Hoe je de customer lifetime value kunt berekenen

De customer lifetime value (CLV) is minstens zo belangrijk als metric voor je succes. Door de CLV bij te houden, krijg je veel meer inzicht in de customer journey.

Wat zorgt ervoor dat klanten steeds weer terugkeren of trouwe abonnees worden? Hoe kun je je marketingactiviteiten optimaliseren om waardevolle klanten aan te trekken? We leggen graag uit waarom de customer lifetime value een van je belangrijkste metrics is.

Wat is de customer lifetime value?

De customer lifetime value (CLV) is de ‘levenslange klantwaarde’: een getal dat aangeeft hoeveel geld een klant gedurende de hele klantrelatie aan jouw bedrijf besteedt. Een klant neemt bijvoorbeeld een abonnement op een dienst die € 120 per jaar kost. De klant blijft vijf jaar abonnee. Om deze klant binnen te halen, heb je € 10 uitgegeven aan advertenties. De lifetime value van de klant is dan gelijk aan de totale besteding van de klant minus de verwervingskosten. In dit geval: 5 x € 120 – € 10 = € 590.

Wat laat de CLV zien? Deze metric geeft aan hoe waardevol een klant in de loop van de tijd is voor jouw bedrijf. Maar hij laat ook zien hoe goed je erin slaagt om een positieve klantervaring te bieden. Als je hogere CLV-waarden haalt, lukt het je blijkbaar om een trouw en stabiel klantenbestand op te bouwen, met de klantrelaties (en omzetten!) die daarbij horen.

Waarom is de CLV belangrijk?

Het kost veel meer om een nieuwe klant aan te trekken dan om een bestaande klant te behouden. Door de customer lifetime value te monitoren, zie je niet alleen hoeveel elke klant je bedrijf oplevert, maar kun je ook de groei volgen. Wanneer de gemiddelde CLV toeneemt, krijg je meer geld binnen om te investeren en daardoor verder te groeien.

De CLV is vooral waardevol voor bedrijven die werken met meerjarige contracten of langdurige klantrelaties. Als je ziet dat de gemiddelde klantbesteding na het eerste jaar van de klantrelatie sterk daalt, dan is dit een eerste aanwijzing voor ontevreden klanten. Je kunt dan direct ingrijpen, bijvoorbeeld door de klantervaring bij een aantal belangrijke contactpunten te verbeteren. Het komt erop neer dat de CLV laat zien hoe waardevol een klant in de loop van de tijd is voor jouw bedrijf. Wanneer de klanttevredenheid toeneemt, krijg je vanzelf hoogwaardiger klanten.

Manieren om de customer lifetime value te berekenen

Er zijn verschillende manieren om de CLV te bepalen. Je kunt bijvoorbeeld de historische verkoopcijfers gebruiken als basis voor een berekening van de customer lifetime value. Maar je kunt ook proberen te voorspellen hoeveel je klanten in de toekomst zullen uitgeven.

Om de historische CLV te berekenen, tel je simpelweg de waarde van alle transacties van een bepaalde klant op en vermenigvuldig je dit totaalbedrag met de gemiddelde brutomarge.

De formule voor de voorspellende CLV is iets ingewikkelder, maar ook betrouwbaarder doordat deze formule rekening houdt met verschillen in klantgedrag.

Om de voorspellende lifetime value te berekenen, moet je eerst de volgende gegevens verzamelen:

• Gemiddelde orderwaarde (Average Order Value - AOV) = Totale omzet / Totaal aantal orders
• Brutomarge (Gross Margin - GM) = (Totale omzet – Kosten van verkochte producten) / Totale omzet
• Klantverloop (Churn Rate - CR) = (Aantal vertrekkende klanten – Aantal nieuwe klanten) / Aantal nieuwe klanten
• Klantlevensduur = 1 / CR
• Koopfrequentie (Purchase Frequency - F) = Totaal aantal orders / Totaal aantal klanten

Wanneer je deze cijfers paraat hebt, kun je ze invullen in de onderstaande formule voor de customer lifetime value:

CLV = AOV x F x GM x (1 / CR)

Stel bijvoorbeeld dat je bedrijf een Totale omzet van € 200.000 behaalt met een Totaal aantal orders dat gelijk is aan 1000.

• Dan krijg je deze Gemiddelde orderwaarde: € 200.000 / 1000 = € 200.
• Je hebt 500 klanten, dus de Koopfrequentie is: 1000 / 500 = 2,0.
• De Kosten van verkochte producten bedragen € 40.000, dus je Brutomarge is gelijk aan: (€ 200.000 – € 40.000) / € 200.000) = 0,8.
• Het Klantverloop is 15%, wat neerkomt op deze gemiddelde Klantlevensduur: (1 / 0,15) = 6,67 jaar.

Als we deze cijfers invullen in de formule voor de customer lifetime value, krijgen we het volgende resultaat:

CLV = € 200 x 2,0 x 0,8 x 6,67= € 2.134,40

De gemiddelde customer lifetime value bedraagt dus € 2.134,40.

Hoe je de CLV kunt verbeteren

Ondernemingen die erin slagen om langdurige, positieve relaties met hun klanten op te bouwen, zien dit terug in een hogere customer lifetime value. Met dit in het achterhoofd geven we een paar waardevolle tips om je gemiddelde CLV een flinke impuls te geven.

1. Analyseer de klantervaring

CLV is een fundamentele maatstaf voor de klantervaring, die we in alle stadia van de customer journey kunnen volgen. Je kunt alle stadia van de customer journey monitoren, van leads genereren via conversie en retentie naar uiteindelijk het verloop. Onderweg zijn er verschillende contactpunten die meehelpen om de relatie tussen je merk en de klant te verstevigen. Reclame en bereik via sociale media kunnen, samen met affiliate marketing, als eerste de aandacht van de klant trekken. Maar daarna moet je ook aandacht besteden aan de klantenservice, de verkooppunten en de bruikbaarheid van je product. Je kunt de customer lifetime value vergroten door de customer journey te monitoren, goed naar feedback te luisteren en zo nodig veranderingen door te voeren.

2. Gebruik een loyaliteitsprogramma

Je kunt natuurlijk de klantenbinding versterken door middel van de kwaliteit van je producten, maar een beheerd loyaliteitsprogramma is ook een snelle manier om de retentie te verbeteren. Geef klanten een prikkel om je trouw te blijven, bijvoorbeeld door speciale kortingen, VIP-extra’s en andere voordelen aan te bieden. Van loyalty-apps tot bonuspunten: kleine extraatjes hebben vaak een grote impact op je CLV.

3. Focus de marketing

Wanneer je een programma voor customer experience management hebt ontwikkeld, kun je een beter afgestemd, doelgericht marketingplan opstellen. Door historische CLV-data te analyseren in combinatie met demografische gegevens, kun je het klantenbestand segmenteren en je marketing effectiever richten op klanten met een hogere waarde. Awin’s tools voor adverteerders bieden een datagestuurde aanpak van klantsegmentatie, waarmee je kunt achterhalen welke marketingactiviteiten waarschijnlijk het grootste effect zullen hebben op de klantwaarde.

4. Maak gebruik van inzichten uit machine learning

Gebruik data als basis voor je activiteiten op het gebied van affiliate marketing, zodat je de doelgroep beter kunt bereiken. Naast segmentatie kunnen bedrijven ook inzichten uit machine learning gebruiken om te ontdekken welke gerelateerde producten waarschijnlijk interessant zijn voor je meest waardevolle klanten. Met behulp van associatieanalyse kun je gemakkelijk trends in het koopgedrag onderscheiden. Door onderling gerelateerde producten bijeen te brengen en samen te werken met de juiste affiliate partners, kun je je omzet op een proactieve manier vergroten en daarmee ook de CLV maximaliseren.

5. Kies het juiste moment voor je communicatie

Timing is alles in de marketingwereld. Dat geldt des te meer voor affiliate marketing. Goed, je hebt ingezoomd op de data en je weet wat je meest waardevolle klanten willen. Maar het is ook belangrijk dat je die klanten precies op het juiste moment benadert. Analyseer de factoren die de meeste invloed hebben op het klantverloop en verstuur je boodschap op het optimale moment in de customer journey. Een voorbeeld. De eigenaar van een abonnementsservice voor keukenrecepten komt erachter dat veel klanten afhaken na de proefperiode van drie maanden. Het beste moment om de marketingactiviteiten te intensiveren is dan kort vóór het einde van de proefperiode.

Door de customer lifetime value en de bijbehorende data te benaderen volgens een multichannel-methode, kun je beter voorzien in de behoeften van je klanten. En dat is alleen maar goed voor je winstgevendheid.