Google Analytics 4 (GA4) - wat zorgt ervoor dat affiliate gegevens er zo anders uitzien en wat kunt u doen om dit te beheren?

Deze veranderingen zorgen ervoor dat affiliate marketeers een aanzienlijke daling in performance zien bij het bekijken van channel performance in Google Analytics.

De belangrijkste veranderingen die van invloed zijn op de manier waarop affiliate-performance wordt gerapporteerd binnen GA4 zijn:

• Grotere afhankelijkheid van GTM en UTM parameters
• Een nieuwe methodologie voor het definiëren van Sessies
• Een datagestuurd attributiemodel dat standaard wordt toegepast

Dit artikel gaat dieper in op deze veranderingen om affiliate marketeers te helpen beter te begrijpen waarom ze zulke verschillen in rapportage veroorzaken. We zullen de mogelijke impact die dit heeft op de channel performance onderzoeken en uitleggen hoe je alle beschikbare gegevens kunt gebruiken om de groei en optimalisatie van het programma te stimuleren.

Grotere afhankelijkheid van Google Tag Manager (GTM) en UTM-parameters

Voor een nauwkeurige meting van het verkeer van elke bron naar uw website door GA4, is volledige integratie via de containertag in Google Tag Manager (GTM) vereist. Als dit niet is voltooid, kunnen alle gegevens van elke verkeersbron naar uw website onjuist worden vastgelegd, waardoor het optimaliseren van marketingactiviteiten onmogelijk wordt.

Specifiek in het geval van affiliate marketing, stelt GA4 ook de eis dat de juiste UTM-parameters in al het affiliate verkeer worden opgenomen. Om dit te bereiken, moet u ervoor zorgen dat de parameter utm_medium=affiliate in alle affiliate-klikken aanwezig is.

Als dit niet gebeurt, dan worden het verkeer en de verkoop toegeschreven aan andere kanalen of eenvoudigweg bijgehouden als (niet ingesteld).

Nieuwe methodologie voor het definiëren van Sessies

Misschien wel de grootste verandering die het affiliate kanaal negatief beïnvloedt met GA4, is de nieuwe manier waarop sessies worden gedefinieerd in vergelijking met Universal Analytics (UA).

Met UA, elke keer dat een klant een website opnieuw bezocht vanuit een ander marketingkanaal, werd dit beschouwd als een event en, belangrijker nog, een nieuwe sessie. Echter, met GA4, hoewel dit nog steeds als een event wordt beschouwd, kunnen meerdere events binnen dezelfde sessie plaatsvinden.

Door het toepassen van UA's 'Last non-direct touch'-model, of GA4's equivalent 'Paid and Organic Last Click Attribution'-model, wordt bij beide kritisch de laatste sessie in de customer journey gecrediteerd met de verkoop en omzet.

Als gevolg van deze nieuwe wijziging in de definitie van een Sessie, wordt binnen GA4 vaak het laatste affiliate touchpoint niet als de laatste sessie beschouwd. Daardoor wordt de verkoop toegewezen aan de vorige klik van een Paid or Organic channel.

Dit resulteert in het feit dat veel affiliate managers een aanzienlijke under-reporting van publishers in GA4 opmerken, vooral van publishers die via de last touch leveren, zoals Incentive affiliates.

Een datagestuurd attributiemodel standaard

 In UA was het standaardmodel voor het toekennen van verkopen en inkomsten 'Last non-direct touch'. Dit betekende dat de laatste klik, afgezien van een directe klik op de site, 100% van de verkoop en inkomsten kreeg toegeschreven.

GA4 heeft dit model standaard veranderd in een datagestuurd attributiemodel. Dit verschilt aanzienlijk van UA omdat nu alle marketing touchpoints die betrokken zijn bij de customer journey worden gecrediteerd met een deel van de verkoop en omzet, waarbij het algoritme van Google bepaalt hoeveel krediet aan elk respectievelijk touchpoint wordt toegewezen.

Deze wijziging is gunstig voor sommige publishers, maar heeft een negatieve invloed op anderen. Publishers die eerder in het verkoopproces verschijnen, krijgen nu credits waar ze dat voorheen niet kregen, maar degenen die bij de laatste klik betrokken zijn, delen nu een deel van de verkoop en inkomsten waar ze voorheen de volledige credits zouden hebben ontvangen. Daarom zal een affiliate programma dat voornamelijk gericht is op het einde van het verkoopproces, nu een lagere totale omzet zien.

Hoewel de overgang naar een attributiemodel doorgaans wordt beschouwd als een eerlijkere en nauwkeurigere methode voor het toekennen van credits voor marketingbijdragen (en overeenkomt met onze ethiek bij Awin, aangezien we onlangs onze eigen rapporten hebben gelanceerd die worden aangedreven door attributiegegevens), vertegenwoordigt het eigen, op data gebaseerde model dat door Google wordt toegepast, enigszins een 'black-box' bij het bepalen hoeveel van de verkoop en omzet wordt toegeschreven aan elk marketing touchpoints.

De datapunten die Google gebruikt om zijn model aan te sturen zijn:

• Tijd vanaf conversie
• Device type
• Aantal advertentie-interacties
• De volgorde van ad exposure
• Het type creatieve assets

Sommige van deze datapunten zullen alleen beschikbaar zijn voor GA4 van bronnen binnen het Google advertentienetwerk. Dit benadrukt dat hoewel GA4 nauwkeurige en solide tracking biedt voor door Google beheerde kanalen, het beperkte mogelijkheden heeft om kanalen buiten zijn eigen ecosysteem nauwkeurig te meten, inclusief affiliate.

Impact op gerapporteerde performance

De in dit artikel beschreven wijzigingen hebben geleid tot een aanzienlijke daling van de gerapporteerde performance voor het affiliate kanaal in GA4. Onze brancheorganisatie de APMA, publiceerde onlangs enkele gegevens van een ander netwerk, Adtraction, waarin werd gekeken hoe de performance van affiliates werden gerapporteerd voor dezelfde periode in drie verschillende rapportagetools.

Hoewel er altijd een verschil zal zijn in rapportage tussen welke twee platforms dan ook, zelfs als de logica hetzelfde is, is het verschil tussen de door GA4 en netwerk gerapporteerde cijfers drastisch lager. Waar UA 17% minder verkopen rapporteerde dan het netwerk, rapporteerde GA4 89% minder verkopen over dezelfde periode.

Welke stappen moet je nemen?

Het is belangrijk om te onthouden dat de tracking van Awin robuust en betrouwbaar blijft, en GA4 is simpelweg een andere interpretatie van gegevens, een die sterk gericht is op de performance van het Google advertentienetwerk.

Onze vier beste tips zijn:

• Tech Setup – controleer met uw technische teams of GTM correct is geconfigureerd met behulp van de ingebouwde debugger naar GA4. Als u merkt dat bepaalde publishers een aanzienlijke daling vertonen in GA4, controleer dan hun links om ervoor te zorgen dat ze de juiste UTM-parameter gebruiken.
• Validaties– zoals uiteengezet door de veranderingen in de sessiedefinitie, betekent de manier waarop affiliatesessies worden gemist, vooral bij de last touch, dat u GA4 niet moet gebruiken om verkopen te valideren. In plaats daarvan, stel de-duplicatie in in uw Awin overzicht en gebruik uw interne rapportage om de status van bestellingen te bevestigen. Dit is niet alleen robuuster, maar zou u ook veel tijd moeten besparen.
• Awin Tools – waar mogelijk raden we aan om gebruik te maken van de onlangs gelanceerde tools van Awin die worden aangedreven door attributietechnologie. Tools zoals het Funnel-rapport en de Publisher Incrementality-tool kunnen u een echt beeld geven van de rol die uw publishers spelen in het conversiepad en helpen om de echte waarde van de publisher beter te begrijpen.
• Verander het overzicht in GA4 – het is mogelijk om de performance te bekijken op een manier die meer overeenkomt met die van UA. Dit kan door naar de sectie 'Adverteren' te gaan, 'Attributiemodellen' te selecteren en vervolgens 'Laatste klik - Paid and Organic' toe te voegen.

Door deze stappen te volgen en alle beschikbare databronnen te gebruiken, zou je in staat moeten zijn om de groei van het affiliate programma voort te zetten en met vertrouwen in het kanaal te investeren.

Gareth Powell, Awin’s Global Head of Customer Success, legt in de video hieronder uit wat de mogelijke impact van GA4 kan zijn op het nauwkeurig meten van de performance van affiliates.

Als u vragen heeft over GA4 en de impact ervan op affiliate attributie bij Awin, neem dan contact op met het team.