Se preparando para o pico: A oportunidade CSS para marcas de varejo

O último trimestre do ano sempre foi de vital importância para os varejistas que esperam atingir as metas anuais de vendas, mas o quarto trimestre de 2020 será o mais crítico da geração.

Com a agora tradicional convergência de eventos de varejo globais como a Black Friday, o Singles’ Day, o Natal e o adiado Prime Day se aproximando do quarto trimestre de 2020, juntamente com a enorme disrupção trazida pela pandemia do COVID-19, o pico deste ano tem o potencial de ser o maior de todos.

E com o enforçamento da quarentena acelerando os hábitos de compras online em um ritmo nunca antes visto, os varejistas estão se esforçando para garantir que estejam bem posicionados para capitalizar a inevitável corrida de vendas que está prestes a tomar a web.

A busca de produtos é apenas uma tática que muitas dessas marcas estão procurando utilizar. Nos EUA, isso inevitavelmente significa anunciar com a Amazon, onde cerca de dois terços dos consumidores iniciam suas pesquisas. Entretanto, na Europa, esse espaço não é tão monopolizado.

De fato, graças a uma decisão histórica de 2017 da UE que obrigou o Google a abrir sua plataforma de comparação de compras a outros players, esta área se tornou um verdadeiro motor do crescimento para as marcas nos últimos anos.

O crescimento do CSS na rede Awin

O Serviço de Comparação de Compras, ou CSS, tornou-se rapidamente um ativo chave em programas de afiliados eficazes, particularmente no varejo. De toda a atividade do CSS que a Awin rastreia em sua rede, atualmente 93% ocorre dentro do setor varejista e esses mesmos parceiros estão agora gerando quase 5% de todas as vendas de varejo da Awin.

O crescimento da popularidade do CSS tem sido uma das histórias de sucesso mais marcantes dos últimos dois anos no marketing de afiliados e, desde o início de 2020, isso tem sido especialmente verdade.

Ao comparar o crescimento dos parceiros CSS com outros tipos de parceiros este ano podemos ilustrar nosso ponto.

Tráfego, vendas e receita explodiram para o nicho do CSS em 2020, superando o crescimento já impressionante que vimos nessas métricas em todos os outros tipos de parceiros.

O ROI é uma combinação mais equilibrada com o CSS, proporcionando um retorno médio de 22 libras esterlinas, o que ainda é muito interessante para as marcas, considerando onde investir o próximo dólar de marketing no momento.

E, embora a taxa de conversão (otimizada) do CSS de 3,5% não se compare com a média da rede de quase 7%, vale lembrar que a busca de produtos tende a aparecer mais cedo no funil de vendas. O CSS pode proporcionar uma grande plataforma para o reconhecimento da marca e do produto, bem como para a aquisição de novos clientes, uma tática inestimável em torno deste período de pico em comercialização.

Olhando mais de perto dentro do setor, é interessante observar quais varejistas já adotaram com sucesso as táticas do CSS como parte de seu arsenal, e que só recentemente procuraram tirar proveito delas.

Abaixo, podemos ver os 5 principais subsetores varejistas que compõem a maior parte das vendas de CSS atualmente, e os subsetores que tiveram o crescimento mais rápido em 2020.

A gama de produtos que está sendo promovida aqui é vasta e indica a eficácia deste modelo no varejo online, um setor que tem desfrutado de um enorme crescimento ao longo da quarentena com cada vez mais consumidores recorrendo a opções de e-commerce enquanto estão em casa.

Para a marca esportiva Asics, sua colaboração com o parceiro de CSS doo/shop na Alemanha os viu gerar mais de 100 mil euros em vendas em apenas oito semanas.

A Awin rastreou aumentos significativos no DIY, nas farmácias online e na computação doméstica como consequência direta da mudança de comportamento do consumidor durante a pandemia do COVID-19 e muitas dessas marcas responderam incorporando com sucesso estratégias de CSS em suas táticas de afiliação.

O valor de múltiplos parceiros de CSS

Um dos mitos comuns em torno dos parceiros de CSS tem sido focado no valor questionável do uso simultâneo de vários parceiros.

Como muitas marcas já operam suas próprias estratégias internas, por que você se daria o trabalho de pagar a outro parceiro de CSS para então competir na batalha dos termos-chave?

A verdade é que você nunca está competindo contra suas próprias campanhas, independentemente de quem está batalhando por você. O vídeo instrutivo do Google disponível aqui fornece uma explicação simples de como o processo funciona, mas, essencialmente, o vencedor é escolhido apenas na batalha contra um concorrente real.

Com tantas palavras-chave e termos de produto em potencial para tentar ganhar cobertura, pode ser extremamente útil ter um parceiro de CSS ou mais, ajudando a otimizar seu alcance.

Enquanto a própria oferta de CSS do Google é uma opção para esse suporte, pois tende a funcionar em um modelo CPC e normalmente retém 20% do preço de oferta original, o método mais eficiente é usar um parceiro de CSS independente que trabalhe com CPA. Isso significa que você está pagando apenas pelas vendas, não pelos cliques.

Então, olhando para isto de uma perspectiva de rede, qual é o impacto de ter mais do que apenas um parceiro de CSS em seu programa?

 Analisamos os programas em que apenas um parceiro foi ativado contra aqueles com dois. Comparando esses programas, vimos que quando dois parceiros de CSS estão presentes em um programa, se vê um crescimento médio de vendas de mais do que o dobro do observado nos programas com um único parceiro de CSS, indicando o crescimento incremental que eles individualmente trazem para o programa.

“Eu costumava dizer que a estratégia de múltiplos parceiros de CSS na UE era um dos segredos mais bem guardados do marketing de desempenho”, disse Jon Lord, VP de Desenvolvimento de Negócios da Connexity Europa. “Mas agora a curva está acelerando e estamos vendo muito mais varejistas adotarem essa estratégia. De fato, 40% dos clientes da Connexity estão trabalhando com quatro ou mais parceiros de CSS”.

O poder do CSS durante o pico do quarto trimestre

O chamado Trimestre de Ouro tem esse nome por uma razão. Na Awin, rastreamos um volume desproporcional de vendas para nossos clientes no quarto trimestre em comparação com qualquer outro período ao longo do ano, em grande parte devido aos eventos globais de varejo que convergem por volta desta época.

O gráfico abaixo mostra as vendas de cada mês em 2019 indexadas como um percentual em relação à média mensal (‘0’) ao longo do ano. O quarto trimestre é, de longe, o período mais importante, com o mês de novembro representando o clímax anual.

Vendas mensais indexadas em relação à média mensal, 2019 (%, +/-)

Para Dorothy Perkins, varejista de moda feminina do Reino Unido, foi esse conhecimento que a levou a experimentar com parceiros de CSS durante o quarto trimestre do ano passado. Na esperança de desenvolver uma nova fonte de receita e diversificar seu mix de afiliados, a marca embarcou em um trio de parceiros de CSS para complementar sua própria equipe interna a tempo de atingir o pico.

Com certeza, os resultados rapidamente apoiaram a estratégia com cada parceiro adicional impulsionando as vendas durante a campanha.

Receita de vendas de Dorothy Perkins aumenta com parceiros de CSS, quarto trimestre de 2019

Ao final das contas, os parceiros de CSS estavam dando um grande impulso ao programa de afiliados de Dorothy Perkins, dirigindo:

• 35% do tráfego total do programa
• 21% do total de vendas do programa
• 16% da receita total do programa
• +95% de crescimento no tráfego YoY total do programa
• +10% de crescimento geral do total de vendas YoY do programa

O último trimestre de 2020 promete ser o maior até agora. Com varejistas desesperados para movimentar o estoque não vendido e gerar a receita necessária e consumidores mais ansiosos do que nunca para procurar formas de otimizar seus gastos... só pode resultar em uma enorme quantidade de atividade de vendas online.

Ao entrarmos no quarto trimestre, as marcas devem considerar como os parceiros de CSS se encaixam em suas táticas gerais de canal, impulsionando o crescimento e capitalizando a oportunidade de interagir com novos consumidores desde o início de sua jornada.

Isto será imperativo em relação à Black Friday 2020, quando a marca, o preço e o produto certos serão mais importantes do que nunca para a decisão de compra do usuário.

Para aqueles varejistas que procuram capitalizar sobre esta onda, não há nada como o presente para começar a adotar o CSS como parte de sua estratégia de afiliados para o quarto trimestre.

Para saber mais sobre as oportunidades de CSS na Awin, fale com seu gerente de conta ou contato de rede.