Je brand- en affiliate marketingstrategieën effectief aan elkaar koppelen

Brandmarketing wordt vaak gebruikt in de context van het team dat verantwoordelijk is voor het ontwerpen, opbouwen, en in de markt zetten van een retailmerk. Dit team zorgt dat consumenten de positionering van het bedrijf begrijpen en de waarde ervan zien ten opzichte van die van concurrenten. Brand marketeers worden gezien als de ontwerpers en beschermers van het imago van een bedrijf. De structuur varieert per bedrijf, maar doorgaans richten teams binnen de functie brandmarketing zich op PR, social media, evenementen en, recentelijker, influencers.

We zien vaak dat affiliate marketing bij een apart team wordt ondergebracht, meestal in de categorie 'performance'. Dit wordt nog versterkt door de indicatoren van succes tussen teams, waarbij brandmarketing meestal 'bereik' als belangrijkste doelstelling hanteert en bij het affiliate team de focus ligt op omzet, werving van nieuwe klanten en ROI. Traditioneel richtten affiliates zich vaak op de onderkant van de sales funnel, terwijl de brand teams zich op de bovenkant richtten.

Veel succesvolle klanten van Awin zijn erin geslaagd hun digitale en brand teams op elkaar te laten aansluiten en op holistische wijze te werken aan de groei van het bedrijf en het behalen van KPI's in alle marktkanalen. Voor groei is het van cruciaal belang om te erkennen dat geen enkel kanaal zich uitsluitend richt op één deel van de sales funnel.

Hier delen we onze belangrijkste aanbevelingen voor het succesvol koppelen van je brandmarketing- en affiliate marketingactiviteiten.

1. Massamedia

Grote mediakanalen hebben altijd een sleutelrol gespeeld in de dagelijkse activiteiten van PR-teams. Ze zorgen er namelijk voor dat belangrijke perscontacten worden gelegd, relaties worden ontwikkeld en publiciteit wordt gegarandeerd om de zichtbaarheid van het merk te maximaliseren.

Nu traditionele mediakanalen hun content steeds meer naar online kanalen verschuiven om aan te sluiten bij veranderend consumentengedrag en de opkomst van adblockers advertentie-inkomsten minimaliseert, biedt het affiliate kanaal mediapublishers een effectieve manier om online content te gelde te maken. Veel van deze sites hebben nu speciale affiliate teams om dit steeds groeiende kanaal te beheren, zoals BuzzFeed, Marie Claire en Forbes. Profilering varieert van speciale artikelen en cadeautips tot opname in nieuwsbrieven. Een belangrijke kanttekening is dat sommige activiteiten uitsluitend zijn bedoeld voor het partnerkanaal, wat betekent dat ze niet op PR-basis kunnen worden geboekt. Als je PR- en affiliate teams beide werken aan het vergroten van het bereik van je bedrijf via massamedia, maar dit los van elkaar doen, zou je uiteindelijk een kans op profilering kunnen mislopen omdat de teams in silo's opereren.

Zoals eerder gezegd is 'bereik' bovendien vaak een KPI voor PR-teams. Samenwerking met media via het partnerkanaal biedt echter het extra voordeel dat statistieken kunnen worden bijgehouden die anders niet beschikbaar zouden zijn, zoals nieuwe klanten en ondersteunde conversies.

2. Contentsites

Naast de grote mediabedrijven zijn contentsites een geweldige manier om je brandmarketingstrategie uit te bouwen. Net als bij massamedia bieden contentpartners meer flexibiliteit voor het informeren van consumenten, of dat nu via merkpresentatie of een nieuwe productlijn is. Profilering omvat meestal een speciaal artikel, nieuwsbriefopname of videomateriaal (bijv. van de winkel).

Een paar voorbeelden van contentsites op Awin zijn Shopstyle en Lyst. Redactionele publishers zijn nu goed voor 7% van de wereldwijd gegenereerde inkomsten van adverteerders op het netwerk, wat de schaal van deze partners aantoont.

Klanten van contentsites bevinden zich meestal aan de top van de funnel, waarbij publishers ernaar streven om interesse te wekken voor merken bij klanten die anders misschien niet aan die merken gedacht zouden hebben.
Van blogs met advies voor mannen tot websites die rekening houden met LGBTQIA+ en blogs die gericht zijn op duurzaamheid: er is altijd wel een contentsite die aansluit bij je doelgroep.

3. Influencercampagnes

Influencers zijn in rap tempo een intrinsiek onderdeel geworden van de brandmarketinginspanningen van de meeste bedrijven. Met een bestand van influencers die het merk vertegenwoordigen - waarbij influencers optreden als merkambassadeurs - kunnen retailers een betrokken publiek bereiken dat de influencers vertrouwt vanwege hun authenticiteit en herkenbaarheid. Volgens een recente studie besteedt bijna de helft van de marketeers nu meer dan 20% van hun budget aan influencers.

Als gevolg van de vraag in de markt hebben veel merken nu een Influencer Manager/Executive aan hun team toegevoegd om ervoor te zorgen dat er speciaal wordt gefocust op influencermarketing. Dat is ook duidelijk te zien in onze eigen netwerkactiviteiten, want het aantal blogger- en influencerpartners op Awin die resultaten voor onze adverteerders genereren, stijgt tegenwoordig wereldwijd met 6% per jaar.

Nu de influencermarkt dagelijks groeit, moet het uitbreiden van de aanwezigheid van je merk op social media en het implementeren van succesvolle influencercampagnes een voortdurende focus zijn.

4. Affinity partners

Samenwerking tussen merken is een populaire manier voor retailers om een nieuw publiek aan te spreken, hun boodschap te promoten en zich te onderscheiden van concurrenten. Sommige affinity partners ontwikkelen zelfs een nieuwe productlijn die beide bedrijven vertegenwoordigt. Maar samenwerkingen hoeven niet zo arbeidsintensief te zijn als dat en beperken zich niet tot het brandmarketingteam. Ze werken zelfs heel goed via het partnerkanaal.

Een recent succesverhaal is dat van tastecard. De formule van tastecard was het aanbieden van korting bij restaurants. In de coronacrisis paste het bedrijf zijn businessmodel aan van adverteerder naar publisher en zocht samen met Awin affinity partners via het affiliate kanaal met meerdere complementaire merken, zoals BT en Lookfantastic, via een nieuw ledenplatform dat deze advertentiepartners promootte. Dit sterke staaltje wendbaarheid beschermde de bedrijfsinkomsten en leidde tot 399% meer omzet voor tastecard. Lees de volledige casestudy hier.

5. Succes meten

Wanneer activiteiten van afdelingen worden samengevoegd, kan het moeilijk zijn om te beslissen met welke KPI's je succes kunt aantonen. Moet bereik de belangrijkste KPI blijven als het een merkinitiatief is of moeten prestatiecijfers worden gebruikt om een positieve ROI te garanderen?

Met de neutrale multi-channel attributietechnologie SingleView van Awin krijgen retailers inzicht in de volledige weg naar conversie, zodat marketingbudgetten slim en veilig worden geïnvesteerd en een maximaal rendement op de investering wordt behaald. Door het onderzoeken van de waarde van de specifieke touchpoints waar consumenten interactie hebben met marketing en te begrijpen hoe deze interacties samenhangen met bredere resultaten, kunnen digitale marketeers een veel beter inzicht krijgen in wat werkt en hun marketinginspanningen op elkaar laten aansluiten.

En in tegenstelling tot andere attributietechnologie, vereist SingleView geen ingewikkelde technische integratie. Het is onderdeel van first-party tracking-oplossing MasterTag en maakt het voor merken eenvoudig om te beoordelen welke combinaties van mediaformaten het beste rendement opleveren op de advertentie-uitgaven.

Accurate, neutrale attributie is vooral belangrijk bij samenwerking met partners die niet altijd de laatste klik ontvangen, zoals mediapublishers en influencers. Als 'de laatste klik' als prestatiemaatstaf wordt gebruikt, kunnen marketingactiviteiten als onsuccesvol worden beschouwd wanneer ze klanten bovenaan de funnel hadden kunnen beïnvloeden die uiteindelijk via een ander marketingkanaal converteerden.

Het is duidelijk dat de kloof tussen brandmarketing en affiliate marketing niet meer zou moeten bestaan. En het is nu gemakkelijker dan ooit om bredere bedrijfsinitiatieven te bevorderen binnen je affiliate strategie.

Neem contact op met je accountmanager als je een van de besproken aanbevelingen wilt implementeren of interesse hebt in andere manieren om prestatiegegevens en merkinitiatieven te verbeteren.