Como vincular sua marca com estratégias de marketing de afiliados de forma eficaz

O brand marketing é frequentemente utilizado para definir a equipe de um varejista responsável por projetar, construir e executar a marca no mercado, garantindo que os consumidores entendam seu posicionamento e sejam capazes de ver o valor da empresa em relação aos concorrentes. Os brand marketers são vistos como os criadores e defensores da imagem da empresa. A estrutura varia de empresa para empresa, mas tipicamente as equipes dentro da função de marketing da marca se concentram em RP, mídia social, eventos e mais recentemente influenciadores.

Com o marketing de afiliados sendo às vezes um canal mais novo para atingir os consumidores do que o brand marketing, muitas vezes vemos o marketing de afiliados agrupado dentro de uma equipe separada, normalmente sob o guarda-chuva do "desempenho". Isto é exacerbado por métricas de sucesso entre equipes, com o brand marketing tipicamente usando o 'alcance' como seu objetivo principal e a equipe de afiliados concentrando-se, em vez disso, na receita, aquisição de novos clientes e ROI. Historicamente, os afiliados eram muitas vezes vistos como alvo da base do funil do consumidor, enquanto as equipes de marca tinham como alvo o topo. 

Muitos dos clientes de sucesso da Awin conseguiram conectar os pontos entre suas equipes digitais e de marca para trabalhar holisticamente para fazer a empresa crescer e alcançar KPIs de desempenho em todas as rotas para o mercado. No final das contas, reconhecer que nenhum canal visa apenas uma parte do funil do cliente é crucial para o crescimento. 

Aqui estamos compartilhando nossas principais recomendações para onde vincular com sucesso suas atividades de brand marketing e marketing de afiliados.  

1. Meios de comunicação de massa

Os veículos de mídia de grande escala sempre desempenharam um papel fundamental no dia-a-dia de qualquer equipe de RP, pois garantem contatos importantes com a imprensa, o desenvolvimento de relacionamentos e a garantia de cobertura para maximizar a exposição da marca. 

Com os pontos de mídia tradicionais continuando a mover seu conteúdo online para coincidir com a mudança dos hábitos de consumo e o aumento dos adblockers minimizando a receita que pode ser gerada através da exibição, o canal afiliado oferece aos afiliados de mídia uma maneira eficaz de rentabilizar o conteúdo online. Muitos destes sites agora têm equipes de afiliados dedicados a cuidar deste canal de receita sempre crescente, incluindo BuzzFeed, Marie Claire e Forbes. A exposição varia de artigos dedicados e recursos de guia de presentes a inclusões em boletins informativos. O que é fundamental notar aqui é que alguma atividade é reservada exclusivamente para o canal afiliado, o que significa que não pode ser reservada com base em relações públicas. Se suas equipes de RP e afiliadas estão ambas operando para aumentar o alcance de seu negócio via mídia de massa, mas fazendo isso independentemente uma da outra, você pode, em última instância, perder uma oportunidade de exposição porque as equipes estão operando em seus próprios cantos. 

Além disso, como mencionado anteriormente, as equipes de RP normalmente usam o 'alcance' como um KPI, mas a parceria com a mídia através do canal afiliado traz o benefício adicional de rastrear métricas fora do alcance que de outra forma não estariam disponíveis, tais como novos clientes e vendas assistidas. 

2. Sites de conteúdo

Fora das grandes casas de mídia, os sites de conteúdo são uma ótima maneira de ajudar a encaminhar sua estratégia de brand marketing. Semelhante à mídia de massa, os parceiros de conteúdo permitem maior flexibilidade para educar os consumidores, seja através de uma vitrine da marca ou de uma nova gama de produtos. A exposição pode normalmente incluir um artigo dedicado, inclusão de newsletter ou criação de vídeos (por exemplo, tour da loja).

Alguns exemplos de sites de conteúdo na Awin incluem Shopstyle e Lyst. Os afiliados editoriais agora compõem 7% da receita dos anunciantes gerada globalmente, na rede demonstrando a escala desses parceiros.

Os clientes de sites de conteúdo normalmente estão no topo do funil, com os afiliados visando criar interesse por marcas de consumidores que de outra forma poderiam não tê-las considerado. 

De blogs de aconselhamento masculino a sites inclusivos LGBTQIA+ e blogs focados em sustentabilidade, há um site de conteúdo específico que alinha e complementa seu consumidor alvo.

3. Campanhas de influenciadores

Os influenciadores tornaram-se rapidamente uma parte intrínseca dos esforços de brand marketing da maioria das empresas. Ter uma lista de influenciadores que representam a marca - onde o influenciador atua como embaixador da marca - permite aos varejistas alcançar um público engajado que confia no influenciador por causa de sua autenticidade. Um estudo recente descobriu que quase metade dos comerciantes estão gastando agora mais de 20% de seu orçamento em influenciadores.

Devido à demanda do mercado, muitas marcas adicionaram agora um Gerente/Executivo de Influenciadores a sua equipe para garantir que um foco dedicado seja colocado na atividade de marketing de influência. Isso é evidente também em nossa própria atividade de rede, com o número de blogueiros e parceiros influenciadores na Awin impulsionando resultados globais para nossos anunciantes crescendo 6% ano a ano até hoje.

Com o mercado de influenciadores crescendo diariamente, expandir a presença de sua marca nas mídias sociais e implementar campanhas bem sucedidas de influenciadores precisa ser um foco contínuo. 

4. Parcerias de afinidade

As colaborações de marca têm sido um método popular para os varejistas ganharem exposição a um novo público, promoverem sua mensagem e se diferenciarem da concorrência. Algumas parcerias de afinidade têm sido tão extensas quanto a criação de uma nova linha de produtos que representa ambas as empresas, mas as colaborações não se limitam à equipe de brand marketing e não precisam ser tão intensivas em mão-de-obra quanto a criação de uma nova linha de produtos. Na verdade, elas funcionam muito bem através do canal de afiliados.

Uma história recente de sucesso é da tastecard. Com a pandemia do coronavírus afetando sua proposta de oferecer descontos em restaurantes, a tastecard pivotava seu modelo de negócios de anunciante para afiliado, trabalhando com a Awin para estabelecer parcerias de afinidade através do canal afiliado com uma dúzia de marcas complementares como BT e Lookfantastic através de uma nova plataforma de membros que promovia esses parceiros anunciantes. Este feito notável de agilidade protegeu a renda do negócio e resultou em +399% de receita para a tastecard. Leia o estudo de caso completo aqui.

5. Medindo o sucesso

Ao fundir atividades entre departamentos, pode ser difícil decidir quais KPIs notarão o sucesso. Deve-se atingir o KPI principal se for uma iniciativa de marca ou devem ser usadas métricas de desempenho para garantir um ROI positivo?

O SingleView, tecnologia de atribuição multi-canal imparcial da Awin, permite aos varejistas compreenderem o caminho completo para a conversão a orçamentos de marketing inteligentes e confiantes para o máximo retorno sobre o investimento. Ao explorar o valor dos pontos de contato específicos onde os consumidores estão interagindo com a exposição de marketing e compreender como essas interações se conectam a resultados mais amplos, os profissionais de marketing digital podem obter uma compreensão muito mais firme do que está funcionando, bem como conectar os pontos de seus esforços de marketing. 

E, ao contrário de outras tecnologias de atribuição, o SingleView não requer integração técnica complicada. Situada na solução de rastreamento MasterTag da Awin, ela capacita facilmente as marcas a avaliar quais combinações de formatos de mídia proporcionam o melhor retorno sobre os gastos com publicidade.

A atribuição precisa e imparcial é especialmente importante quando se trabalha com parceiros que nem sempre recebem o último clique, por exemplo, afiliados e influenciadores de mídia. Usando a métrica de desempenho típica do último clique, a atividade de marketing pode ser considerada mal sucedida quando poderia ter ajudado a influenciar os clientes no topo do funil que, em última análise, se converteu através de um canal de marketing diferente. 

É claro que a divisão entre marketing de marca e afiliação não deve mais existir, e agora mais do que nunca é fácil avançar iniciativas mais amplas da empresa dentro de sua estratégia de afiliação.  

Para implementar qualquer uma das recomendações discutidas, ou conhecer outras formas de aumentar as métricas de desempenho e as iniciativas de marca, por favor, entre em contato com seu representante de conta.