O mercado de óculos de sol dos EUA é o maior do mundo, avaliado em mais de US$4 bilhões em 2020. Conglomerados globais como a EssilorLuxottica dominam o mercado, possuindo nomes conhecidos como Ray-Ban e Oakley, além de grandes varejistas como a Sunglass Hut.
Mas, em 2012, os irmãos gêmeos Andrew e Ryan Shapiro decidiram lançar a Tomahawk Shades e preencher uma lacuna no mercado de armações elegantes e acessíveis. Começando como um projeto estudantil que vendia para amigos e familiares, os irmãos rapidamente reconheceram a crescente demanda por seus produtos devido a recomendações reais e confiáveis.
Essa percepção formou a base da abordagem de marketing da Tomahawk Shades: Estabelecer credenciais por meio das vozes e experiências de pessoas confiáveis. Assim, em conjunto com uma série de endossos de estrelas do esporte de alto nível, a marca contratou a agência de marketing digital Today's Business para ajudar a levar essa abordagem para o próximo nível.
Monetizando o reconhecimento da marca
Como a Tomahawk Shades era uma empresa mais nova no mercado, com relativamente pouco patrimônio, a meta imediata da Today's Business era descobrir como poderia aumentar o reconhecimento da marca. No entanto, sem um grande orçamento para publicidade, a abordagem tinha que estar vinculada a resultados reais: converter o reconhecimento em vendas lucrativas era uma obrigação.
Assim, a agência decidiu gerenciar as parcerias de conteúdo por meio do canal de afiliação, pois isso permitia que a Today's Business unisse esses objetivos perfeitamente. E, com uma estratégia claramente definida, foi estabelecida uma série de metas ambiciosas, mas atingíveis:
Dobrar o número de parceiros de conteúdo editorial com vendas ativas, com foco específico em sites de moda e roupas masculinas
- Focar em afiliados de moda de luxo e de alta qualidade para ajudar a aumentar o valor médio do pedido (AOV, em inglês) dos afiliados em 20%
- Obter pelo menos uma avaliação positiva de uma revista de moda masculina de alto nível
- Contribuir para a meta mais ampla da empresa de aumentar a receita de comércio eletrônico em 10%
- Aumentar a receita derivada de parcerias de afiliação em 50%
"O objetivo [da Tomahawk Shades] desde o início era encontrar maneiras de aumentar a receita sem gastar muito dinheiro com anúncios. Como eles tinham um fluxo de caixa muito limitado na época e precisavam encontrar uma maneira de aumentar a aquisição de clientes, o reconhecimento da marca e a receita... começamos a conversar com eles sobre marketing de afiliação." Joe Sanfilippo, Today's Business
Quando é uma boa ideia deslizar para as DMs
A maioria dos anunciantes lança uma nova estratégia com uma ideia definida de como alcançá-la. Há um caminho definido para o sucesso, e isso é especialmente verdadeiro no setor de venda "direta ao consumidor" (DTC, em inglês), em que a abordagem costuma ser táticas sociais pagas que promovem anúncios direcionados.
No entanto, com o objetivo de estabelecer o reconhecimento da marca e as vendas a partir do conteúdo editorial, a Today's Business entendeu que precisava ser mais inteligente em sua execução.
Usando ferramentas como a SEMrush, a agência primeiro compilou uma lista dos artigos e sites mais bem classificados. Em seguida, sobrepôs essa lista com pontos de dados adicionais para criar um banco de dados ativo de afiliados a serem segmentados.
No entanto, identificar os contatos é apenas metade da batalha. Com dezenas de marcas competindo por um recurso cobiçado, a Tomahawk Shades precisava se destacar.
Assim, a Today's Business entrevistou vários redatores de moda autônomos, obtendo informações valiosas sobre o processo de apresentação de propostas e como ser notado pelos tomadores de decisão. A principal lição? Seja breve, simples e tenha um ângulo exclusivo.
Armadas com esse conhecimento privilegiado, as equipes criaram vídeos de 45 segundos modelando os óculos de sol e destacando as principais "propostas únicas de venda" (USPs, em inglês). Dirigindo-se pessoalmente aos possíveis parceiros, os vídeos foram enviados diretamente por mensagens no Instagram para uma apresentação de alto impacto e imediata. E funcionou: essa estratégia de mensagens diretas ajudou a construir um relacionamento com muitos afiliados, incluindo Andrew Amelincxk, da Insider, que posteriormente apresentou a Tomahawk Shades em seu artigo "Best Polarized Sunglasses" ("Melhores óculos de sol polarizados").
Além disso, o cofundador e CEO Andrew Shapiro fez um esforço conjunto para falar pessoalmente com o maior número possível de afiliados, colocando-se à disposição para entrevistas e fornecendo uma linha direta de comunicação com a gerência sênior. Uma grande campanha de amostragem de produtos também foi coordenada, enviando mais de 200 pares de óculos de sol para os criadores de conteúdo. A Today's Business também estabeleceu seus próprios processos internos, dando à equipe o treinamento e a autonomia para prospectar e apresentar sites em potencial, expandindo ainda mais os contatos da Tomahawk Shades.
Os resultados
Essa abordagem de marketing de guerrilha, com todas as mãos, valeu a pena. Um ano após o lançamento da campanha, a Tomahawk Shades registrou um aumento de 77% na receita do canal, tornando-o o canal de vendas mais eficaz da marca. Isso aumentou a participação do marketing de afiliação na receita total de comércio eletrônico da Tomahawk Shades em 12% e dobrou seu retorno do investimento (ROI, em inglês).
Os resultados adicionais incluíram:
- Crescimento de 250% no número de parceiros de conteúdo editorial com vendas ativas, com foco específico em sites de moda e roupas masculinas
- Aumento de 31% no AOV do programa, uma taxa igualada pelo crescimento do AOV especificamente dos parceiros de conteúdo editorial também
- Colocações e avaliações garantidas em sites de alto nível como Insider, GQ e Men's Health
Juntas, a Tomahawk Shades e a Today's Business provaram que uma estratégia de conteúdo inteligente pode ser muito bem-sucedida tanto para o reconhecimento da marca quanto para gerar receita, mesmo para um novato no mercado. E o setor de afiliados concorda, reconhecendo as empresas no prêmio inaugural US Partnership Awards de Melhor Parceria de Conteúdo.
