Navegando pelas mudanças do GA4 - explicando o que elas significam para os anunciantes da Awin

Uma das maiores mudanças que afetam o canal de afiliados com o Google Analytics 4 (GA4) é a transição do modelo de último clique encontrado no Universal Analytics (UA) para o modelo de atribuição orientada por dados (DDA) definido no GA4 por padrão.

As diferenças entre GA4 e UA

Embora a mudança para um modelo orientado por dados tenha alguma sinergia com a própria filosofia de relatórios da Awin (conforme destacado pela aquisição da plataforma de atribuição multitoque SingleView), há uma série de mudanças que os profissionais de marketing afiliados devem considerar ao usar o GA4 para otimizar seu canal.

Atribuição algorítmica versus último clique - A UA adotou uma abordagem simples para rastrear as vendas, em que o último clique (não direto) em uma jornada de conversão recebia 100% de crédito pela venda e pela receita associada. GA4 utiliza um modelo de atribuição próprio que usa algoritmos de aprendizado de máquina para entender como os diferentes pontos de contato afetam uma conversão. Cada ponto de contato envolvido na conversão é então atribuído a uma proporção da venda e da receita, com a porcentagem concedida sendo determinada por um modelo orientado por dados.

Um modelo orientado por dados - GA4 usa um modelo orientado por dados para determinar o crédito concedido aos pontos de contato envolvidos em uma conversão que inclui fatores como: tempo da conversão, tipo de dispositivo, número de interações com o anúncio e muitos outros. Embora os modelos orientados por dados sejam, por natureza, uma "caixa preta", vários desses fatores determinantes no modelo GA4 só poderão ser rastreados por meio de mídia que circulou por uma fonte do Google. Isso significa que haverá um viés em relação a essa mídia, e os gerentes de afiliados (e quaisquer gerentes de canais não executados pelo Google) precisam ter isso em mente ao visualizar o desempenho por meio do modelo orientado por dados.

Além disso, o GA4 exige um mínimo de 400 conversões de um caminho exclusivo para que um determinado afiliado seja incluído no modelo DDA. É comum que seja necessário um limite mínimo para criar um modelo preciso, mas isso representa um desafio para muitos programas de afiliados com sua ampla gama de afiliados long tail que, por padrão, serão excluídos do modelo.

A janela de conversão - Anteriormente, a UA considerava apenas as últimas quatro interações em qualquer um de seus modelos de atribuição. Com GA4, o modelo leva em consideração os últimos 50 pontos de contato em um caminho de conversão. Para os eventos de conversão, os usuários podem escolher entre uma janela de retrocesso de 30, 60 ou 90 dias. Os profissionais de marketing de afiliados devem garantir que a janela de lookback em sua plataforma de afiliados corresponda à configuração no GA4 para fins de paridade, a fim de evitar que o GA4 mostre envolvimentos não rastreados por sua plataforma.

Rastreamento de eventos - Outra grande mudança para o GA4 é a maneira como o engajamento é rastreado no site. No UA, as interações do usuário eram rastreadas por meio de exibições de página. No GA4 os anunciantes podem adicionar até 25 parâmetros de eventos, como visualização de vídeos e cliques em propriedades específicas. Como prática recomendada, o Google recomenda que os anunciantes criem um novo conjunto de parâmetros de eventos que eles usem para medir o envolvimento do usuário. Os anunciantes afiliados podem usar esses dados para entender se há possíveis pontos problemáticos nas páginas de destino dos afiliados que podem resultar em vazamento ou afetar negativamente a conversão.

Além disso, é importante observar que você pode optar por visualizar o desempenho por todos ou alguns dos eventos. Certificar-se de selecionar apenas "Conversão" evitará a exibição de relatórios com ações adicionais incluídas, que não representam a meta principal que você está tentando analisar.

O impacto do GA4 no marketing de afiliados

Mudar para uma metodologia de atribuição diferente (independentemente da implementação) acabará por abalar um pouco as coisas. Na Awin, temos visto, de forma anedótica, contas GA4 em que o afiliado geralmente não é afetado; no entanto, há casos em que o canal definitivamente é. 

Embora sempre haja diferenças nos volumes rastreados entre duas plataformas de rastreamento diferentes, os anunciantes podem esperar ver variações maiores no desempenho mostrado em GA4 em comparação com o desempenho relatado por meio de sua plataforma de afiliados. Isso será especialmente prevalente para afiliados que operam predominantemente no funil inferior, como sites de incentivo. As vendas que eles impulsionaram anteriormente eram creditadas somente a eles no UA, mas agora são compartilhadas com todos os outros pontos de contato no caminho para a conversão e, portanto, inevitavelmente mostrarão um volume menor de vendas e receita.

Em termos gerais, com o GA4, você tende a ver determinados canais ou segmentos prosperarem ou sofrerem com base no canal geral do site e na combinação de marketing. Por exemplo, um cliente que investe muito em pesquisa de marca como proporção de sua combinação geral de marketing pode ver o social pago sofrer com um modelo específico. Mas isso não significa necessariamente que o social pago esteja tendo um desempenho ruim. Ou um cliente que tem um período de consideração mais longo pode ver o afiliado sofrer, em comparação com aqueles que têm um período mais curto.

Validação de vendas usando GA4

Os anunciantes costumam usar o Google Analytics em conjunto com dados internos de vendas para validar as vendas. No entanto, agora os anunciantes não devem validar as vendas de afiliados com base nos dados do GA4 - os dados atribuídos devem ser considerados como insight para fornecer uma visão holística e estratégica do desempenho do mix de marketing. Eles não devem ser usados para aprovar ou negar pagamentos, especialmente quando outros canais (Google Ads, Meta etc.) são pagos por clique, independentemente de gerarem ou não conversões.

Se os anunciantes otimizarem seus gastos inteiramente nos canais de melhor desempenho mostrados pelo GA4, eles acabarão cortando todos os gastos fora dos canais de propriedade do Google, para os quais os dados são tendenciosos.

A introdução da modelagem de atribuição no GA4 também significa que a visualização padrão não permitirá uma visualização do último ponto de contato antes da conversão. Embora você possa usar o modelo de "último clique" para visualizar o desempenho, nós recomendamos fortemente que você revise sua configuração de rastreamento com a Awin para garantir que você tenha a desduplicação configurada para validar o envolvimento do afiliado no ponto de conversão. Dessa forma, você pode evitar a necessidade de depender do GA4 para validar as vendas, simplesmente usando seus dados internos de vendas para verificar o status de um pedido e aceitar ou recusar comissões. Mais informações sobre como configurar a desduplicação de práticas recomendadas podem ser encontradas aqui.

Se você tiver alguma dúvida sobre o GA4 e seu impacto na atribuição de afiliados na Awin, entre em contato com a equipe.