TikTok: Einführung in das Social Media Marketing der Zukunft

Mehr als eine Milliarde Downloads in 150 Ländern und 75 Sprachen hat TikTok laut Angaben des chinesischen Unternehmens ByteDance, das die Plattform betreibt, auf der Habenseite. Im Apple Store zog die App mit mehr als 33 Millionen Installationen im ersten Quartal 2019 an YouTube, Instagram, Whatsapp und Facebook vorbei und landete auf Platz 1. Im Google PlayStore hat Whatsapp nur noch knapp die Nase vorn.

Bei deutschen Nutzern ist TikTok innerhalb Europas besonders beliebt: Laut der Online-Fachzeitschrift Digiday kommt die Plattform in Deutschland auf 5,5 Millionen aktive Nutzer pro Monat, was einen europäischen Spitzenwert darstellt. Auf den Plätzen zwei und drei liegen Großbritannien und Frankreich mit jeweils 5,4 und 4,4 Millionen Nutzern. Was steckt also hinter dieser App, die sich derzeit so rasend schnell verbreitet? Wie funktioniert sie und welche Marketingmöglichkeiten ergeben sich für Unternehmen? Unser Leitfaden gibt Antworten auf alle wichtigen Fragen.

Was ist TikTok?

Im Wesentlichen ist TikTok eine Videoplattform, mit der Nutzer kurze Videoclips von sich drehen können. Diese 15-Sekunden-Videos können mit Musik oder O-Tönen hinterlegt und geteilt werden. Zentraler Bestandteil der Plattform sind Hashtags und Sounds, denen User folgen und über die sie an verschiedenen sogenannten Challenges teilnehmen können.
Das Grundprinzip dabei: Die überwiegend jugendlichen User wählen aus der TikTok-Musikliste einen Track, zu dem ein Video gedreht werden soll, filmen sich selbst oder andere und nutzen dann die verschiedenen Editiertools und Filter, die in der App zur Verfügung gestellt werden.

Dann wird der selbst kreierte Content gepostet. Das können Lip-Sync-Aufnahmen sein, die Choreographie zu einem Song oder eine Armee von Gummibären, die zu Adeles Hit „Someone like you“ singen. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt. TikTok vereint dafür verschiedene Funktionen, wie sie von Snapchat, Vine und Instagram bereits bekannt sind. Ergänzt werden diese um das beschriebene Playback-Feature für die Lippensynchronisation und die Möglichkeit der umfangreichen Bearbeitung der eigenen Videos.

Wem gehört TikTok?

Vorgänger von TikTok war musical.ly, eine Lippensynchronisations-App, die 2014 von zwei chinesischen Unternehmern auf den Markt gebracht wurde. Das chinesische Internettechnologie-Unternehmen ByteDance launchte 2016 TikTok und übernahm ein Jahr später musical.ly. Nach der Übernahme wurden die beiden Apps im August 2018 zusammengeführt und im September überholte ByteDance mit einer Marktbewertung von 75 Milliarden Dollar Uber als weltweit wertvollstes Start-up.

ByteDance befindet sich damit in der Riege der international erfolgreichsten Tech-Unternehmen. Facebook ist der rasante Aufstieg von TikTok natürlich nicht entgangen und brachte im November 2018 Lasso, eine Art TikTok-Clone auf den Markt, der bisher allerdings kaum Eindruck hinterlassen hat.

Auf Basis des bisherigen musical.ly-Fokus startete auch TikTok zunächst mit Content im Bereich Tanzvideos. Das entwickelte sich aber schnell weiter und die bereits erwähnten Challenges, über die Nutzer aufgefordert werden ihre Videoproduktionen zu einem bestimmten Hashtag – sei es Tanz, Lippensynchronisation oder generelle Themen – zu posten, stehen inzwischen im Zentrum der App-Nutzung.

Wer nutzt TikTok?

TikTok richtet sich in erster Linie an die Generation Z – und das mit sehr viel Erfolg. ByteDance gibt für die internationalen Märkte bisher wenig an spezifischen demografischen Zahlen heraus. Man muss sich allerdings nur bei Eltern von Teenagern in Deutschland umhören, um zu wissen, dass die für China geltenden Zahlen auch hierzulande passen: Laut TikTok sind 41 Prozent der Nutzer zwischen 16 und 24 und gut zwei Drittel unter 30 Jahren.

Im Vergleich zu Instagram wird hier also eine jüngere Generation angesprochen, die für Unternehmen und Marken in nicht allzu ferner Zukunft eine Hauptzielgruppe sein wird – auch weil die ältesten Mitglieder der Generation Z bereits ins Berufsleben eintreten und über eigene Einkommen verfügen.

TikTok-Nutzer sind nicht nur jung, sondern beschäftigen sich auch intensiv mit der Plattform und ihrem Content. Neueste Zahlen, die von Digiday veröffentlicht wurden, sprechen von einer durchschnittlichen Nutzungsdauer von 52 Minuten pro Tag. In Deutschland sollen es 50 Minuten sein. Im Vergleich dazu: Auf Facebook liegt dieser Wert laut Statista bei 14 Minuten. Zahlen, die TikTok Anfang 2019 potenziellen Werbekunden in Deutschland zur Verfügung gestellt hat und die ihren Weg in Branchenmedien fanden, zeigen zudem, dass pro Monat 6,5 Milliarden Videoaufrufe verzeichnet werden und 54 Prozent der User weiblich sind.

Die Beliebtheit von TikTok bei jungen Menschen hat übrigens auch damit zu tun, dass viele Superstars wie Justin Bieber, Selena Gomez oder Ariana Grande auf der Videoplattform aktiv sind und deren Reichweite nutzen. Umgekehrt verhilft TikTok jungen Influencern auch dazu, sich überhaupt erst einen Namen zu machen:

Die deutschen Zwillinge Lena und Lisa begannen 2015 damit, ihre Videos auf der Plattform zu teilen, wurden mit rund 32,4 Millionen Abonnenten zur „Internet-Sensation“ und gehörten zu den erfolgreichsten Content Creatorn. Anfang 2019 löschte das Duo seinen Account, um sich zukünftig der Schauspielerei zu widmen sowie aus Sicherheitsgründen. 

Wie funktioniert TikTok?

Nach dem Einloggen erscheint bei TikTok ein Startbildschirm, der per Feed-Prinzip die Inhalte – ausschließlich vertikale Videos – nacheinander anzeigt. Am unteren Bildschirmrand gibt es eine Navigationsleiste und rechts stehen fünf Icons, wie sie zum Teil auch von Instagram bekannt sind, wie ein rundes Bild, in dem das Profil des Nutzers angezeigt wird, ein Herz-Button als Like-Funktion und ein Kommentar-Button. Dazu kommt eine Teilen-Funktion, um Videos zu verschicken oder um mit eigenen Videos auf den angezeigten Content zu reagieren, sowie die Anzeige der im Video genutzten Musik.

Während solche Funktionen alle noch dem herkömmlichen Muster anderer Social Media Plattformen folgen, gibt es beim Feed auf TikTok und der Zusammenstellung der angezeigten Inhalte einen wesentlichen Unterschied zu Instagram, Facebook oder Twitter: Nicht andere Menschen bzw. Accounts, denen man folgt, sind entscheidend.

Es geht vielmehr darum, Nutzern neue Inhalte zu servieren. Der „Für dich“-Feed auf TikTok präsentiert auf Basis eines Algorithmus automatisch Inhalte, von denen er (der Algorithmus) annimmt, dass sie dem jeweiligen Nutzer gefallen. Auf Basis des Nutzungsverhaltens und der Interaktion mit Inhalten werden dann im Laufe der Zeit Anpassungen vorgenommen.

Oder anders ausgedrückt: Die Künstliche Intelligenz hält fest, auf welche Videos User klicken, für welche Influencer und welche Musik sie sich interessieren, um dann auf Basis dieser Daten einen personalisierten Feed zu generieren, der den Geschmack des Nutzers möglichst akkurat trifft. Die überdurchschnittliche hohe TikTok-Nutzungsdauer könnte ein Hinweis darauf sein, dass das gut gelingt. 

ByteDance selbst beschreibt die verschiedenen, von dem Unternehmen betriebenen Plattformen als „Möglichkeit für Nutzer, Inhalte zu genießen, die von KI-Technologie getrieben werden“. Das Unternehmen und sein Gründer, Zhang Yiming, sind bekannt für ihre Arbeit und Expertise im Bereich Künstliche Intelligenz und die Forschung zu maschineller Sprachverarbeitung, Bilderkennung und Maschinellem Lernen. Auch wenn alle TikTok-Inhalte nutzergeneriert sind, wird die Struktur der Plattform durch KI gestützt, was sie zu „mehr Maschine als Mensch“ macht, wie es ein New York Times Autor in einem Artikel beschrieb.

TikTok ermöglicht neben dem automatischen bzw. vom TikTok-Algorithmus kuratierten „Für dich“-Feed auch die klassische Social Media Variante mit einem Feed, der Inhalte von Profilen anzeigt, denen Nutzer aktiv folgen. Dieser „Folge ich“-Feed, der neben „Für dich“ am oberen Bildschirmrand angezeigt wird, ist allerdings kein Muss: Auch wer sich dafür entscheidet, überhaupt keinen anderen Nutzern zu folgen, bekommt immer einen mit Videos vollgepackten Feed serviert.

Dieses Verfahren hat natürlich auch Konsequenzen für die Ausspielung von Inhalten und deren Reichweite. Wenn auf Instagram gilt, dass Accounts mit den meisten Followern meist auch eine große Sichtbarkeit erreichen, können dagegen bei TikTok auch einzelne Videos hohe Reichweiten erreichen, wenn der Algorithmus sie empfiehlt.

Beide Feeds zeigen jeweils ein Video im Fokus, das automatisch abgespielt wird, bevor es zum nächsten weitergeht. In Kombination mit der Kürze der Videos führt dies dazu, dass Nutzer mit höherer Wahrscheinlichkeit als auf anderen Plattformen bis zum Ende schauen und weniger abgelenkt sind. Den kreativen TikTok-Nutzern bzw. Marken, die auf der Plattform aktiv werden, bringt das eine bessere Retention-Rate, die – davon ist auszugehen – auch eine Rolle für den Algorithmus spielt. Die Videos selbst laufen in einer Dauerschleife und wer zum nächsten will, wischt auf dem Bildschirm nach oben oder unten.

Für die tiefere Nutzung der App und Gestaltung eigener Videos bietet TikTok eine Vielzahl an Tools und Funktionen. Über das Symbol für die im Video gespielte Musik kommt man z. B. auf eine Liste mit anderen Videos, die denselben Track nutzen. Nutzer können diese dann in einer Favoritenliste speichern oder über ein Kamerasymbol selbst ein Video dazu aufnehmen. Auch andere Soundeffekte, die User für Videos nutzen, wie Ausschnitte aus Filmen oder Comedy-Programmen, können so weiterverwendet werden. Auf dem Startbildschirm gibt es zudem eine Suchfunktion, über die sich andere Nutzer, Hashtags und Sounds suchen lassen.

Direkt darunter werden die bereits erwähnten Challenges angezeigt, als ständig wechselnde Wettbewerbe, bei denen Nutzer aufgefordert werden, zu verschiedenen, über Hashtags markierte Themen, eigene Videos zu produzieren. Für die Aufnahme der Clips stehen eine Reihe von Tools und Filter zur Verfügung, die von den jungen „TikTokern“ mit viel Kreativität eingesetzt werden. Für die beliebten Tanz- und Lipsync-Videos gibt es eine extra „Notenschlüssel“-Funktion, über die Musik und Töne ausgewählt werden können. 

Wie können Marketer und Unternehmen TikTok nutzen?

Ein eigenes Unternehmensprofil, Zusammenarbeit mit einem Influencer (bzw. „Creator“ auf TikTok) oder (Video)Anzeigenschaltung – das ist die generelle Bandbreite, die TikTok Unternehmen für das Marketing bietet. Alles rund um Anzeigenschaltung ist dabei aktuell noch in einer Art Experimentierphase: Anfang 2019 begann TikTok damit, potenzielle Werbekunden mit einem eigenen Sales-Team und über Agenturen in verschiedenen Märkten, inklusive Deutschland, zu akquirieren.

Im August tauchte in einigen Ländern, wie USA, Japan und Indien, ein Selbstbuchungstool auf, wie man es von Facebook und Instagram kennt. In Deutschland steht die (Test-)Funktion noch nicht zur Verfügung, allerdings werden Interessenten auf der Website aufgefordert, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen und es ist davon auszugehen, dass das Tool früher oder später in allen Märkten eingeführt wird. 

Im Rahmen dieses work in progress zwischen TikTok und Unternehmensnutzern war eine gesponserte Challenge des US-Modelabels Guess, die Nutzer aufrief, sich in Guess zu stylen, das erste „große“ Beispiel dafür, in welche Richtung es für Marken gehen kann. Auch in Deutschland gibt es verschiedene first mover, die experimentieren und Communities aufbauen, wie zum Beispiel das öffentlich-rechtliche Jugendangebot funk, der WDR-Radiosender 1Live, einige Fußballvereine, aber auch Großunternehmen wie Otto und Punica.

1Live beweist dabei, dass der Aufbau eines TikTok-Kanals auch ohne plattformspezifische Content-Erstellung geht: Der Radiosender verwertet Musik- und Comedyclips weiter, die bereits für seine Website und anderen Social Media Netzwerke produziert wurden. Besonders beliebt sind – ganz TikTok-konform – Interviewausschnitte mit Stars, zu denen Nutzer ihre eigenen lippensynchronen Videos erstellen können. Mit einem passenden Challenge-Hashtag versehen, erreicht der Sender damit hohe Interaktionsraten.

Otto, als ein Unternehmen, das nicht unbedingt mit einer jungen Zielgruppe in Verbindung gebracht wird, war eine der ersten deutschen Marken, die sich auf das TikTok-Spiel einließen. Die #machdichzumotto-Kampagne zum 70. Geburtstag brachte der Versandhausgruppe innerhalb von vier Wochen 147 Millionen Views und allein in den ersten sechs Tagen 59.000 hochgeladene Videos.

Was zeigt: Mit dem richtigen Thema und der richtigen Ansprache können auch traditionellere Unternehmen die jüngere Zielgruppe auf TikTok erreichen. Die Fruchtsaftmarke Punica nutzte TikTok im Rahmen eines Marken-Relaunches, mit dem die Zielgruppe um die Generation Z erweitert werden sollte. Dazu wurde über #PunicaDance eine Challenge gestartet, die Nutzer animierte, zusammen mit den personifizierten Punica-Früchten „The Fruits“ im Duett zu tanzen. 

Die millionenfache Präsenz des Werbe-Hashtags #Anzeige in Deutschland oder milliardenfach in der englischsprachigen #Ad-Variante zeigt auch, dass die Zusammenarbeit mit Influencern auf TikTok bereits eine große Rolle spielt. Für Unternehmen kann dies auch eine Möglichkeit sein, die Plattform zu testen, um zu sehen, wie bestimmte Inhalte funktionieren.

Ist TikTok sicher?

Die Kombination aus Jugendlichkeit der Nutzer einerseits und Unsicherheit über die Nutzung privater Daten seitens eines chinesischen Unternehmens haben von Anfang an dazu geführt, dass TikTok immer wieder in die Kritik geriet. Das offizielle Mindestalter für einen TikTok-Account ist 13 Jahre. Allerdings lässt sich das einfach umgehen, da das Alter nicht geprüft wird.

Auch ein „Sicherheitscenter“ und Moderatoren, die hochgeladenen Content hinsichtlich seiner Tauglichkeit für jugendliche Nutzer prüfen, können – angesichts der schieren Masse an Videos – ihre Aufgabe nur begrenzt erfüllen. Experten empfehlen daher, dass Eltern mit ihren Kindern entsprechende Regeln vereinbaren und die richtigen Datenschutz- und Sicherheitseinstellungen vornehmen. 

Festzuhalten bleibt, dass ByteDance in verschiedenen Ländern bereits unter Druck geraten ist. So verhängte in den USA die Regulierungsbehörde „Federal Trade Commission“ wegen Verstößen gegen Jugendschutzrechte eine Strafe von 5,7 Millionen Dollar und bestimmte zudem, dass das chinesische Unternehmen nicht länger Daten von Jugendlichen unter 13 einsammeln dürfe. ByteDance brachte daher in den USA eine Kinder-Version der App für Nutzer unter dieser Altersgrenze auf den Markt. Seitens des Unternehmens wird beispielsweise in Deutschland versichert, dass Nutzer keine Bedenken haben müssen.

Die TikTok-Sprecherin betonte in den Medien, dass die chinesische Regierung keinen Zugriff auf die Benutzerdaten von TikTok habe, da Bytedance in China eine eigene Variante der internationalen TikTok-App namens Douyin betreibt. Die Benutzerdaten von TikTok werden demnach in den USA und Europa gespeichert und verarbeitet und das Unternehmen verpflichtet sich alle lokalen Gesetze in den lokalen Märkten einzuhalten.

Welche Strategien funktionieren auf TikTok?

Noch mehr als bei anderen Social Media Netzwerken gilt auf TikTok: Die Nutzer geben den Ton an. Wer die App für Marketing nutzen möchte, muss deren Sprache sprechen. Authentizität ist wichtig genau wie ein Humor- und Ironieverständnis, das sich mit dem der Generation Z deckt. Der beste Ansatz ist, sich genau anzuschauen, was die jungen Kreativen mit der App machen und wie – und sich davon leiten zu lassen.

Witz spielt bei den Challenges sicher eine Rolle. Gleichzeitig müssen die Nutzer sich wirklich herausgefordert fühlen. Marken müssen zudem akzeptieren, dass Challenges letztendlich immer in der Hand der Nutzer liegen. TikTok ist „ihre“ Plattform und die Erfolgszahlen zeigen, dass die App offensichtlich genau widerspiegelt, wie junge Menschen heutzutage Social Media nutzen möchten.

Die Tatsache, dass diverse große Marken die Plattform schon früh testeten, zeigt, dass deren Potenzial für die Marken- und Dialogbildung ernst genommen wird. Auch wenn die Altersgruppe aktuell noch keine Käuferzielgruppe sein mag, denken diese Unternehmen voraus. Mitglieder der Generation Z sind die Kunden von morgen und diese schon früh in ihrem ganz eigenen Umfeld kennenzulernen, macht durchaus Sinn.

Ist TikTok die Zukunft des Social Media Marketing?

Wird TikTok auch in zehn Jahren noch ein Star am Social-Media-Himmel sein? Eine hundertprozentige Antwort kann es darauf nicht geben. Wie sich die App weiterentwickelt, hängt sicher auch davon ab, inwiefern beispielsweise die Integration direkterer Werbung bei den Nutzern ankommt. Aspekte, wie der angesprochene Datenschutz und Sicherheitsbedenken, mögen sich in die ein oder andere Richtung entwickeln. Gleichzeitig gilt: Auch bei Facebook und Instagram wusste keiner, ob es funktioniert und schließlich waren alle, die früh experimentierten, im Vorteil.

Nach dem derzeitigen Stand der Dinge scheint die App auf jeden Fall ein ganz grundsätzliches Nutzerbedürfnis zu befriedigen. Die Möglichkeit, mit digitalen Tools kreativ zu werden und Content zu gestalten, ist höchst attraktiv. Es geht darum, nicht nur Zuschauer zu sein, sondern zu partizipieren. So unverständlich oder „albern“ es dabei für alle über 30 (oder vielleicht sogar 25) sein mag, welche Art von Filmchen auf TikTok die Runde machen – TikTok ist für eine ganze Generation zum Begleiter geworden, der Facebook, Instagram und Snapchat weit überholt hat.

Und wer besser verstehen möchte, worin die Faszination besteht, dem helfen möglicherweise die Worte einer Autorin des US-Technikportals The Verge. Sie weist in einem Artikel darauf hin, dass gerade das Unprofessionelle und Unperfekte der Videos die App ausmache. Denn: Es gehe den Nutzern nicht um Perfektion, sondern darum, Teil einer Bewegung zu sein.