesse ripercussioni a livello pubblicitario sul canale d’affiliazione. Il focus principale dei brand a livello di strategia di e-commerce dovrebbe essere sulla perfetta fruibilità e funzionamento del servizio. Nel lungo periodo, le aziende che potranno contare su differenti metodi di pagamento, orari di assistenza prolungati, migliori policy di restituzione della merce, o semplicemente consumatori più felici… otterranno più vendite! Da una ricerca di Cox Blue è emerso proprio il ruolo che le emozioni giocano nel processo d’acquisto, e soprattutto il modo in cui il consumatore giudica determinate feature presenti o meno nell’e-commerce selezionato. Quindi per il 77% la consegna gratuita è ciò che veramente conta, mentre per il 56% è la possibilità di restituire la merce senza costi aggiuntivi. Zalando ad esempio, nostro cliente in esclusiva, ha fatto proprio di quest’ultima caratteristica il suo marchio di fabbrica.
Non è sempre facile riuscire a capire esattamente cosa sta rallentando o addirittura bloccando la performance di un programma. Anche una volta individuato l’ostacolo poi, farvi fronte non è sempre così immediato: serve un buon livello di competenza tecnica e conoscenza del modello di business specifico; anche per questo è consigliabile poter contare sulla consulenza di un network d’affiliazione in grado di fornire un supporto adeguato. Tracking, mobile, cookie prioritization sono il nostro pane quotidiano!
E voi? Siete pronti a dare la caccia a questi “killer”? Le vostre performance vi ringrazieranno!
