Maak je strategisch marketingplan in 4 stappen

Goede marketing is superbelangrijk voor het succesvol verkopen van producten en diensten, en de bekendmaking daarvan.

Marketing is de verzamelterm die gebruikt wordt voor alle activiteiten die een organisatie uitvoert om de verkoop van producten of diensten te verbeteren. Denk hierbij aan socialmediamarketing of zoekmachineoptimalisatie (SEO).

Uiteindelijk heeft elke ondernemer voordeel bij een grotere afzet, naamsbekendheid of winst. Een goed uitgewerkt marketingplan zal je hierbij helpen. Maar wat is een marketingplan precies? En wat is belangrijk om hierin mee te nemen? Daarover lees je in dit artikel meer.

H2: Wat is een marketingplan?

Het marketingplan is een document waarin alle informatie en plannen rondom het promoten van jouw bedrijf staan. Zo kun je hier alle analyses, vooronderzoeken, informatie over de markt, de marktpositie van jouw bedrijf, en nog veel meer in vinden. Alle informatie wordt uiteindelijk gebruikt om de (marketing)doelen van jouw bedrijf te halen.

Zoals jouw bedrijf een gat in de markt vult, vult het marketingplan een gat in jouw bedrijfsplan. Zonder het marketingplan weet je niet wat de behoeften zijn van jouw klant en hoe jouw bedrijf hierop kan inspelen. Dit is dan ook het uitgangspunt van het marketingplan.

H2: Marketingstrategie vs. marketingplan: wat is het verschil?

Er is nog wel eens wat taalverwarring tussen deze twee begrippen. In principe is het marketingplan een integraal deel van de marketingstrategie. Marketingstrategieën omschrijven hoe een bedrijf op de lange termijn doelstellingen probeert te halen. Het marketingplan geeft hier een duidelijke uitwerking van.

H2: Het stappenplan voor het perfecte strategische marketingplan voor jouw bedrijf

Het opstellen van een marketingplan kan onderverdeeld worden in verschillende fases:

1. Doelstelling – Voordat je begint met het maken van een marketingplan is het belangrijk dat je een uitgangspunt hebt. Wil je bijvoorbeeld jouw merk op de markt brengen door pakkende reclame te maken die iedereen straks meezingt? Of focus je juist op een kleine doelgroep waarvan de kans groot is dat ze jouw dienst of product direct willen kopen?
2. Onderzoek – Zodra je weet waar je heen wilt, is het belangrijk dat je het nodige vooronderzoek doet. Dit bestaat uit interne- en externe analyses. Zo kom je te weten hoe de markt eruitziet, wat jouw concurrenten doen en hoe jouw bedrijf in dit plaatje past.
3. Planning – Door de doelen naast het onderzoek te leggen, zul je gaten in de markt vinden. Misschien zijn er marketingkanalen waar concurrenten geen (goed) gebruik van maken? Daar kan jij dan juist dubbel op inzetten.
4. Uitvoering – Het belangrijkste van alles is de juiste uitvoering. Al het harde werk zit in het plannen van de marketingstrategie, maar de uitvoering hiervan is nog belangrijker. Want zonder de juiste acties te ondernemen zul je geen stap verder komen.

Hieronder hebben we elke fase weer onderverdeeld in praktische stappen. Zo kan je jouw strategisch marketingplan van begin tot eind in een chronologische volgorde opstellen.

H3: 1. Zet de juiste doelen

Om het doel van jouw marketingplan te bepalen, zul je eerst een stapje terug moeten nemen en kijken naar wat het doel is van het bedrijf in het geheel. Is de visie van jouw bedrijf bijvoorbeeld om te zorgen dat 50% van Nederland een betere nachtrust heeft door premium kussens en matrassen te verkopen? Dan zal jouw marketingstrategie hierop aangepast moeten worden.

H4: Bepaal het doel van jouw marketingplan aan de hand van het doel van jouw bedrijf

Voordat je begint met het maken van een marketingplan is het daarom ook belangrijk dat het marketingdoel eerst bepaald wordt. Met welke reden schrijf je een marketingplan? Ga je een nieuw product of dienst op de markt brengen? Is het marketingplan bijvoorbeeld onderdeel van de lange- of kortetermijnstrategie? Will je meer kussens of matrassen verkopen? Of wil je er juist voor zorgen dat er veel meer mond-tot-mondreclame plaatsvindt door deze marketingcampagne?

Wanneer je het doel duidelijk uitwerkt, werkt deze uiteindelijk als ‘rode draad’ door het marketingplan. De inhoud en verdere uitwerking van het marketingplan gaat namelijk over het uiteindelijke doel van zo’n plan.

Een voorbeeld van een doel voor jouw marketingplan kan zijn:

“Ons marketingdoel is om via affiliate marketing meer influencers en zo klanten te bereiken waardoor onze naamsbekendheid en verkopen groeien.”

H4: Formuleer jouw doelen SMART

Voeg hier een paar SMART-elementen aan toe en je hebt jouw doel tastbaar gemaakt:

Specifiek – Wees zo precies mogelijk en laat niks open voor interpretatie. Zo kun je bijvoorbeeld het woord ‘influencers’ verduidelijken door hier ‘Instagram influencers’ van te maken (mocht dit jouw doel zijn).

Meetbaar – Door cijfers aan doelen te verbinden, wordt het doel meetbaar. In dit voorbeeld kan je naamsbekendheid bijvoorbeeld meten met unieke bezoekers naar jouw website, of zoekwoorden met jouw merknaam erin. De groei van verkopen meet je bijvoorbeeld door een doel te stellen deze met 30% te verhogen.

Acceptabel – Als je samenwerkt met een marketingbureau of andere collega’s, dan is het natuurlijk ook belangrijk om het eens te zijn over het doel. Zo kan jij zeggen dat dit doel bereikt kan worden door met verschillende platformen samen te werken en hier allemaal unieke pagina’s voor aan te maken, maar jouw collega’s zijn het daar misschien niet mee eens. Bespreek het doel met alle betrokkenen totdat er overeenstemming is.

Realistisch – Als je eerlijk kijkt naar wat jouw bedrijf heeft bereikt met de beschikbare middelen, is dit doel dan realistisch? Zijn er zaken veranderd waardoor er nu wel meer budget is voor marketing? Hebben concurrenten vergelijkbare resultaten behaald? Dit is een moeilijke, maar logische stap voor het zetten van doelen. Wees ambitieus maar realistisch.

Tijdgebonden – Ten slotte helpt het ook om een deadline te geven aan jezelf en de rest van de betrokkenen, zodat je weet hoeveel middelen er straks nodig zijn. Wil je dit bijvoorbeeld bereiken in een jaar? Dan heb je misschien nieuwe werknemers nodig voor hetzelfde werk, maar in een periode van twee jaar niet.

“Ons marketingdoel is om via affiliatemarketingplatformen relevante Instagram-influencers te benaderen, en zo 30% meer klanten te bereiken in 2023 vergeleken met 2022, waardoor onze naamsbekendheid 50.000 unieke bezoekers en 100.000 verkochte kussens per maand zullen opleveren voor de periode 2023-2024.”

H3: 2. Voer onderzoek uit

Het vooronderzoek van jouw marketingplan kan zo lang of kort zijn als je wilt. Zo kun je alle beschikbare analysemodellen uitvoeren en deze samenvoegen en samenvatten, maar je kunt ook simpelweg uitgaan van jouw aannames en hier een A4’tje over schrijven (niet aan te raden). De juiste aanpak is vaak een middenweg.

H4: Kies uit verschillende bedrijfs- en marktanalysemodellen

Maak sowieso een interne- en externe analyse. Dit geeft je inzicht in wat er binnen en buiten het bedrijf allemaal gebeurt. Het helpt je (relevante) ontwikkelingen herkennen. Zo kan je hierop inspelen of hiermee rekening houden, voordat je aan de slag gaat met het uitwerken van het plan.

Bekende analysemodellen:

• BCG-Matrix (marktaandeel vs. marktgroei)
• MABA-analyse (marktaantrekkelijkheid vs. concurrentiekracht)
• Productlevenscyclus
• Financiële analyse (liquiditeit, solvabiliteit, rentabiliteit, etc.)
• 7S-model (structuur, systemen, strategie, staf, stijl, skills en significante waarde)
• ABCD-analyse (afnemers, bedrijfstak, concurrenten, distributie)
• SWOT-analyse (sterktes, zwaktes, kansen, bedreigingen)

Is er een duidelijke ontwikkeling op de markt of in de organisatie die op jou van invloed is? Wat zijn populaire trends? Bekijk ook zaken zoals demografische & technologische ontwikkelingen, wet- en regelgeving en de invloed van conjunctuur (schommelingen van de economische groei op korte termijn). Het is verstandig om, voor het bepalen van de koers, de vaarwateren goed te onderzoeken. Zodat je niet op de klippen vaart!

H4: Voer een doelgroep- en concurrentieonderzoek uit

Zodra je een goed beeld hebt van de omgeving waarin je te werk gaat, is het belangrijk dat je beschrijft aan wie je jouw dienst of product wil gaan leveren. Schets een beeld van hoe jouw perfecte klant eruit ziet. Probeer deze voorbeeldklant in zoveel mogelijk details te omschrijven. Gebruik hierbij ook demografische kenmerken zoals: leeftijd, geslacht, woonplaats, opleiding, beroep of functie.

Bepaal wat de specifieke behoeften zijn van je perfecte klant. Probeer je helemaal in diegene te verplaatsen door te omschrijven wat deze persoon motiveert, wat diens dagelijkse bezigheden zijn, en waarover diegene zich zorgen maakt. Verdiep je ook in het sociale netwerk, de interesses, en het koopgedrag van deze voorbeeldklant.

Wie zijn de grootste marktaandeelhouders tegen wie je het op gaat nemen? Ofwel, hoe ziet de (in)directe concurrentie eruit? Voordat je dit bekijkt, is het belangrijk dat je eerst jouw eigen marktaandeel bekijkt en wat er daarin (realistisch gezien) mogelijk is qua groei. Hierbij kun je, waar nodig, ook onderscheid maken tussen markten op basis van geografische schaal (regionaal, nationaal, mondiaal).

Neem hierbij ook indirecte concurrentie in overweging. Dit zijn bedrijven die met een alternatief in dezelfde behoefte van jouw doelgroep voorzien.

Heb je een duidelijk overzicht van de concurrentie? Leg dan nu jouw bedrijf en dat van de concurrent naast elkaar, zijn er verschillen of overeenkomsten? Wat gaat bij anderen goed of fout? Probeer op zoek te gaan naar zaken die jou (of de concurrent) van de rest onderscheiden (unique selling points). Vergelijk hierbij bijvoorbeeld de service, kwaliteit of het prijsbeleid met elkaar.

H3: 3. Zet het plan uiteen

Door gebruik te maken van het vooronderzoek, jouw kennis van de markt en jouw bedrijf, kun je nu een praktisch marketingplan opstellen. Hierin staan de concrete acties, taken en projecten die uitgevoerd moeten worden om het eerder gestelde doel te bereiken.

H4: Vul de marketingmatrix voor jouw bedrijf in

Eén ding wat altijd in de marketingstrategie terugkomt is de marketingmix, dit is tegelijkertijd ook een belangrijk onderdeel van het marketingplan. Deze baseert zich in het klassieke geval op de vier P’s (product, prijs, plaats & promotie) en wordt soms uitgebreid met twee P’s (personeel en proces). De matrix gaat over de combinatie van middelen die je gebruikt voor de uitvoering van jouw marketingplan.

Zo zouden de vier P’s voor het bedrijf die premium kussens en matrassen verkoopt er uit kunnen zien:

Product – Premium kussens en matrassen zorgen voor een betere nachtrust.

• Functie: oplossing voor mensen met slaapproblemen of fysieke klachten
• Kwaliteit: gemaakt van de beste en meest duurzame materialen
• Merknaam: SlaapLekker is een goed klinkende naam en makkelijk te onthouden
• Vormgeving: verpakking is uniek met een kleurrijk logo in huisstijl

Hiernaast is de meerwaarde van SlaapLekkers premium kussens en matrassen dat je ze binnen een jaar nog kunt terugbrengen.

Prijs – De prijs wordt berekend volgens de ‘premium pricing’-prijsstrategie waarbij de prijzen van de premium kussens en matrassen ver boven de gemiddelde marktprijs liggen.

Plaats – SlaapLekker verkoopt zijn premium kussens en matrassen in Zuid-Nederland op drie verkooplocaties direct aan de consument zonder tussenschakel(s).

Promotie – SlaapLekker werkt samen met influencers en blogs op het gebied van ergotherapie en neurologie als onderdeel van de digitale marketingstrategie. Dit wordt geregeld via het affiliate marketingmodel waarbij de influencers en blogs betaald krijgen per klant die ze aanleveren, hierdoor ontstaat een win-winsituatie voor beide partijen.

Hiernaast is de website van SlaapLekker zo ingericht dat het voor alle belangrijke zoekwoorden in Google te vinden is.

H4: Zorg dat het strategisch marketingplan meetbaar is

Zorg voor stuur- en kengetallen waarmee je de effectiviteit van de strategie en het plan kunt aangeven. Zo houdt je overzicht en kun je waar nodig bijsturen of zaken aan het plan aanpassen. Het is daarbij belangrijk om dynamisch en flexibel te zijn, wanneer iets niet blijkt te werken moet je bereid zijn om dit aan te passen.

Voorbeelden van stuurgetallen:

• Aantal verkochte producten
• Geleverde diensten
• Aantal nieuwe klanten
• Toename in omzet of winst
• Groei t.o.v. voorgaande periodes

Een ander belangrijk aspect bij het opstellen van de marketingstrategie is om te bepalen waar de mijlpalen liggen, waar wil je naar toe werken? Wat ga je doen wanneer je dit behaald hebt? Hiervoor is het heel belangrijk dat je een meetinstrument kiest.

H4: Breng de beschikbare middelen en budgetten in beeld

Nu is het van belang dat je precies uitwerkt welke middelen allemaal nodig zijn om het plan uit te voeren. Breng in kaart wat de kosten van je marketingdoelen zijn, kijk bijvoorbeeld naar de inkoop, promotie of het personeel. Bestudeer ook de uitgaven of campagnes van de concurrentie zodat je hierop je budget kunt afstemmen.

H4: Planning en tijdschema

Hier ga je bezig met het inplannen van de marketingactiviteiten. Wanneer zet je bijvoorbeeld welke advertenties uit? Wie moeten hiervoor aanwezig zijn? Waar kan dit gedaan worden? Geef op dit soort vragen antwoord. Plan hierbij tussentijds (bijvoorbeeld maandelijks of per kwartaal) alvast vergaderingen en controlemomenten in. Geef ook duidelijk aan wanneer welke resultaten gehaald moeten worden (deadlines) en wanneer je het einddoel wilt behalen.

H3: 4. Neem de eerste stap vandaag!

“Alle hens aan dek, de koers is bepaald en we zijn klaar om te varen!” Eindelijk is het moment daar, het begin van de reis die jouw bedrijf moet doen groeien. Door het volgen van alle bovenstaande stappen heb je nu vast door dat je dit niet alleen kunt en moet rekenen op anderen.

Om het je gemakkelijker te maken, kun je ons vandaag nog een bericht sturen voor hulp met affiliate marketing en het waarmaken van jouw digitale marketingstrategie. Bel of mail een van onze experts en krijg gelijk antwoord op al jouw vragen!

Lees verder: Wat is affiliate marketing precies en hoe kan jouw bedrijf dit gebruiken?