Como os ad-blockers podem mudar o futuro da publicidade

Embora o marketing digital tenha sofrido mudanças significativas na última década, grande parte dessas mudanças tem sido incremental. Normalmente, os profissionais de marketing ajustam metodologias e refinam a tecnologia na busca de ganhos em porcentagens de engajamento, qualidade de liderança ou aumento do ROI.

No entanto, nos últimos dois anos, surgiu um desafio para os profissionais de marketing com o potencial de custar bilhões à indústria e transformar para sempre suas práticas de publicidade. O assunto em questão é o ad-blocker.

O que é um ad-blocker?

Ad-blocker é uma tecnologia digital que impede a exibição ou o download de publicidade, permitindo que os visitantes do site consumam conteúdo em um ambiente livre de publicidade.

Crescente tempestade financeira

O ad-blocker ganhou força para se tornar um fenômeno globalmente difundido, apresentando aos afiliados de conteúdo, marcas, agências de marketing e fornecedores de tecnologia de publicidade desafios significativos. Dados emergentes apontam para o bloqueador como um problema crescente, que está surgindo como um grande obstáculo para os marqueteiros e seus clientes anunciantes.

Quantas pessoas estão usando ad-blockers?

De acordo com a PageFair e o Relatório de Ad-Blocker de 2015 da Adobe, em 2015 havia uma estimativa de 198 milhões de usuários com ad-blocker ativo globalmente. Em 2016, o ad-blocker cresceu 41% globalmente, enquanto a taxa de crescimento nos Estados Unidos foi de 48%. Em 2015, estimou-se que o ad-blocker estava custando aos afiliados US$ 22 bilhões.

Avançando rapidamente para 2019, pelo menos 34% dos adultos com mais de 18 anos estão usando ativamente ad-blockers. O usuário médio é do sexo masculino, alfabetizado em computação e tem crianças menores de 18 anos em sua casa.

Quais anúncios estão estimulando a adoção de ad-blockers?

Os visitantes de sites têm sido levados a adotar ad-blockers principalmente por causa de três tipos de formatos de publicidade intrusiva:

1. Anúncios de vídeo que começam a ser reproduzidos automaticamente
2. Anúncios perturbadores que brevemente tomam a tela
3. Anúncios piscantes ou intermitentes

Curiosamente, a crescente aceitação dos ad-blockers não é inteiramente impulsionada exclusivamente pela antipatia pelos anúncios, mas concentra-se mais nos métodos de entrega.

Três das principais razões pelas quais os visitantes de sites começaram a utilizar a tecnologia ad-blocker são:

- A publicidade estava afetando o desempenho do computador

- Vírus e malware infectavam o dispositivo

- Maior conscientização sobre a tecnologia ad-blocker

Além disso, a principal motivação para continuar utilizando a tecnologia dos bloqueadores é tanto a proteção do seu dispositivo como a própria publicidade. Cada vez mais pessoas estão preocupadas em proteger os seus computadores, tablets e smartphones contra vírus e malware, ao mesmo tempo que procuram aumentar o desempenho dos seus dispositivos. Há também uma resposta negativa à publicidade atual em jogo, enquanto muitos acham que a publicidade distrai do que estão fazendo. No entanto, se isso significasse um melhor acesso ao conteúdo, muitos usuários provavelmente desativariam seu ad-blocker.

As extensões de navegador continuam a ser as formas mais comuns de tecnologia ad-blocker. Atualmente, existem extensões ad-blocker para Chrome, Firefox, Safari e Opera. As extensões de navegador agora têm a capacidade de bloquear a solicitação de um anúncio, além de comprimir o elemento onde o anúncio seria exibido.

Por que os usuários estão bloqueando anúncios em números crescentes

Primeiramente, as audiências online não percebem a quantidade de publicidade que financia a sua experiência de conteúdos digitais. As audiências desconhecem em grande medida o papel que a publicidade desempenha como fonte de financiamento de grande parte dos conteúdos gratuitos encontrados online.

A frustração com a publicidade em sua forma atual é o principal motor por trás da atual ascensão das taxas de adoção de ad-blockers globalmente. O acesso ao conteúdo online tornou-se cada vez mais difícil de navegar por causa da quantidade de publicidade que você agora tem que filtrar para chegar até ele. O crescimento do setor de tecnologia de publicidade tem indiscutivelmente feito a experiência do usuário para a maioria dos sites mais frustrante, apesar do fato de que os tempos de carregamento, velocidades de conexão, etc, deveriam ser melhores para todos. Como resultado, essa consequente experiência negativa do usuário de tempos de carregamento mais lentos e potencialmente maior uso de dados em dispositivos móveis foi encontrada como uma das maiores causas para a adoção de ad-blockers em áreas como a Indonésia. Os defensores do bloqueio de anúncios consideram a publicidade como desnecessariamente intrusiva e irrelevante.

Há muitas evidências de que essa demanda por ferramentas bloqueadoras se espalha para plataformas móveis. Pesquisas recentes indicam que um em cada três donos de smartphones acredita que vê muitos anúncios ao navegar na Internet. Uma grande parte desses usuários atualmente desconhece que a tecnologia de bloqueio de anúncios está disponível para seus dispositivos móveis. Uma vez que essa conscientização da tecnologia de ad-blockers mobile aumente, a indústria de publicidade pode esperar outro grande impacto em seu crescimento de receita.

Um caminho a seguir

Uma nova abordagem está sendo defendida pela Coalition for Better Ads, um grupo do setor que se destaca entre os anunciantes, afiliados e provedores de tecnologia da Internet. Eles estão buscando reformar as práticas da indústria, banindo os tipos mais intrusivos de anúncios, como aqueles que forçam você a esperar um período de tempo predefinido antes que você possa passar por eles ou reproduzir automaticamente som ou ocupar muito da sua tela, interrompendo sua experiência geral de usuário do site que você está visitando.

As empresas da aliança estão debatendo uma série de ideias, incluindo a pré-instalação de um bloqueador seletivo nos programas de navegação da Web para proibir efetivamente essas formas de publicidade na Internet. Pode parecer um ato de autoimolação para anunciantes e agências abraçar o bloqueador em qualquer forma, mas pode haver um lado bom em tudo isso.

Dado que um dos principais motivos pelos quais as pessoas estão implantando bloqueadores em números crescentes é devido aos anúncios que tornam os sites cada vez mais lentos e difíceis de navegar, se a indústria de publicidade bloquear os piores tipos de publicidade ofensiva, talvez as pessoas não vejam mais a necessidade de empregar ferramentas mais abrangentes de bloqueio. Secretamente, a aliança espera que as pessoas também possam ser persuadidas a desligar alguns dos ad-blockers existentes. Essa ação economizaria mais receita de publicidade do que a que atualmente se perde ao veicular anúncios menos intrusivos que tomam conta de sua tela e destroem a concentração de seu público.

Como ad-blockers afetam o marketing de afiliação?

O marketing de afiliação é capaz de oferecer uma troca de valor clara através de seus recursos de data-light tracking, geralmente fornecendo informações sobre o produto, preços, revisões ou códigos de desconto ou cashback com o objetivo de incentivar um usuário a comprar. O site afiliado utilizado é pago uma comissão sobre todas as vendas válidas em troca de conduzir estes clientes para converter; esta troca resulta em uma parceria que é mutuamente benéfica, recompensada e transparente.

Qualquer domínio usado para servir pedidos criativos, de click-through ou de tracking para afiliados pode ser colocado na lista negra por uma solução ad-blocker se solicitado, ou seja, banners não são exibidos, click-throughs falham e tracking de afiliados pode não carregar no site do anunciante. O resultado óbvio é a maior dificuldade em rastrear as vendas afiliadas e recompensar os afiliados quando eles conduzem uma venda para o site de um anunciante.

Devido à natureza dos ad-blockers, o marketing de afiliação não tem como não ser afetado, mas desde a sua ascensão em 2015, a Awin tem trabalhado para garantir que o software ad-blocker tenha o menor impacto possível sobre o nosso negócio. Como os ad-blockers trabalham principalmente com a lista negra de sites e domínios, estamos constantemente testando esses status e procurando maneiras de garantir que os bloqueadores perturbem o menor número possível de nossos parceiros.

No momento estamos cientes de dois grandes ad-blockers que bloqueiam os links Awin por padrão - uBlockOrigin e AdBlock Plus, que podem bloquear certos tipos de criativos.  Continuaremos testando rotineiramente o nosso serviço contra os principais softwares ad-blocker e publicaremos quaisquer atualizações se um grande ad-blocker mudar seu comportamento em relação a nós.

A boa notícia para a indústria de afiliados é que o software ad-blocker quer direcionar as empresas que servem grandes volumes de banners criativos em toda a internet, o que significa que redes performance-display são muito mais propensas a serem bloqueadas do que os anúncios associados ao marketing de afiliação.

Navegadores aumentam a pressão

Browser-makers como Google, Apple e Microsoft estão desempenhando um papel ao entrar na arena dos ad-blockers. Em fevereiro de 2018, o Chrome lançou um ad-blocker padrão, que hoje tem mais de 60 milhões de usuários. Esse desenvolvimento é significativo, pois o Chrome é atualmente usado para visualizar cerca de 56% das páginas da web de acordo com a análise fornecida por StatCounter. Já cerca de 42% dos sites alertados pelo Chrome sobre suas práticas de publicidade inaceitáveis reduziram a sua presença publicitária para atender aos padrões do Google.

Como parte do seu processo, o Google avalia os sites e emite um aviso aos que tem anúncios excessivamente intrusivos sobre as consequências no ambiente Chrome. Se o site não alterar as suas práticas, ele é adicionado a uma lista negra. Uma vez na lista negra, o Chrome bloqueia todos os anúncios desse site até que ele cumpra as normas de publicação do Chrome.

Anunciantes e casas de compra de anúncios

Na publicidade, o dinheiro fala. Sem surpresa, anunciantes e compradores de anúncios podem desempenhar um papel fundamental na condução do movimento de reforma, desviando seus gastos para afiliados e redes de publicidade que estejam em total conformidade com as diretrizes da Coalition.

No entanto, é provável que isso seja ainda mais controverso do que simplesmente adotar uma filosofia de bloqueador seletivo, apesar de ser o método mais eficaz para convencer os sites a cumprirem.

Estado atual da situação

Sem dúvida, a publicidade online impulsionou a trajetória de crescimento da Internet, financiando sites como Facebook e Google sem forçar o público a pagar pelas assinaturas de conteúdo. No exemplo do Facebook, a publicidade desencadeou um fenômeno digital que cresceu em grande escala. Agora, à medida que a reação contra os anúncios irritantes e intrusivos emerge, os usuários estão prestes a descobrir o verdadeiro custo de todos aqueles que antes eram sites gratuitos. Estamos vendo cada vez mais sites de conteúdo começarem a oferecer modelos de assinatura ou paywalls no local, para incentivar doações para manter suas páginas funcionando.

Os afiliados migrarão para modelos de assinatura?

Os afiliados estão explorando uma série de opções projetadas para ajudar a lidar com o aumento contínuo dos ad-blockers e seu impacto na receita gerada pela publicidade on-line. O New York Times e o Washington Post seguiram a inovação inicial do Wall Street Journal e aceitaram a implementação de 'paywalls' de assinatura para colocar em quarentena seu conteúdo premium.

Um paywall substituiu a resposta inicial da revista Wired para bloquear usuários com ad-blockers ativos, enquanto o site de notícias online Salon experimentou permitir ad-blockers em troca do empréstimo de navegadores de leitores para extrair criptocurrency, uma forma segura de moeda digital que é difícil de ser falsificada.

Observação final

A publicidade em display digital como técnica promocional tem algumas desvantagens claras. Eles retardam os tempos de resposta do website e consomem a vida útil da bateria do dispositivo. Cada vez mais eles estão rastreando nosso comportamento online em uma obsessão de consumo total com construção de perfis para combinar anúncios aos nossos interesses. Eles podem ser irritantes e perturbadores e, portanto, vimos as taxas de conversão e de cliques caírem significativamente desde que foram lançados pela primeira vez. O ad-blocker tem o potencial de mudar o futuro da publicidade digital, e já começamos a ver mudanças na indústria, incluindo novas abordagens de tracking.

Se você ama, odeia ou simplesmente tolera a publicidade, é uma ferramenta essencial para permitir que os usuários tenham acesso livre às informações. Os ad-blockers abriram o caminho para que os consumidores se tornem muito mais conscientes das tecnologias de tracking que são usadas na indústria de publicidade digital, e desenvolvimentos mais recentes, como o GDPR e o ePrivacy, significaram que a transparência em relação à coleta de dados, com foco em informações pessoalmente identificáveis, tornou-se mais proeminente para o consumidor médio. Como resultado, estamos encontrando mais empresas e tecnologias em busca de novas maneiras de anunciar e falar com seus clientes de forma direcionada.

O marketing de afiliação pode ser uma ótima solução nesses casos, como um método de marketing relativamente leve que permite que anunciantes e varejistas entrem em contato com públicos específicos que, de outra forma, não seriam capazes de alcançar sem uma segmentação de anúncios profundamente integrada. A clara troca de valores que incorpora a indústria do marketing de afiliação coloca o canal em uma posição de força em um mundo cada vez mais desconfiado em relação aos dados.