De Amerikaanse markt voor zonnebrillen is de grootste ter wereld en wordt geschat op meer dan $4 miljard in 2020. Wereldwijde conglomeraten zoals EssilorLuxottica domineren de markt en bezitten bekende namen zoals Ray-Ban en Oakley, evenals grote detailhandelaren zoals Sunglass Hut.
Maar in 2012 besloten de tweelingbroers Andrew en Ryan Shapiro Tomahawk Shades te lanceren en een gat in de markt voor stijlvolle, betaalbare monturen aan te boren. Begonnen als een studentenproject dat aan vrienden en familie verkocht, herkenden de broers al snel de groeiende vraag naar hun product dankzij echte, vertrouwde aanbevelingen.
Dat inzicht vormde de basis van de marketingaanpak van Tomahawk Shades: creëer geloofwaardigheid door de stemmen en ervaringen van betrouwbare autoriteiten. Dus in combinatie met een reeks spraakmakende aanbevelingen van sportsterren, huurde het merk digitaal marketingbureau Today's Business in om deze aanpak naar een hoger niveau te tillen.
Inkomsten genereren met merkbekendheid
Aangezien Tomahawk Shades een nieuwere speler in de markt was met relatief weinig eigen vermogen, was het directe doel van Today's Business om uit te zoeken hoe het merk meer bekendheid kon krijgen. Maar zonder een enorm reclamebudget moest de aanpak worden gekoppeld aan echte resultaten - het omzetten van bekendheid in winstgevende verkoop was een must.
Daarom besloot het bureau om content partners via het affiliate kanaal te beheren, omdat Today's Business deze doelstellingen zo naadloos aan elkaar kon koppelen. En met een duidelijk gedefinieerde strategie werd een reeks ambitieuze maar haalbare doelen gesteld:
- Verdubbel het aantal verkoopactieve redactionele contentpartners met een specifieke focus op herenkleding- en modesites
- Target hoogwaardige en luxe mode-publishers om de AOV van aangesloten publishers met 20% te helpen verhogen
- Ontvang ten minste één positieve recensie van een spraakmakend herenmodeblad
- Draag bij aan de bredere bedrijfsdoelstelling om de omzet uit e-commerce met 10% te verhogen
- Verhoog de omzet uit affiliate partnerships met 50%
"[Tomahawk Shades'] doel vanaf het begin was om manieren te vinden om inkomsten te verhogen zonder veel geld in advertenties te stoppen. Omdat ze op dat moment erg beperkt waren in hun cashflow en een manier moesten vinden om hun klantenwerving, merkbekendheid en inkomsten te vergroten... begonnen we met hen te praten over affiliate marketing." Joe Sanfilippo, Today's Business
Wanneer een DM sturen een goed idee is
De meeste adverteerders lanceren een nieuwe strategie met een strak idee over hoe dit te bereiken. Er is een vastomlijnd pad naar succes en dat is vooral waar in DTC, waar de aanpak vaak betaalde sociale tactieken zijn die gerichte advertenties promoten.
Echter, met als doel om zowel merkbekendheid als verkoop te realiseren op basis van redactionele content, begreep Today's Business dat het slimmer moest zijn in de uitvoering.
Met behulp van tools als SEMrush stelde het bureau eerst een lijst samen van artikelen en websites met de hoogste ranking. Vervolgens werd dit aangevuld met extra datapunten om een actieve database van editors te creëren waarop men zich kon richten.
Contacten identificeren is echter maar de helft van de strijd. Met tientallen merken die om een felbegeerde functie streden, moest Tomahawk Shades zich onderscheiden.
Today's Business interviewde daarom verschillende freelance modeschrijvers en kreeg zo een waardevol inzicht in het verkoopproces en hoe je opgemerkt kunt worden door besluitvormers. De belangrijkste conclusie? Houd het kort, simpel en zorg voor een unieke invalshoek.
Gewapend met deze voorkennis maakten de teams video's van 45 seconden waarin de zonnebrillen werden gemodelleerd en de belangrijkste USP's werden benadrukt. De video's richtten zich persoonlijk tot de potentiële partners en werden direct via DM's op Instagram verstuurd voor een impactvolle, direct geleverde pitch. En het werkte - deze DM-strategie hielp bij het opbouwen van een relatie met veel redacteuren, waaronder Andrew Amelincxk bij Insider, die Tomahawk Shades vervolgens opnam in zijn artikel 'Best Polarized Sunglasses'.
Daarnaast heeft medeoprichter en CEO Andrew Shapiro zich ingespannen om zoveel mogelijk redacteuren persoonlijk te spreken, zichzelf beschikbaar te stellen voor interviews en een directe communicatielijn te bieden naar het senior management. Er werd ook een grote product sampling campagne gecoördineerd, waarbij meer dan 200 zonnebrillen naar content creators werden gestuurd. Today's Business zette ook zijn eigen interne processen op, waarbij het personeel de training en autonomie kreeg om potentiële sites te prospecteren en te werven, waardoor de contacten van Tomahawk Shades verder werden uitgebreid.
De resultaten
Deze guerrillamarketingaanpak, waarbij alle handen uit de mouwen werden gestoken, wierp zijn vruchten af. Een jaar na de lancering van de campagne zag Tomahawk Shades de inkomsten uit het kanaal met 77% stijgen, waardoor het het meest effectieve verkoopkanaal van het merk werd. Hierdoor steeg het aandeel van affiliate marketing in de totale e-commerce-inkomsten van Tomahawk Shades met 12% en verdubbelde de ROI.
Aanvullende resultaten waren onder andere:
- 250% groei in het aantal sales-actieve redactionele contentpartners met een specifieke focus op herenmode- en modesites
- 31% stijging in AOV, een percentage dat evenredig is aan de groei van AOV specifiek van partners voor redactionele inhoud
- Plaatsingen en recensies op high-profile websites zoals Insider, GQ en Men's Health
Samen hebben Tomahawk Shades en Today's Business bewezen dat een slimme contentstrategie zeer succesvol kan zijn voor zowel de naamsbekendheid als de inkomsten, zelfs voor een nieuwkomer op de markt. En de affiliate-industrie is het daar mee eens, door de bedrijven te erkennen tijdens de inaugurele US Partnership Awards voor Best Content Partnership.
