Inzicht van de maand: Hoe brand partnerships het snelst groeiende partnertype van Awin werden

Als het ooit moeilijk was om een opsomming te geven van de kwaliteiten van affiliate marketing als een verbindende kracht die uiteenlopende bedrijven de mogelijkheid biedt het kanaal te gebruiken om samen te werken en elkaar te helpen hun doelen te bereiken, dan is dat nu met brand partnerships veel makkelijker geworden.

Steeds meer adverteerders veranderen tegenwoordig in publishers om te zorgen voor nieuwe inkomstenstromen. En als je geïnteresseerd bent om zelf met brand partnerships te beginnen, lees dan ons nieuwste Inzicht van de Maand waarin het hele traject wordt uitgelegd.

De rol van affiliate marketing in brand partnerships

In een affiliate context gaat het bij brand partnerships doorgaans om een brand partner die als 'host' een adverteerder promoot in ruil voor een commissie.

Die promotie houdt meestal in dat de adverteerder een bepaalde 'beloning' aanbiedt aan klanten van de brand partner. De beloningen variëren per sector, maar zijn grotendeels onder te verdelen in twee categorieën:

• Cadeau: een proefperiode voor een dienst met '65% korting' of gratis. De gratis doos met recepten van Simply Cook (waarbij de klant de porto betaalt) en de gratis krat ambachtelijk bier van Beer52 waren twee van de aanbiedingen van brand partners die vorig jaar als beste scoorden op Awin.
• Beloning: een besparing in geld, loyaliteitspunten of cashback als beloning voor het winkelen bij een brand partner. Op Awin heeft het Belgische mobiele netwerk Mobile Vikings veel succes gehad met het aanbieden van extra punten aan mensen die iets kochten bij de bekende elektronicazaak Vanden Borre.

Dit levert voor alle partijen positieve waarde op. Elke keer dat een klant die beloning inwisselt, ontvangt de brand partner immers een bedrag voor kost per acquisitie (CPA), krijgt de adverteerder er een klant bij en krijgen de klanten zelf meer waar voor hun geld.

Hoe snel groeien brand partnerships?

Als je ons artikel 'Brand partnerships: 2024 Wrapped' hebt gelezen, zul je gezien hebben dat vorig jaar 4500 adverteerders via Awin in contact konden komen met meer dan 400 brand hosts, waarbij ze € 90 miljoen aan inkomsten genereerden.

Deze hoge cijfers zorgden ervoor dat brand partnerships in 2024 wereldwijd het snelst groeiende partnertype waren op Awin, met een stijging in sales van 93% op jaarbasis.

Het groeitempo van brand partnerships lag de afgelopen maanden onveranderd hoog, maar het belang ervan bleek pas echt tijdens Black Friday. Van oktober tot november vorig jaar lieten de maandelijkse inkomsten een stijging van 30% zien. Zou dit een teken kunnen zijn dat brand partners hun marge beschermen door aankopen te stimuleren met beloningen van adverteerders in plaats van met kortingen?

Waarom groeien brand partnerships zo snel?

We noemen Nike en Apple, Starbucks en Spotify, Tesla en Ikea - en dat zijn alleen nog maar de brands vanaf 2024. Samenwerkingen tussen brands zijn in de mode en het opgevatte idee om overlappingen tussen doelgroepen te gebruiken om wederzijdse bedrijfsdoelen te bereiken, is sterk aanwezig in het affiliate kanaal.

Daarnaast is er de M-factor: de "marges". Veel retailers zijn op zoek naar nieuwe manieren om hun omzet te verhogen in een klimaat met stijgende inflatie en zorgen over winstgevendheid. Bij Awin is het niet ongewoon dat hostende brand partners meer dan € 300.000 aan commissie per jaar verdienen. De marges in de detailhandel liggen doorgaans tussen de 20% en 60%, maar als we een conservatieve schatting van 20% nemen, is die € 300.000 gelijk aan € 1,5 miljoen extra sales.

Ook adverteerders kunnen er flink voordeel uit halen. Brand partnerships zijn aantoonbaar een van de meest geschikte en kosteneffectieve acquisitiemethoden voor abonnementsbedrijven, die hun meest waardevolle klanten kunnen binnenhalen via een gratis proefperiode die via een van de partners wordt verspreid.

Daarnaast krijgen adverteerders toegang tot kwalitatief goede klanten op orderbevestigingspagina's, beloningshubs in apps en nieuwsbrieven, plaatsen waar klanten niet noodzakelijkerwijs op zoek zijn naar de laagste prijs.

In welke subsectoren zijn brand partnerships het meest populair?

De actieve brand partnerships op Awin zijn gestegen met 39% op jaarbasis dankzij een instroom van nieuwe spelers, maar er zijn zeker ook kampioenen.

Bedrijven op het gebied van financiële dienstverlening aan particulieren treden het vaakst op als hostende brand partner. Ze vormen bijna een derde van die groep (31%) dankzij de invloed van goed presterende bedrijven zoals Revolut en zijn in-app klantbeloningen.

Aan de andere kant van het partnerschap gaat FMCG (fast moving consumer goods) aan kop. Deze sector is goed voor bijna een kwart van de adverteerders (24%), met onder meer aanbieders van receptenabonnementen zoals Gousto en SimplyCook, die flinke introductieaanbiedingen voor nieuwe klanten bieden.

Health & Beauty is geen onbekende op het gebied van cadeaus en is aan beide kanten sterk vertegenwoordigd. Hetzelfde kan gezegd worden van abonnementsbedrijven, zoals blijkt uit de cijfers voor mobiele telefoonnetwerken (12% van de hostende brand partners) en voor wijn, sterke drank en rookwaren (12% van de adverteerders), waar het heel gewoon is om gratis cadeaus als wervingsinstrument te gebruiken.

Breiden brand partnerships zich langzaam uit naar andere subsectoren?

Als we kijken naar de groei buiten de top vijf van adverteerders, zien we zeker dat meer subsectoren de waarde van brand partnerships te gelde maken met beloningen en cadeaus. Hierbij gaat het onder meer om:

• Sportkleding (+22% op jaarbasis)
• Boeken en abonnementen (+38%)
• Meubels en woonaccessoires (+24%)

Deze sectoren zagen allemaal een duidelijke toename van adverteerders in 2024 en groeiden net zo snel als de meer dominante spelers:

• Health & Beauty (+26%)
• Huis en tuin (+24%)
• FMCG (+23%)

Hoewel het voor de consument zelden slecht is om opties te hebben, wordt hier niet altijd gebruik van gemaakt door de hostende brand partner. In de auto-industrie bijvoorbeeld betekent een mogelijk gebrek aan overlappend publiek dat 66% van de beloningen van brand partners afkomstig is uit de auto-industrie zelf, met op de tweede plaats abonnementsbedrijven met slechts 17%.

Subsectoren zoals elektrische apparaten laten een heel ander plaatje zien. Door de verscheidenheid aan producten moeten adverteerders in die sector hun promoties evenwichtiger verdelen tussen alcohol (50%), FMCG (32%) en abonnementen (10%).

Vergeet niet dat, net als bij elke andere vorm van reclame, de beste brand partnerships meestal zijn gebaseerd op relevantie. Op dit gebied zijn er volop interessante verhalen, zoals techaanbieder BrandSwap die een widget maakte waarmee de toonaangevende elektronicazaak Currys  maaltijdabonnementen kon promoten bij klanten die keukenapparaten kochten, en wasmiddelen bij recente kopers van wasmachines.

Als je meer advies wilt over het vinden van mogelijkheden voor brand partnerships, moet je zeker de 'Ultimate Guide to Brand Partnerships’ van Awin lezen.

In welke regio's groeien brand partnerships het snelst?

Als we alleen afgaan op de financiële bijdrage, kunnen we brand partnerships best wel een fenomeen noemen, al geldt dat nog niet wereldwijd.

Het Verenigd Koninkrijk is koploper in Europa en vierde onlangs dat er in november 2024 100.000 sales via brand partnerships plaatsvonden. Het was de eerste markt die dat voor elkaar kreeg.

De Benelux (Nederland en België) is een andere groeimotor en verslaat zelfs het Verenigd Koninkrijk op het gebied van brand partnerships als percentage van de totale affiliate sales, met een percentage van 4,7% in het laatste kwartaal van 2024 tegenover 1,3% in het Verenigd Koninkrijk.

Te oordelen naar het succes van partners als ING Global (bankieren) en Mobile Vikings (mobiel netwerk), is de Benelux een fascinerend voorbeeld van hoe loyaliteitsprogramma's met gesloten gebruikersgroepen adverteerders in staat hebben gesteld om waardevolle doelgroepen aan te boren.

Het Verenigd Koninkrijk kent inmiddels verschillende verhalen over bekende namen die dankzij brand partnerships hun prestaties verbeterden zonder hun toevlucht te nemen tot kortingen. Een van onze favorieten is de Secret Sales van Tyviso, waarbij klanten beloningen van brand partners krijgen in ruil voor aankopen. Onder de klanten die voor beloningen kozen, rapporteerde Secret Sales een stijging van +66% in conversiepercentage en een stijging van +14% in de gemiddelde bestelwaarde.

In Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland (DACH) en Frankrijk vertegenwoordigen brand partnerships een kleiner deel van de affiliate bijdragen, al stegen de sales in beide regio's flink in het vierde kwartaal van 2024 ten opzichte van het voorgaande jaar (+77% voor DACH, +55% voor Frankrijk).

De VS zit ook nog in de fase van kansen, ondanks het feit dat de sales uit brand partnerships in 2024 over de hele breedte boven het niveau van 2023 lagen. Maar dit is een gebied om in de gaten te houden. Gezien het feit dat brand partnerships goed aansluiten bij de huidige uitdagingen in de retailsector en gezien de toenemende interesse in verschillende subsectoren, zijn we benieuwd of brand partnerships in de komende maanden wereldwijd meer een aandachtspunt worden.

Begin vandaag nog met brand partnerships: Brand Partnerships - Achieve Success through Collaboration | Awin