Wat is de customer acquisition cost (CAC)?

De customer acquisition cost (CAC) is een maat voor de totale uitgaven aan sales en marketing, omgerekend per klant. Dankzij de moderne, sterk doelgerichte digitale marketingcampagnes is het eenvoudiger dan ooit om gebruikers te volgen op hun reis van lead naar trouwe klant. In dit artikel verkennen we hoe de CAC wordt berekend en waarom dit zo’n belangrijke metric is.

Wat is de customer acquisition cost?

Hoeveel moet je bedrijf uitgeven voor elke nieuwe klant die wordt binnengehaald? Customer acquisition cost (CAC) is een handige maatstaf voor de totale kosten van sales en marketing.

De kosten voor klantenwerving bestaan onder andere uit:

• Advertentiekosten
• Productiekosten
• Publicatiekosten
• Verkoopcommissies
• Bonussen
• Technische kosten
• Overheadkosten
• Kosten voor creatives
• Marketingkosten
• Inventarisonderhoud

De CAC-waarde is niet alleen belangrijk voor de budgetplanning, maar geeft ook een goede indicatie van de levensvatbaarheid van je bedrijfsmodel. Als de CAC te hoog is, duurt het langer voordat je rendement haalt op je marketinginvesteringen. Door manieren te vinden om de benodigde marketinguitgaven per nieuwe klant te verminderen, kan je bedrijf winstgevender worden.

Klantenwerving

Om de CAC te berekenen, moet je eerst de verschillende elementen van acquisitiemarketing uitsplitsen. Klantenwerving of klantacquisitie verwijst naar het proces om nieuwe klanten binnen te halen en hun financiële waarde voor het bedrijf te analyseren. Het streven is om klanten met een zo hoog mogelijke waarde te werven tegen zo laag mogelijke kosten.

Strategieën voor klantenwerving zijn gericht op alle fasen van de marketingfunnel, vanaf het moment dat de klant voor het eerst in contact komt met het bedrijf. In deze fase bezoeken ze misschien voor de eerste keer je website of bladeren ze door een lijst van je producten. Terwijl klanten zich door de funnel bewegen en meer belangstelling voor je producten krijgen, gaan ze bijvoorbeeld nader productonderzoek doen, recensies lezen of zich aanmelden voor een mailinglijst.

Uiteindelijk komt het hopelijk tot een conversie en verandert de lead in een klant die een product aanschaft. Het is belangrijk dat we dit acquisitieproces goed begrijpen, om per fase te kunnen bepalen in welke vormen van marketing we het best kunnen investeren.

Waarom is de CAC belangrijk?

Inzicht in de acquisitiekosten levert heel veel voordelen op. Je kunt niet alleen de financiële prognoses betrouwbaarder maken, maar ook geld besparen met een uitgekiende acquisitiestrategie. Door de CAC te berekenen, kan een bedrijf de beschikbare middelen efficiënter inzetten, meer financiering van investeerders verkrijgen en minder moeite verspillen aan leads van mindere kwaliteit. In de marketingwereld wordt deze metric gebruikt om het rendement op marketingcampagnes te maximaliseren.

Hoe worden de klantacquisitiekosten berekend?

Welke variabelen je gebruikt bij de berekening van de acquisitiekosten, hangt af van je marketingbenadering. Bekijk om te beginnen alle kanalen die door je sales- en marketingteams worden gebruikt om leads te genereren, en wat je aan deze kanalen hebt uitgegeven. Je moet ook weten hoeveel nieuwe klanten je in de desbetreffende periode hebt gekregen. Deze twee cijfers worden dan ingevuld in de formule voor de customer acquisition cost:

CAC = Totale kosten voor sales en marketing / Aantal geworven klanten

Stel bijvoorbeeld dat bedrijf XYZ in de maand november £ 1000 aan sales en £ 2000 aan marketing heeft besteed. In dezelfde periode heeft het bedrijf er 300 nieuwe klanten bij gekregen. De customer acquisition cost voor november bedraagt dan:

(1000 + 2000) / 300 = £ 10

Met andere woorden: bedrijf XYZ heeft gemiddeld £ 10 uitgegeven om een lead te converteren naar een klant. Het is goed om op te merken dat er geen algemene regel is voor een ‘goede’ CAC. Een bedrag van £ 10 per conversie is in de ene sector misschien een prima resultaat, terwijl het in een andere sector ver boven het budget zou zijn. Het verdient aanbeveling om niet alleen naar de norm per sector te kijken, maar ook de CAC af te zetten tegen andere metrics, zoals de customer lifetime value (CLV). Een goede CLV:CAC-verhouding zou 3:1 zijn.

Een ander belangrijk punt is dat sommige marketingactiviteiten niet onmiddellijk lonend zijn. Een bedrijf kan bijvoorbeeld investeren in een langlopende reclamecampagne, die pas maanden of zelfs jaren later leidt tot een nieuwe klant.

De kosten schatten van strategieën voor klantenwerving

De beste strategie voor acquisitiemarketing hangt sterk af van de bedrijfstak, de doelgroep en het budget. Een multichannel-aanpak is vaak het meest effectief. Om onnodige kosten tot een minimum te beperken, moet je eerst bepalen wie je ideale klanten zijn en via welke kanalen je deze klanten waarschijnlijk kunt vinden.

Goedkopere strategieën voor klantenwerving:

• Aanbiedingen of promotieartikelen om de merkbekendheid te vergroten
• Zoekmachineoptimalisatie op je webpagina’s om meer bezoekers aan te trekken
• Videocontent om de klantbetrokkenheid te vergroten
• Referral-programma’s voor je huidige klanten
• Programma’s om affiliate adverteerders in contact te brengen met niche‑publishers
• Nieuwsbrieven en e-mailcampagnes

Duurdere strategieën voor klantenwerving:

• Zoekmachinereclame (betaalde zoektermen)
• Google Ads
• Betaalde advertenties op sociale media
• Traditionele reclame op televisie en in gedrukte media

In het ideale geval kun je de CAC voor al deze kanalen apart berekenen om de aanpak te selecteren die het best binnen je budget past. Zoek je uitgaven per kanaal bij elkaar en verdeel ze in categorieën zoals ‘Pay-per-click’ en ‘Inbound marketing’. Vergelijk per kanaal de kosten met het aantal binnengehaalde klanten, om te zien welke strategieën het meest lonend zijn. In veel gevallen is de multichannel-aanpak het meest effectief. Zo kun je online advertenties bijvoorbeeld ondersteunen met buitenreclame om je merkbekendheid te vergroten.

De moderne consument gebruikt vaak verschillende apparaten tijdens de klantreis. Hierbij kunnen onze geavanceerde adverteerderstools goede diensten bewijzen, zoals Cross Device Tracking. Deze tools geven meer inzicht in de interacties van klanten via meerdere kanalen en apparaten, zodat je gerichter kunt investeren en kosten kunt besparen. Daarnaast kunnen adverteerders voor het berekenen van de CAC gebruikmaken van SingleView, het attributieplatform voor performance marketing van Awin.

Hoe je de CAC kunt optimaliseren

Hoe kun je de winstmarges verhogen, nadat je de CAC hebt berekend en de kostenposten voor de klantenwerving hebt bepaald?

• Verleid je gebruikers met toegevoegde waarde: zorg dat je producten zichzelf verkopen. Doe diepgaand onderzoek naar de behoeften van je doelgroep om hun problemen op te lossen met extra functies of uitbreidingen.
• Verbeter de prestaties van je website: gebruik A/B-testing en tools voor bezoekersanalyse, zoals Google Analytics, om onderzoek te doen naar de interactie van bezoekers met je website. Verlaag het aantal niet afgeronde bestellingen door de gebruiksvriendelijkheid en de snelheid van je website te verhogen.
• Richt je nogmaals op je leads: wanneer leads eenmaal hebben kennisgemaakt met je merk, dan zijn ze al verder in de marketingfunnel en kost het minder geld om tot een conversie te komen. Moedig deze leads met vriendelijke herinneringen aan om je website nog een keer te bezoeken en alsnog een aankoop te doen.
• Werk met affiliate partners: maak gebruik van de invloed van industry influencers om nieuwe klanten te werven. Deskundige affiliate partners communiceren met klanten om jouw merkbekendheid als adverteerder te vergroten. Je betaalt alleen een commissie wanneer een nieuwe klant een aankoop heeft gedaan.
• Bied content van consistente kwaliteit: zowel via je eigen website en socialemediakanalen als via affiliate partners is hoogwaardige content een van de meest kosteneffectieve manieren om de belangstelling van potentiële klanten vast te houden.

Als je manieren kunt vinden om je customer acquisition cost te verlagen, maakt je bedrijf gemakkelijker winst. Via affiliate marketing partners kun je je bereik verbreden tegen lagere kosten. Stroomlijn je sales- en marketingactiviteiten door je te concentreren op kanalen die aantoonbaar meer rendement opleveren.