Trends in de affiliate industrie in 2023

Awin’s voorspellingen voor de affiliate industrie in 2023

Affiliate marketing is een bedrijfstak die continu in beweging is en we zullen ook in 2023 worden geconfronteerd met een verscheidenheid aan nieuwe trends. De technologische vooruitgang en de verschuivingen in consumentengedrag dwingen bedrijven en marketeers om de concurrentie een stap voor te blijven.

Daarom presenteren we onze top tien van trends om dit jaar in de gaten te houden, zoals de opkomst van recommerce, hoe unieke kortingscodes massaal ingang vinden en waarom een economische neergang kan zorgen voor een topjaar voor affiliate innovatie.

Dit artikel is een must-read voor iedereen in affiliate marketing en partnermarketing: van bedrijven die hun strategie voor affiliate marketing willen verbeteren tot marketeers die op de hoogte willen blijven van de nieuwste trends.

Nr. 1 Door de inflatie gaan consumenten prijzen vergelijken en naar besparingen zoeken. Overal.

We beginnen met een voor de hand liggende trend. De effecten van inflatie worden gevoeld door consumenten in bijna de hele wereld. De inkomens staan onder druk en er kan minder geld aan winkelen worden besteed.

Tijdens de recessie van 2008 moedigde dit online kopers aan om waar ze maar konden naar besparingen te zoeken. Affiliate partners die werken met incentives, zoals cashback, kortingsbonnen en loyaliteitsprogramma’s, zagen in deze periode enorme pieken in de vraag.

Dat heeft er zelfs voor gezorgd dat deze publishermodellen vanuit verkoopoogpunt het belangrijkst werden voor ieder affiliate programma. Bij Awin groeide het aandeel van incentivepartners in de omzet van affiliate programma’s in het Verenigd Koninkrijk tussen 2008 en 2018 van 37% naar 70%. Die trend is sindsdien afgevlakt door recentere diversificatie in de branche en een verschuiving naar het erkennen van marketingwaarde die verder gaat dan last-click attributie.

Maar zou de diversificatietrend niet kunnen afnemen in tijden van economische tegenwind?

Uit een recente analyse van koopgedrag in de VS blijkt dat kopers op hogere prijzen reageren met meer online prijsvergelijking en verder zoeken naar kortingen. Bijna de helft van de ondervraagde Amerikaanse kopers in het onderzoek van Activate bezocht meerdere online winkels om de laagste prijs te vinden. Een derde ging actief op zoek naar kortingen of wachtte op kortingen alvorens een aankoop te doen.

Die trend hoeft echter niet ten koste te gaan van partnerdiversificatie.

Incentivepartners blijven voor shoppers een enorm waardevolle bron van aanbiedingen en besparingen, maar de wildgroei aan kortingscodes en promoties bij vrijwel ieder ander publishertype maakt duidelijk dat dit niet langer hun exclusieve domein of meerwaarde is.

Het affiliate kanaal is in de afgelopen tien jaar gevarieerder en verfijnder geworden en dat geldt dat ook voor de affiliates zelf.

Je kunt tegenwoordig even gemakkelijk een korting krijgen van een blogger of influencer als dat je een waardevolle review of kopersgids leest op een cashback- of couponsite.

Wat dan telt, is de mate van vertrouwen die partners onder hun publiek genieten en het vertrouwen in hun adviezen.

Kortingen en promoties zullen in 2023 alomtegenwoordig zijn, maar alleen die affiliates die werkelijk een vertrouwensband met hun gebruikers hebben opgebouwd zullen daar voordeel van hebben.

Nr. 2 Marktplaatsen voor recommerce en verhuur gedijen tijdens economische neergang

Duurzaam winkelen is vaak een van de eerste slachtoffers van een recessie. Consumenten in geldnood kiezen logischerwijs voor goedkopere, minder duurzame aankopen.

In 2008 toonde marktonderzoek aan hoe de groei van de verkoop van biologisch voedsel in het VK na tien jaar werd afgeremd door de gevolgen van de financiële crisis.

Duurzame winkelmogelijkheden zijn sindsdien gangbaarder en uitgebreider geworden, maar veel shoppers zijn al begonnen met bezuinigingen op ethische aankopen. In een wereldwijd onderzoek dat Kantar in het voorjaar van 2022 heeft uitgevoerd, kwam naar voren dat meer dan de helft van de consumenten al overwoog om als reactie op de toegenomen inflatie over te stappen op minder duurzame, goedkopere producten.

Sommige experts denken echter dat een groeiende circulaire economie – gebaseerd op het recyclen, huren en opknappen van oude producten – deze keer een dergelijke stap achterwaarts kan voorkomen.

Recommerce-marktplaatsen, zoals Back Market, musicMagpie, Vinted en Shpock, hebben bijgedragen aan het populariseren van het concept om gebruikte goederen op te knappen en tegen een lagere prijs te verkopen.

Recommerce is nu al goed voor ongeveer 10% van alle online verkopen in Europa. Naar verwachting zal dat aandeel in 2025 zijn gegroeid tot 14% – wat neerkomt op een verwachte omzet van 120 miljard euro.

In het Verenigd Koninkrijk blijft eBay de belangrijkste marktplaats voor recommerce. eBay heeft het aanbod van producten met een tweede leven verder uitgebreid door partnerships met reparatiespecialisten als het Britse Reskinned.

Daarnaast bieden bedrijven als The RealReal en Rent the Runway verhuurmogelijkheden die luxe mode betaalbaarder maken. Kortom, er bestaat nu een breed scala aan mogelijkheden voor shoppers die geld willen besparen en toch hun impact op het milieu willen verminderen.

Verwacht dat deze marktplaatsen in 2023 een grote vlucht zullen nemen.

Nr. 3 Reken op minder fusies en overnames en op meer strategische partnerships in de sector naarmate de geldstroom van investeerders opdroogt

In december 2022 vonden er in de affiliate wereld een aantal opvallende fusies en overnames plaats.

In de couponwereld bracht de fusie van Global Savings Group met Pepper.com twee van de bekendste en succesvolste spelers in de branche samen.

Door de overname van Influencer Response en Volt Agency heeft Acceleration Partners de eigen wereldwijde activiteiten op het gebied van influencermarketing en performance marketing verder versterkt.

En toch, ondanks dat het jaar sterk eindigde, zagen we in 2022 vanuit macroperspectief een forse dip op de fusie- en overnamemarkt. M&A-deals wereldwijd daalden met 38% ten opzichte van 2021. En in de tweede helft van het jaar zagen we de grootste daling in activiteit sinds het begin van de metingen in 1980.

De rentetarieven maken lenen duur en veel investeerders zijn geschrokken van voorspelde recessies, dus het is waarschijnlijk dat 2023 een soortgelijk patroon zal volgen.

Bij investeringsbanken zien we de eerste tekenen van het zware jaar dat ons te wachten staat. Goldman Sachs kondigde het ontslag van 3.000 medewerkers aan. Morgan Chase is van plan om wereldwijd het personeelsbestand met 2% te verminderen. De teams van investeringsbanken en M&A-specialisten zullen het naar verwachting zwaar te verduren krijgen door deze bezuinigingen.

Als dat het geval is, zullen we mogelijk ook veel minder fusies en overnames in de affiliate wereld zien. We zullen daarentegen wel meer strategische partnerships meemaken, want die vereisen niet dezelfde hoeveelheid kapitaal of middelen.

Awin heeft in de afgelopen jaren zelf ook voor een aanpak via strategische partnerships met andere platforms gekozen. Zo kunnen wij onze klanten talloze nieuwe mogelijkheden bieden. Met name onze partnerships met een reeks geavanceerde influencerplatforms hebben ertoe geleid dat adverteerders naast hun reguliere affiliate programma’s ook campagnes met influencers kunnen verkennen, uitvoeren en meten.

We zullen in 2023 dus minder spraakmakende overnames en fusies zien, maar dat sluit niet uit dat spelers in de sector hun aanbod zullen blijven ontwikkelen via dergelijke tactische partnerships.

Nr. 4 Het partnership tussen FMTC en Google om de acceptatie van kortingscodes voor eenmalig gebruik te vergroten en de kortingspraktijken te verbeteren

Over strategische partnerships gesproken, de aankondiging van de samenwerking tussen Google en FMTC, eind 2022, onthulde dat de technologiegigant de retailfeed van deze verzamelsite voor kortingscodes zou opnemen in zijn Shopping- en zoekresultaten.

Google heeft in 2013 zijn eigen netwerk gesloten en waagt zich van oudsher niet te ver in de affiliate wereld. Het bedrijf richt zich in plaats daarvan op eigen advertentieproducten, die makkelijker voor hun klanten zijn te automatiseren en te schalen.

De implicaties van dit nieuwe partnership hebben in de wereld van affiliate kortingsbonnen begrijpelijkerwijs voor veel beroering gezorgd. Als techreus Google besluit om een markt of bedrijfstak opnieuw vorm te geven, dan kun je daar vrijwel niets tegen doen.

Als we echter kijken naar de beperkte informatie die we tot nu toe over het partnership hebben, dan lijkt het erop dat Google in de VS alleen sitebrede kortingscodes gaat tonen voor adverteerders die zijn aangemeld voor het FreshReach-programma van FMTC.

Google lijkt hierbij vooral de bedoeling te hebben om het voor shoppers makkelijker te maken om generieke codes te vinden. Als het winkelend publiek na verloop van tijd ontdekt dat Google de beste plaats is om dergelijke codes te vinden, dan kan het initiatief helpen om het spamachtige onderdeel van de kortingscodemarkt verder op te schonen. Er zijn immers nog steeds veel sites die hun brood verdienen door hoog te scoren voor zoekopdrachten naar kortingsbonnen. Die sites bieden niets meer dan een generieke kortingscode, die de klant ook zelf op de site van de betreffende retailer had kunnen vinden. Dat is het tegenovergestelde van een marketinguiting met incrementele waarde.

Voor couponpartners die zich volledig richten op het genereren van echte waarde voor hun doelgroepen, zou de aankondiging een stimulans kunnen zijn om nog nauwer met hun adverteerders te gaan samenwerken. Het binnenhalen van exclusieve promoties, het doorvoeren van innovaties in de promotie van producten van retailers en het vaker gebruikmaken van unieke kortingscodes kunnen allemaal tactieken zijn die we vaker zullen zien om de invloed van Google te beperken.

De fusie van Global Savings Group en Pepper.com suggereert ook een andere benadering: zekerheid door consolidatie en diversificatie.

Hoe dan ook, 2023 wordt een interessant jaar op het gebied van incentives en de kans is groot dat de lat hoger komt te liggen.

Nr. 5 Influencermarketing kan na de iOS-privacywijzigingen van Apple voordeel behalen uit betaald adverteren via sociale media

Een van de onverwachte gevolgen van de pandemie was hoeveel nieuwe online retailers er na de wereldwijde lockdown verschenen. Het effect van dit nieuwe concurrentielandschap was direct voelbaar in de kosten van het online werven van klanten. Achteraf gezien was dit onvermijdelijk, aangezien de advertentie-uitgaven al waren geconcentreerd op slechts twee of drie advertentieplatforms.

De gestegen advertentiekosten werden nog eens verergerd door het signaalverlies als gevolg van de IDFA-wijzigingen van Apple in 2021. Het werd nu bijna onmogelijk om op iOS campagnes te targeten en te meten.

Dit was een fatale klap voor veel bedrijven die afhankelijk waren van de mogelijkheden voor advertentietargeting van Meta. Als reactie hierop hebben sommige bedrijven sindsdien geld uit hun budgetten voor betaald adverteren op sociale media doorgesluisd naar directe partnerships met influencers op dezelfde platforms.

Dat is niet alleen aantrekkelijk om je merkaanwezigheid in dezelfde online omgevingen te behouden, maar is ook impliciet meer op privacy gericht. Volgens Tim Sovay, COO van CreatorIQ, betekent het op deze manier samenwerken met influencers een “dubbele opt-in”, waarbij zowel de gebruikers als de influencers worden gerespecteerd. Door een influencer te volgen, geeft een gebruiker expliciet aan geïnteresseerd te zijn in de geboden content, terwijl influencers zelf kiezen met welke merken ze willen samenwerken.

Meta en andere advertentieplatforms zijn nog nauwelijks bekomen van het besluit van Apple om de toegang tot gebruikersgegevens op iOS-apparaten te beperken. Hierdoor heeft influencermarketing een unieke kans om dit jaar een groter deel van de advertentie-uitgaven voor betaalde sociale media naar zich toe te trekken.

Nr. 6 De nieuwe oplossingen voor prestatiegebaseerd adverteren van Google en Meta zullen succesvol zijn … en vragen oproepen

Hoewel vooral ChatGPT (zie hieronder) de AI-gerelateerde krantenkoppen haalt, beschikken geselecteerde adverteerders al over twee andere oplossingen met een directe impact. De advertentieoplossingen Performance Max van Google en Advantage+ van Meta zijn beide gebaseerd op automatisering via machinelearning-modellen.

Adverteerders voeden deze modellen met hun verkoop- en CRM-gegevens en definiëren vervolgens een reeks criteria, waaronder budgetlimieten, hun favoriete conversietypes en al het advertentiemateriaal waarover ze voor hun campagne beschikken.

Vanaf dat moment neemt de AI van deze advertentieoplossingen het over. Ze geven de advertenties automatisch weer in de omgevingen van de twee platforms, zonder verdere input of begeleiding van de marketeer. Ze kunnen zelfs nieuw advertentiemateriaal genereren op basis van het originele materiaal dat door het merk is geüpload.

Dit niveau van automatisering is ongekend en zeer aantrekkelijk voor marketeers die geen tijd meer hoeven te verliezen met handmatige targeting. De eerste rapporten doen ons ook vermoeden dat de oplossingen ongelooflijk effectief zijn. Early adopters melden extreem hoge ROI’s op hun advertentie-uitgaven.

Beide oplossingen bieden echter bijna geen inzicht in de prestaties. Adverteerders krijgen geaggregeerde resultaten over hun conversies te zien. Ze hebben geen enkel inzicht in waar advertenties zijn geplaatst, hoe individueel advertentiemateriaal presteerde of welke individuele doelgroepen in de campagne werden benaderd.

Marketeers staan onder tijdsdruk en zullen de hoge ROI’s en alle automatisering die deze oplossingen bieden in 2023 waarschijnlijk enorm aantrekkelijk vinden, maar tegen welke prijs? Er gaat heel veel controle en transparantie rond hun advertentiecampagnes verloren. Het zal dan ook niet lang duren voordat we de eerste controverses over merkveiligheid zullen vernemen.

Het directere, transparantere maar minder modieuze handmatige model waarop affiliate marketing nog steeds grotendeels is gebaseerd, zou een renaissance kunnen beleven als te veel adverteerders hun vingers branden aan deze blackbox-oplossingen.

Nr. 7 Brand partnerships worden populairder nu nichemerken tactieken van retailmedia omarmen

Retailmedia vormden vorig jaar een van de weinige lichtpuntjes van groei in de advertentiewereld. Die trend zal zich naar verwachting in 2023 voortzetten. In de slipstream daarvan zullen brand partnerships ook aan vaart winnen.

Het succes van het advertentieplatform van Amazon waarop retailers hun doelgroepen in winkelmodus kunnen bereiken, heeft geleid tot de opkomst van talloze nieuwe retailmedianetwerken.

Het lijkt wel alsof ieder warenhuis zijn eigen advertentieplatform lanceert om het succes van Amazon na te bootsen. Walmart, Best Buy, Wayfair, Kroger, Tesco, Sainsbury’s en andere grote retailers experimenteren allemaal met de strategie en willen graag advertentie-inkomsten genereren met de klantgegevens waarover ze beschikken.

Volgens eMarketer kunnen retailmedia in 2024 bijna een vijfde van alle digitale advertentie-uitgaven uitmaken.

Wat betekent dit voor kleinere online retailers? Die hebben niet hetzelfde bezoekersvolume als deze e-commercereuzen en omdat ze zich op nicheproducten richten, moeten ze wel nauwkeuriger zijn bij het promoten van relevante niet-concurrenten onder hun klanten.

Brand partnerships kunnen uitkomst bieden.

Door een affiliate partnership met een relevant merk aan te gaan, kunnen kleinere retailers een geheel nieuwe inkomstenstroom genereren die wederzijdse voordelen biedt.

Als promotor kun je je klanten aantrekkelijke promoties van andere relevante retailers aanbieden en zo je klantloyaliteit vergroten. Als gepromoot merk krijg je toegang tot nieuwe doelgroepen in een door hen vertrouwde omgeving. Mogelijke klanten die misschien nog nooit aan jouw bedrijf hebben gedacht.

In 2022 bracht Awin meer dan 700 adverteerders via brandpartnerships met elkaar in contact. Dat leverde meer dan $ 15 miljoen aan extra inkomsten op.

Nu het opzetten van deze partnerships in je eigen partnerprogramma zo eenvoudig is geworden, verwachten we dat deze trend in de komende 12 maanden een hoge vlucht zal nemen.

Nr. 8 Leiders in e-commerce stellen CX voorop en kiezen voor techpartners

Techpartners hebben in de afgelopen 12 maanden goede zaken gedaan. Steeds meer retailers omarmen de verscheidenheid aan oplossingen in dit affiliate kanaal om hun klantervaringen te verbeteren.

De in het betreffende hoofdstuk van het Awin Report de hoogste groei zien van alle hoofdstukken. Deze partners genereerden sinds de publicatie van het rapport een stijging van 129% in adverteerdersinkomsten.

In 2023 zal deze trend zich blijven voortzetten. Steeds meer technologische oplossingen bereiken het kanaal en zorgen voor een gestage stroom van innovaties in e-commerce.

Goede CX is momenteel van cruciaal belang. Een van de effecten van de pandemie en fysieke lockdowns was dat meer shoppers en bedrijven online gingen. Die toestroom zorgde voor meer vraag en keuze op internet en het werd voor shoppers steeds eenvoudiger om nieuwe alternatieven te vinden voor de merken bij wie ze voorheen kochten. De concurrentie nam toe, waardoor retailers ervoor moesten zorgen dat de gebruikers op hun sites makkelijk de producten konden vinden waarnaar ze op zoek waren. Het shoppen moest gladjes verlopen en vooral leuk zijn.

Uit het onderstaande onderzoek van eMarketer blijkt wel hoeveel een retailer heeft te winnen bij een goede klantervaring. Door een positieve winkelervaring zijn klanten niet alleen eerder geneigd iets te kopen. Goede CX zorgt er ook voor dat ze vaker iets kopen, hun vrienden en familie over het merk vertellen en positieve reviews en beoordelingen over het bedrijf posten.

Het tegenovergestelde is waar als de ervaring niet strookt met de verwachtingen van de consument. Teleurgestelde shoppers zullen eerder bij een concurrent kopen en zullen anderen eerder vertellen om niet bij jouw merk te kopen.

De kosten van klantenwerving zijn dit jaar hoog en de marketingbudgetten liggen onder vuur. Marketeers die zich nu richten op het verbeteren van hun CX en het optimaliseren van de waarde van de shoppers waarmee ze al communiceren, genereren echte incrementele waarde voor hun bedrijf.

Met techpartners in het affiliate kanaal die deze CX-verbeteringen snel en makkelijk kunnen aanbieden met een prestatiegebaseerd commercieel model via platforms zoals die van Awin, is dit een trend die in 2023 in een stroomversnelling zal komen.

Nr. 9 In deze tijden van onzekerheid blijven avontuurlijke adverteerders beter presteren dan behoudende adverteerders

Het nieuwe normaal is in de afgelopen jaren een stuk chaotischer geworden en heeft ons leven iets minder voorspelbaar gemaakt. Disruptie in de toeleveringsketen, stagflatie, veranderende regelgeving en vele andere externe factoren geven bedrijven het gevoel dat om iedere hoek een gevaar schuilt.

Met alle onvoorspelbaarheid in gedachte hebben wendbaarheid en snelheid voor marketeers weer aan waarde gewonnen. Op je handen gaan zitten en er het beste van hopen, is niet de oplossing. In plaats daarvan moet je als marketeer proactief zijn en blijven experimenteren met nieuwe benaderingen. Degenen die dat doen, kunnen marktaandeel winnen van passievere concurrenten.

Dat was eind vorig jaar de belangrijkste conclusie van een Awin-onderzoek. Daarin werd een groep Armchair Advertisers, met een eerder relaxte benadering van het runnen van hun affiliate activiteiten, vergeleken met Adventure Advertisers.

De programma’s van de terughoudende adverteerders waren meestal gericht op enkele traditionele partners en bevatten geen budget of ruimte om een grotere variatie aan partnerships te testen. Daartegenover stonden de avonturiers onder de adverteerders. Die hadden programma’s met uiteenlopende partnertypen en extra budget om met nieuwe partners te experimenteren.

We vergeleken de KPI’s voor een jaar van deze twee groepen en dat bracht enkele veelzeggende zaken aan het licht.

Het conversiepercentage van Armchair Advertisers was over het algemeen iets beter. Dat was begrijpelijk gezien hun focus op traditionele, voornamelijk op incentives gerichte partners die goed waren geoptimaliseerd voor conversies.

Maar de Adventure Advertisers wonnen het in alle andere belangrijke statistieken, zoals verkeersvolume, gemiddelde orderwaarde en sales. En niet zo’n beetje ook.

Deze resultaten bevestigden een theorie die Awin al lang voor waar hield. Namelijk dat merken die meer tijd, moeite en geld in hun partnerships investeren, daar de voordelen van zullen zien.

Uit historisch marketingonderzoek blijkt dat merken tijdens een recessie niet op hun advertentie-uitgaven moeten bezuinigen. Hetzelfde geldt voor affiliate marketing in chaotische tijden. Blijf experimenteren om ervoor te zorgen dat jouw bedrijf de hobbels overwint.

Door in te zetten op een diverser partnerprogramma, met partners die op verschillende wijze waarde aan je bedrijf toevoegen, en door interactie met klanten in te bouwen in verschillende stadia van de koopcyclus, kun je je marketingcampagnes flexibeler maken en voor plotselinge verstoringen behoeden.

In 2023 zullen terughoudende adverteerders op de proef worden gesteld.

Nr. 10 ChatGPT zal AI-innovatie aanwakkeren … of in ieder geval worden gebruikt om de branchevoorspellingen voor volgend jaar te schrijven

Iedereens lievelingschatbot maakt dit jaar zijn entree in vrijwel alle branchevoorspellingen. En terecht. Experts kondigen de dood aan van copywriters(!) en programmeurs. En zelfs van Google Zoeken. Niet gering voor een door AI aangestuurde tekstgenerator. Het is op dit moment te vroeg om precies te zeggen waar de impact van AI het meest acuut zal worden gevoeld.

Een pikant detail is wel dat de release van ChatGPT samenvalt met een golf van ontslagen bij enkele van de grootste spelers in de techindustrie. Economische neergang is, tegen alle intuïtie in, een perfecte tijd om nieuwe bedrijven op te zetten. Grote groepen getalenteerde techspecialisten kunnen zich plotseling concentreren op hun eigen projecten en hebben daarbij toegang tot nieuwe AI-tools, zoals ChatGPT, Stable Diffusion en Midjourney. Dit zou wel eens een heel goed jaar kunnen worden voor innovatieve start-ups die met kunstmatige intelligentie werken.

Combineer deze wetenschap met het feit dat er in vergelijking met voorgaande jaren maar weinig investeringskapitaal voor deze nieuwe ondernemingen beschikbaar is en je begrijpt hoe de affiliate industrie voordeel zou kunnen trekken uit deze periode van nieuwe bedrijvigheid. Iedereen die snel geld wil verdienen, zal in 2023 getuige kunnen zijn van een snelle opmars van AI-technologieën in de affiliate wereld.

En zelfs als we er met deze voorspelling volledig naast zitten, zal in ieder geval de voorspelling van volgend jaar door AI worden gegenereerd …