Wat is merkenloyaliteit?

Een merk is slechts zo succesvol als het aantal klanten dat het weet te trekken en, belangrijker nog, weet vast te houden. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat terugkerende klanten 31% meer besteden dan nieuwe klanten. Het is dus de moeite waard om goede relaties met je klanten op te bouwen. Voor kan het creëren van sterke banden met hun klantenbestand leiden tot een vorm van betrokkenheid die steeds waardevoller wordt naarmate klanten vaker terugkeren.

Wat is klantloyaliteit?

Loyale klanten hebben een zodanig positieve band met een product of merk dat ze herhaaldelijk terugkomen om te kopen en het product of merk verkiezen boven dat van de concurrentie. Een klant die echt trouw is aan een merk zal er blijven kopen, ongeacht de prijs of de nieuwste trends, maar om zoveel toewijding onder klanten te bereiken, moet een merk ook het nodige werk verzetten.

Waarom is klantloyaliteit zo belangrijk?

Klantloyaliteit heeft vele voordelen, niet op de laatste plaats omdat bij een loyale internetklant de kans op aankopen 60% groter is dan bij een volledig nieuwe klant. Trouwe klanten zijn ook van belang om voor vraag te zorgen tijdens piekperiodes als Kerstmis, Black Friday en Cyber Monday.

Om nog maar een paar voordelen van klantloyaliteit te noemen:

• Mond-tot-mondreclame – tevreden klanten zullen je aan anderen aanbevelen en dat is gratis marketing voor je merk.
• Meer vertrouwen – zelfs de bekendste merken moeten het vertrouwen van hun klanten verdienen. Als je bestaande klanten in de watten legt, dan bied je ze een gevoel van veiligheid dat ze niet willen verliezen door ergens anders heen te gaan.
• Grotere merkbekendheid – tevreden klanten die hun positieve ervaring willen uitdragen, zorgen voor positieve recensies, posts op sociale media waarin ze pronken met hun aankopen en mogelijk ook meer volgers voor je eigen socialemedia-accounts.
• Een publiek om te analyseren – door authentiek publiek aan je te binden, d.w.z. mensen die bereid zijn om op je producten, diensten en berichten te reageren, kun je een duidelijker idee krijgen van wat je doelmarkt interesseert.

Welke soorten klanten zijn er?

Zelfs binnen je trouwe klantenkring zijn er verschillen in persoonlijkheid waar je rekening mee moet houden. Daarom is het koesteren van terugkerende klanten even belangrijk als acquisitie. Je moet je inspanningen op iedereen richten: 

De gewoon tevreden klant

Dit soort klanten lijkt het makkelijkst te behouden – hun ervaringen met je merk zijn altijd positief geweest en ze hebben nog nooit reden tot klagen gehad. Dat is echter de basisverwachting van veel klanten voor ieder merk. Als je je klanten minimaal tevreden houdt, keren ze waarschijnlijk terug. Het is echter niet gezegd dat ze trouw blijven als ze elders worden verleid met een beter aanbod.

De wispelturige klant

Daar is in principe niets mis mee. Tot op zekere hoogte baseren bijna alle soorten trouwe klant hun beslissingen op factoren die door concurrenten makkelijk kunnen worden overtroffen. Maar er zijn ook klanten die je trouw zijn omdat je zoveel moeite doet om de concurrenten af te slaan. Dit soort klanten reageert sterk op freebies, speciale aanbiedingen en exclusieve deals. Ze zorgen misschien niet voor gestage inkomsten, maar hun enthousiasme over je aanbiedingen kan voor meer mond-tot-mondreclame zorgen.

De klant die trouw is vanwege de prijs

Je hoeft maar te kijken naar succesvolle fysieke discounters zonder online verkoopkanaal om te zien dat prijs de sleutel tot klantloyaliteit kan zijn. Het is relatief makkelijk te achterhalen wat deze klanten willen (de laagste prijs), maar het is niet eenvoudig om een evenwicht te vinden bij het inzetten op prijs en klantenbinding.

De klant die trouw is vanwege het gemak

Dit is het soort loyaliteit dat Amazon Prime zo’n winnaar maakt, zelfs als de te koop aangeboden producten er niet per se het goedkoopst zijn. Als je je klanten tijd en moeite kunt besparen, kun je andere merken nog met een neuslengte verslaan, ook al is jouw prijskaartje hoger. Gemak kan verschillende dingen betekenen, van gratis verzending tot gemakkelijker betalen, zoals bijvoorbeeld met Klarna.

De 100% trouwe klant

De waardevolste soort van allemaal. Een echt trouwe klant laat je nooit in de steek, wat er ook gebeurt. Dergelijke klanten hadden waarschijnlijk eerst een van de bovenstaande profielen, maar zijn door herhaalde positieve ervaringen werkelijk aan je merk toegewijd geraakt.

Hoe je merken- en klantloyaliteit kunt meten

Je kunt klantloyaliteit op verschillende manieren meten en de meeste bedrijven zullen rekening moeten houden met alle hieronder genoemde metrics om er zeker van te zijn dat hun klanten tevreden blijven.

Klantverloop

Dit is het tempo waarin klanten je bedrijf verlaten, waardoor er een einde komt aan de mogelijkheid om trouwe klanten te worden. Maar je moet ook kijken naar het tegenovergestelde van verloop, bekend als negatief verloop – dit geeft aan hoeveel terugkerende klanten je hebt behouden. Uiteraard wil je dat cijfer in de gaten houden om ervoor te zorgen dat het hoog blijft. In deze TalkTalk-casestudy laten we zien hoe belangrijk verloop is als het gaat om het meten van je succes.

Aandacht in de sociale media – Social Media Mentions

Het gaat er niet alleen om wat jij tegen je klanten zegt. Ook wat jouw klanten over jou zeggen kan een grote rol spelen bij het behoud van klanten. Houd zowel de positieve als negatieve reacties in de sociale media in de gaten en reageer direct met een oplossing als er een probleem opduikt. Publieke betrokkenheid en bereidheid om problemen op te lossen, zijn grote pluspunten bij het kweken van vertrouwen.

Klantbehoud – Customer Retention Rate

Dit verwijst naar hoelang klanten bij je blijven en is een goede maatstaf voor de prestaties als je nieuwe marketingtools voor klantloyaliteit introduceert. Idealiter zou deze metric altijd gestaag moeten stijgen.

Klantinspanningsscore – Customer Effort Score

Deze metric geeft een duidelijk beeld over hoe tevreden je klanten zijn. Meestal worden deze gegevens verzameld via enquêtes, zoals opvolgingsmails waarin klanten wordt gevraagd om hun ervaring met een score van 1 tot 10 te beoordelen en feedback te geven. Dit is een uitstekende manier om de emotionele impact van je bedrijf op je klantenkring te beoordelen en is ook uiterst waardevol om problemen van klanten op het vlak van de gebruikerservaring en de gebruikersinterface te achterhalen.

Hoe je klanten aan je bindt

Hoe goed een klant ook in de bovenstaande profielen past, elk onderdeel van je merk speelt een rol bij de klantenbinding. Zelfs als een klant zeer geïnteresseerd is in je aanbiedingen, kan alles nog in de soep lopen als de website rammelt of de klantenservice in geval van problemen tekortschiet.

Beloon klantloyaliteit zonder enige terughoudendheid

De meeste mensen hebben een paar klantenkaarten in hun portemonnee. Mensen worden graag beloond voor hun tijd en geld. Laat je klanten daarom precies weten hoe ze voor hun trouw worden beloond. Of het nu gaat om een gratis kopje koffie of om een spaarpuntensysteem, een loyaliteitsprogramma waar klanten makkelijk aan kunnen deelnemen, is al voldoende reden om terug te komen. 

Overweeg loyaliteitsmarketing

Een enorm deel van de marketinggelden gaat naar acquisitie in plaats van naar klantenbinding. Breng hierin verandering door van je huidige klanten een even grote prioriteit te maken. Overweeg een beloningsapp, een exclusieve portal of een nieuwsbrief die klanten echt het gevoel geeft dat ze worden gewaardeerd.

Stem je waarden goed af

Mensen hebben verschillende redenen om merken trouw te blijven en die hoeven niet altijd het meest voor de hand te liggen, zoals de prijs. Onderzoek heeft uitgewezen dat duurzaamheid een van de belangrijkste factoren is. Wereldwijd noemt meer dan de helft van de kopers duurzaamheid zeer belangrijk bij het nemen van koopbeslissingen. Bedrijven moeten in de pas blijven lopen met deze mentaliteitsverandering bij kopers. Als dat je niet lukt op een authentieke manier, dan loop je de kans dat je het vertrouwen verliest. Nu we het er toch over hebben …

Wees betrouwbaar

Dit geldt voor je marketing in het algemeen en ook voor andere kanalen – beloof niet te veel en zeg geen dingen die je niet waar kunt maken. Je klantenservice moet altijd oprecht zijn. De klanten moeten in gesprek zijn met een echte persoon die als een mens met ze praat en niet alleen maar een script opleest. Je moet in je nieuwsbrieven en de sociale media altijd transparant en eerlijk zijn en daarmee bewijzen dat je je klanten kent en waardeert.

Houd een oogje in het zeil op je klanten én op jezelf

Klanten behouden betekent uiteraard dat je je klantenbestand in het oog houdt, maar je moet de zaken ook in een breder perspectief bekijken. Wat zijn de trends van het moment? Welke nieuwe merken en producten zouden je klanten kunnen weglokken? Waar schiet je merk tekort op terreinen waarvan je weet dat je klanten ze waarderen? Ontwikkel je merk altijd verder in het belang van je klanten. Als je behalve bij hun budget ook bij hun waarden en levensstijl blijft passen, kun je een vertrouwd, onvervangbaar onderdeel van hun winkelgedrag worden.

Wat is een klantloyaliteitsprogramma?

Een klant- of merkloyaliteitsprogramma is, zoals de naam al zegt, een programma dat klanten beloont als ze herhaaldelijk bij je winkelen. Het is een belangrijke vorm van loyaliteitsmarketing. Je programma voor klantloyaliteit kan verschillende vormen aannemen, maar het doel is altijd hetzelfde: klanten aanmoedigen om steeds weer terug te komen. Klantloyaliteitsprogramma’s kennen verschillende vormen:

Een puntensysteem

Een puntensysteem is een beproef model dat klanten beloont door ze bij elke aankoop punten (rewards) te geven. Als ze genoeg punten hebben verzameld, kunnen ze die gebruiken om een bepaald artikel te kopen. Hoewel veel wereldmerken deze aanpak hanteren, kan het ook ontaarden in een saai puntensysteem waarop klanten snel zijn uitgekeken. Zorg ervoor dat je rewards de moeite van het verzamelen waard zijn, bijvoorbeeld 1 punt voor iedere 10 cent in plaats van een ingewikkeld systeem dat de klanten afschrikt. Dus geen punten die je kunt inwisselen tegen een waardebon met beperkte geldigheid etc.

Een betaald systeem

Het vergt meer werk om zoveel vertrouwen op te bouwen dat klanten bereid zijn te betalen voor een premium ervaring, maar dergelijke loyaliteitssystemen presteren op meerdere fronten. Ze kunnen extra gemak bieden, bijvoorbeeld door een korting op het jaartarief voor onbeperkte bezorging. Ze maken exclusieve portals en deals mogelijk en kunnen voorrang verlenen bij de ondersteuning, verkoop en speciale aanbiedingen. Een betaald systeem moet de klanten waar voor hun geld bieden en een gevoel van exclusiviteit verlenen dat je van een betaald programma mag verwachten.

Een gefaseerd of trapsgewijs systeem

Dit systeem wordt bijvoorbeeld gehanteerd in programma’s voor frequent flyers. Klanten ontvangen grotere beloningen naarmate ze in de loop van de tijd meer uitgeven en een hogere status in het trapsgewijze systeem bereiken. Dit model wordt vaak gebruik voor aankopen van grote waarde, zoals vluchten en overnachtingen. In die sectoren wordt weinig geconcurreerd op het gebied van prijs en gemak en moeten de klanten op andere manieren worden verleid.

Een partnersysteem

Het partnerprogramma van de Wolverhampton Wanderers laat zien hoe je klanten kunt belonen met extraatjes die verder reiken dan je eigen aanbod. Je kunt het vertrouwen van je klanten winnen en je geloofwaardigheid versterken door samen te werken met partners die je klanten misschien al volledig vertrouwen. Je laat je klanten er ook mee zien dat je ze begrijpt en waardeert. De fans van Wolverhampton hebben bij uitwedstrijden soms behoefte aan hotelaccommodatie. Het partnerprogramma springt daarop in met speciale deals.

Maak van trouwe klanten affiliates en pleitbezorgers voor je bedrijf.

Tevreden klanten zullen je bedrijf graag ophemelen en aan anderen aanbevelen. Reviews en berichten in de sociale media zijn van onschatbare waarde voor dit soort promotie en onze kunnen je helpen bij het verstevigen van de banden met affiliates en leden van je publiek. Bied de klanten die je al hebt meer dan alleen punten voor het promoten van een merk waar ze waarde aan hechten. Ze leveren dan niet alleen waarde bij iedere herhaalde aankoop, maar kunnen ook je geheime marketingwapen worden.