Awin Thoughts: O valor da autenticidade na era da deslealdade do consumidor

A pequena estátua de um Skye Terrier que fica em um cemitério em Edimburgo comemorando a lealdade de um cão ao seu dono atrai turistas e visitantes de todo o mundo.

A história conta que o cãozinho era amigo de um velho policial escocês em meados do século XIX, que morreu pouco depois. Quando o homem foi enterrado em Greyfriars Kirk, Bobby esperou pacientemente pelo túmulo de seu dono por cerca de 14 anos antes de falecer.

Fonte: The Edinburgh Reporter

Movido por essa história de lealdade e companheirismo, um filantropo inglês encomendou a construção de uma estátua em honra do cão que, desde então, permanece no pátio da igreja, tornando-se um dos pontos turísticos históricos da cidade.

Menciono isto porque a lealdade é, aparentemente, um valor que se desvanece no mundo de hoje – pelo menos no que se refere às marcas. Um novo estudo da Nielsen sugere que apenas 8% dos consumidores se consideram compradores leais, o que nos lembra claramente do quão competitivo é o mercado.

Mas essa deslealdade é um fenômeno novo e, se sim, porquê agora?

A pesquisa global da Nielsen com consumidores indica que esta é, se não uma nova tendência, então pelo menos uma que está em ascensão recentemente. Quase metade dos entrevistados da pesquisa indicou que eles estavam mais propensos a experimentar novas marcas agora do que há cinco anos atrás.

Os resultados batem com uma palestra que dei na conferência PI LIVE do ano passado em Londres, que procurou explicar a adoção popular de eventos de varejo como o Black Friday e Singles’ Day em todo o mundo e como esses eventos refletiram a evolução do comportamento do consumidor.

Nela sugeri que o crash financeiro de 2008 desempenhou um papel crucial na mudança de atitudes recentes dos consumidores, concentrando mais atenção do que nunca em “conseguir um bom negócio”.

Coincidindo com a crescente popularidade das compras online e a proliferação de escolhas que a internet naturalmente oferecia aos compradores, a fidelidade à marca não era mais uma característica que os varejistas poderiam esperar complacentemente de seus clientes.

Em vez disso, a aquisição de clientes está agora mais feroz do que nunca e o preço é uma alavanca cada vez mais importante para chamar a atenção. As extravagâncias de vendas anuais como a Black Friday são uma oportunidade de sair na frente dos compradores quando eles estão prontos para comprar. Descontos são um meio necessário para garantir que o seu site ou loja é o que eles convertem em.

Claro que, tal como a internet democratizou tão profundamente a escolha (em termos de bens, serviços, informação, etc.), o mesmo fenômeno tornou o ato de escolher muito mais assustador.

E é aí que entra o valor de um curador autoritário.

Confrontados com uma escolha tão vasta, os indivíduos precisam de ajuda para decidir qual o produto que melhor corresponde aos seus critérios pessoais de compra. A partir daqui é um simples passo para entender o valor que os afiliados trazem aos consumidores e, por extensão, aos anunciantes.

Se o preço for o critério de definição do usuário, os locais de comparação serão inestimáveis. Assim também são cashback, voucher e sites de recompensa, que arrecadam mais dinheiro. Se você precisar de uma opinião mais informada sobre um determinado produto, então sites de conteúdo de nicho, blogueiros especializados, revisores do YouTube e todos os tipos de influenciadores podem compartilhar inspiração e orientação especializada sobre a compra que você está considerando.

Os afiliados que podem fornecer o maior valor a este respeito tem um elevado grau de lealdade por parte do seu público. Para muitos, sua popularidade os transformou em marcas por direito próprio. São instituições a que os consumidores se referem intuitivamente quando consideram qualquer compra. Considere, por exemplo, o status de sites como Skyscanner, KAYAK ou TripAdvisor para possíveis viajantes.

Confiança é a chave aqui. Confiança de que esses serviços ou indivíduos estão transmitindo conselhos autênticos e imparciais que são claramente benéficos para eles. E que também estão sendo transparentes sobre sua atividade publicitária.

O marketing de influência trouxe esse último tema da transparência a tona recentemente, um que enfraquece ainda mais as linhas entre o que é genuíno e o que é publicidade. Esse foi o tema discutido por Carina Toledo e Kate Irvine na recente conferência  do ThinkTank UK da Awin. Como eles sugeriram durante a palestra, manchar essa confiança ao não divulgar postagens patrocinadas ou ao trabalhar com marcas que não se alinham com seus valores fundamentais só prejudica a lealdade a você.

Tais ações são ingênuas na melhor das hipóteses, negligentes na pior das hipóteses. No clima atual, em que a concorrência por tráfego ou vendas sustentáveis é tão feroz e as escolhas alternativas estão tão prontamente disponíveis, a lealdade não é mais algo que possa ser tomado como garantido.

Mas então talvez nunca pôde.

Os historiadores revisionistas há muito que suspeitam que a lealdade do cão Bobby não era o que parecia. Os vira-latas nos cemitérios europeus eram frequentemente alimentados por visitantes ou curadores da época. Na verdade, é mais provável que Bobby tenha ficado junto ao cemitério por tanto tempo porque era mais provável que conseguisse comida lá.

Isso pode não ser um conto tão convincente quanto o que escolhemos lembrar, mas é certamente uma analogia mais precisa para o dilema da deslealdade que enfrentamos hoje. Se oferecer um benefício autêntico e valioso, um negócio e lealdade seguirão.