Zoals bij elke goede meme was de grap dat er een kern van waarheid in zat. Een waarheid die door de EU zeer serieus werd genomen.
De EU stelde namelijk een onderzoek naar Google in vanwege de verdenking dat rivaliserende vergelijkingssites doelbewust in de zoekresultaten werden teruggezet om het eigen vergelijkingsprofiel van Google te versterken. De onderzoekers kwamen tot de conclusie dat dit inderdaad het geval was.
Hun bevindingen onderstrepen nog maar eens hoe waardevol de bovenste zoekresultaten op Google’s eerste zoekpagina zijn. Het topresultaat krijgt maar liefst 35% van al het klikverkeer van de eerste pagina.
Omdat de shoppingcarrousel van Google de rivalen ook nog eens wegdrukt van de waardevolste plekken op de pagina, zag de Europese Commissie zich genoodzaakt om in te grijpen.
(Foto: Financial Times)
In juni 2017 kreeg de zoekgigant een boete van € 2,4 miljard voor deze concurrentieverstorende activiteiten. Dit was de eerste van een drietal Europese boetes om iets te doen aan de dominante positie van Google op de digitale markt.
Naast de geldboete eiste de EU ook dat Google Shopping als een zelfstandig (en winstgevend) bedrijf op de Europese markt moest gaan opereren en dat andere vergelijkingssites binnen de product listing ads (PLA’s) van Google mogen concurreren om de producten van retailers te promoten.
Deze beslissingen, en de kortingen die Google zijn CSS-partners aanbood wanneer ze het platform gebruikten, maakten het voor een hele reeks vergelijkingssites mogelijk om retailers bij deze activiteiten te ondersteunen. Het affiliate kanaal blijkt een natuurlijke thuishaven voor deze sites te zijn. In veel opzichten is dit een van de meest ingrijpende ontwikkelingen voor publishers in het afgelopen decennium.
In heel Europa kunnen bij Awin aangesloten retailers voortaan samenwerken met een hele reeks gecertificeerde CSS-partners van het netwerk, die de merkpromotie kunnen ondersteunen via de Shopping-service van Google.
NMPi, RedBrain, Kelkoo, Dooshop, Pro-position, Shopforward, Lyst en Kiesproduct zijn slechts enkele van de publishers die momenteel in het netwerk actief zijn om in Europa dergelijke campagnes te voeren. Doordat ze ervaring hebben met optimalisatie van de productfeeds van retailers, met op sales gebaseerde CPA-modellen en met biedingen op niche-zoektermen die buiten de eigen campagnes van de adverteerders vallen, weten deze publishers reële waarde voor hun klanten te creëren.
Desondanks zijn sommige vergelijkingssites nog steeds ontevreden over de EU-regels voor Google en zeggen ze dat de pogingen om de dominante marktpositie van Google te corrigeren, weinig of geen effect hebben gehad.
Richard Stables, CEO van Kelkoo, zei onlangs: “Er is geen betekenisvolle verandering opgetreden in het aantal gebruikers dat gebruikmaakt van andere vergelijkingsdiensten dan die van Google.” Deze en soortgelijke klachten werden echter weggewuifd door de Eurocommissaris voor Mededinging, die zei dat 40% van de uit de shoppingcarrousel afkomstige klikken inmiddels via de links van concurrenten verloopt.
Op langere termijn maakt het allemaal misschien niet meer zo veel uit.
Google presenteerde onlangs een vernieuwde versie van zijn Shopping-platform, onder andere met een gemeenschappelijk winkelwagentje voor alle online services van Google, met inbegrip van YouTube. Door op te treden als een vertrouwde tussenpersoon voor retailers die het winkelend publiek misschien nog niet kent, onder andere door een consequent retourbeleid en een consistente klantenservice aan te bieden, hoopt de techgigant het winkelen via Google aantrekkelijker te maken voor zijn enorme gebruikersgroep.
Als dit gebeurt, verschuift het Shopping-platform zijn verdienmodel van een op merkreclame gericht advertentiebedrijf naar een soort van directmarketingbedrijf, dat dichter op de conversie zit.
Ook Facebook beweegt in een vergelijkbare richting met zijn tests van Instagram Checkout. Beide stappen worden beschouwd als een antwoord op de heerschappij van Amazon over de e-commerce en de opkomst van Amazon in de digitale advertentiesector, die tot nu toe het exclusieve domein was van het digitale duopolie van Google en Facebook.
Terwijl deze machtige poortwachters onderling strijden om de online consument, moeten de mededingingsautoriteiten misschien wel verder kijken dan alleen naar vergelijkingssites als ze willen zorgen dat er voor andere marktpartijen nog serieuze kansen overblijven.
