Google Analytics 4 (GA4) - perché i dati degli affiliati sembrano così diversi e cosa puoi fare per gestire questo problema?

Queste modifiche stanno causando un notevole calo delle performance agli occhi dei marketers che analizzano le prestazioni del canale in Google Analytics.

Le modifiche chiave che influenzano il modo in cui le performance degli affiliati vengono riportate all'interno di GA4 sono:

• Maggiore affidamento sui parametri GTM e UTM
• Una nuova metodologia per definire le Sessioni
• Un modello di attribuzione basato sui dati applicato di default

Questo articolo approfondirà questi cambiamenti in modo più dettagliato per aiutare i marketer di Affiliate marketing a capire meglio perché si stanno verificando tali differenze nella reportistica. Esploreremo l'impatto potenziale che questo sta avendo sulle performance del canale e spiegheremo cosa puoi fare per sfruttare tutti i dati disponibili per stimolare la crescita del programma e le ottimizzazioni.

Maggiore affidamento su Google Tag Manager (GTM) e parametri UTM

Per consentire a GA4 di misurare accuratamente il traffico proveniente da qualsiasi fonte verso il tuo sito web, è necessario che sia completamente integrato tramite il tag del contenitore in Google Tag Manager (GTM). Senza questa operazione, tutti i dati provenienti da qualsiasi fonte di traffico verso il tuo sito web potrebbero essere registrati in modo errato, rendendo impossibile ottimizzare qualsiasi attività di marketing.

Specificamente per quanto riguarda l'Affiliate marketing, GA4 richiede anche di includere i corretti parametri UTM in tutto il traffico affiliato. Per fare ciò, devi assicurarti che tutti i clic degli affiliati contengano il parametro utm_medium=affiliate.

Se ciò non viene fatto, il traffico e le vendite saranno attribuiti ad altri canali o semplicemente registrati come (non impostato).

Nuova metodologia per definire le Sessioni

Probabilmente il cambiamento più grande che ha avuto un impatto negativo sul canale affiliate con GA4 è il nuovo modo in cui le sessioni sono definite rispetto a Universal Analytics (UA).

Con UA, ogni volta che un cliente rientrava in un sito web da un canale di marketing distinto, questo veniva definito come un evento e, soprattutto, una nuova sessione. Tuttavia, con GA4, sebbene questo sia ancora considerato un evento, più eventi possono essere contenuti nella stessa sessione.

Applicando sia il modello 'Last non-direct touch' di UA, sia l'equivalente modello 'Paid and Organic Last Click Attribution' di GA4, in entrambi i casi, viene assegnala la vendita e il fatturato all'ultima sessione della customer journey.

La conseguenza di questo nuovo cambiamento nel modo in cui viene definita una Sessione significa che spesso, all'interno di GA4, l'ultimo punto di contatto dell'affiliato non viene considerato come l'ultima sessione, quindi il clic precedente da un canale a pagamento o organico viene premiato con la vendita.

Il risultato di ciò è che molti affiliate managers notano una notevole decrescita dei publisher in GA4, in particolare dei publisher presenti nell'ultimo touch point, come gli affiliati Incentive.

Un modello di attribuzione basato sui dati come impostazione predefinita

 

In UA, il modello predefinito per l'assegnazione di vendite e ricavi era 'Last non-direct touch'. Questo significava che l'ultimo clic, escluso un clic diretto sul sito, veniva remunerato con il 100% della vendita e del ricavo.

GA4 ha cambiato questo modello di default in un modello di attribuzione basato sui dati. Questo differisce notevolmente da UA in quanto ora tutti i touch point coinvolti nel customer journey vengono accreditati con una parte della vendita e del reddito, con l'algoritmo di Google che determina quanto credito viene assegnato a ciascun touch point.

Questo cambiamento beneficia alcuni editori ma ha un impatto negativo su altri. Coloro che appaiono più in alto nel funnel ricevono ora credito dove prima non lo avrebbero fatto, ma coloro che appaiono nell'ultimo clic condividono ora parte della vendita e del ricavo dove prima avrebbero ricevuto pieno credito. Di conseguenza, un programma di affiliazione con un forte peso verso il basso del funnel, vedrà ora un minor ricavo complessivo dal canale.

Mentre il passaggio a un modello di attribuzione è generalmente visto come un modo più equo e preciso di assegnare il merito del contributo di marketing (e si allinea con il nostro ethos in Awin, avendo lanciato di recente i nostri stessi rapporti basati sui dati di attribuzione), il modello proprietario e basato sui dati applicato da Google rappresenta in qualche modo una 'scatola nera' nell'assegnare quanto della vendita e del fatturato viene attribuito a ciascun punto di contatto di marketing.

I data points utilizzati da Google per alimentare il suo modello sono:

• Tempo dalla conversione
• Tipo di device
• Numero di interazioni con gli annunci
• L'ordine di esposizione dell'annuncio
• Il tipo di risorse creative
  
  

Alcuni di questi dati saranno disponibili solo per GA4 da fonti all'interno dell'advertising report a di Google. Questo evidenzia che, sebbene GA4 fornisca un tracciamento preciso e affidabile per i canali di proprietà di Google, ha capacità limitate per misurare accuratamente i canali al di fuori del suo stesso ecosistema, compresa l'affiliatione.

Impatto sulla performance tracciata

Le modifiche descritte in questo articolo hanno causato una significativa diminuzione delle prestazioni segnalate per il canale di affiliazione in GA4. Il nostro organismo di settore, l'APMA, ha recentemente pubblicato alcuni dati di un altro network, Adtraction, che ha esaminato come le prestazioni di affiliazione sono state riportate per lo stesso periodo attraverso tre diversi strumenti di reportistica.

Sebbene ci sarà sempre una differenza nei report tra due piattaforme qualsiasi, anche se la logica è la stessa, la differenza tra i numeri riportati da GA4 e il Network è drasticamente inferiore. Dove UA riportava il 17% in meno di vendite rispetto al Network, GA4 ha riportato l'89% in meno di vendite nello stesso periodo.

Quali azioni dovrei intraprendere?

È importante ricordare che il tracking di Awin rimane efficace e affidabile, e GA4 è semplicemente un'interpretazione diversa dei dati, una che si concentra fortemente sulla performance della di Google advertising Network.

I nostri quattro consigli principali sono:

• Configurazione Tecnica – verifica con i tuoi team tecnici che GTM sia configurato correttamente utilizzando il debugger integrato in GA4. Se noti che alcuni editori in particolare mostrano un calo significativo in GA4, controlla i loro link per assicurarti che stiano utilizzando il corretto parametro UTM.
  
  
• Convalidazioni – come delineato dalle modifiche alla definizione di Sessione, il modo in cui le sessioni degli affiliati vengono perse, soprattutto all'ultimo touch point, significa che dovresti evitare di utilizzare GA4 per convalidare le vendite. Invece, imposta la deduplica nelle tue impostazioni Awin e utilizza i tuoi report interni per confermare lo stato degli ordini. Non solo è più efficace ed efficiente, ma dovrebbe farti risparmiare anche molto tempo.
• Strumenti Awin – dove possibile, ti consigliamo di utilizzare i nuovi strumenti di Awin che sono supportati dalla tecnologia di attribuzione. Strumenti come il Funnel Report e il Publisher Incrementality possono darti una visione reale del ruolo che i tuoi publishers stanno svolgendo lungo il percorso di conversione e aiutare a capire meglio il vero valore del publisher.
• Ripristina la visualizzazione in GA4 – è possibile visualizzare le performance in un modo che si allinea più strettamente a quello di UA. Questo può essere fatto andando alla sezione 'Advertising', selezionando 'Attribution Model' e poi aggiungendo 'Last click - Paid and Organic'.

Seguendo questi passaggi e utilizzando tutte le fonti di dati disponibili, dovresti essere in grado di continuare a promuovere la crescita del programma di affiliazione e investire nel canale con fiducia.

Il responsabile globale del successo dei clienti di Awin, Gareth Powell, spiega meglio nel video sottostante l'impatto che GA4 potrebbe avere sulla misurazione accurata delle performance degli affiliati.

Se hai domande relative a GA4 e al suo impatto sulla attribuzione degli affiliati su Awin, per favore contatta il nostro team.