Die Fußball-WM wird die längsten Online-Shopping-Kampagnen aller Zeiten bringen

Kampagnen werden früher beginnen

Der Zeitpunkt der Fußball-Weltmeisterschaft wird den Handel im vierten Quartal wahrscheinlich über einen längeren Zeitraum hinweg beeinflussen. Die Daten der vergangenen Jahre zeigen, dass Marken ihre Aktionen zur Cyber Week immer früher beginnen. Allein im Oktober letzten Jahres haben mehrere Branchen, darunter Fashion, Health & Beauty, Haus & Garten sowie Elektronik, bereits ein Umsatzplus von 6% im Jahresvergleich verzeichnet.

Dieser Trend wird sich dank des Timings der WM in diesem Jahr fortsetzen, da die Spiele mit wichtigen Tagen für den eCommerce, wie dem Black Friday und dem Cyber Monday zusammenfallen. Besonders deshalb werden Marken alles dafür tun, um KundInnen von den Fernsehern wegzuholen und sie mit attraktiven Aktionen in ihre Online-Shops zu locken.

Wir gehen davon aus, dass es vor allem im Elektronikbereich längere Zeiträume mit starken  Marketingkampagnen geben wird. Advertiser werden ihre besten Deals bereits im Oktober starten, um Traffic und Sales zu steigern, noch bevor das Fußballturnier beginnt. Besonders Aktionen für Produkte wie Fernseher, Projektoren oder Soundbars werden früher erscheinen, um der Verbrauchernachfrage entgegenzukommen.

Für Affiliate-Marketer werden Content Creator, Medienhäuser sowie Produktvergleichsseiten in dieser Phase wichtige PartnerInnen sein. Denn verglichen mit dem ersten Halbjahr 2021 haben Content-Publisher auf der Awin Plattform in der gleichen Periode in 2022 eine durchschnittliche Umsatzsteigerung von 20% verzeichnet.

Zudem unterstützt das kontinuierliche Wachstum von PartnerInnen, die traditionell eher im oberen Verkaufstrichter greifen, den Trend für ein bewussteres Kaufverhalten der letzten Jahre. Dies wurde durch die Inflation und die damit einhergehenden höheren Lebenshaltungskosten noch verschärft. VerbraucherInnen führen mehr Nachforschungen an, bevor sie Geld ausgeben. Beispielsweise ist die vertrauenswürdige Meinung von Rezensionsseiten und InfluencerInnen besonders in der Shopping-Hochsaison mehr als gefragt und treibt den Umsatz an. Im Gegensatz dazu verzeichnen Gutschein- oder Cashback-AnbieterInnen ein vergleichsweise geringes oder sogar negatives Wachstum.

Mit einem Anstieg von 57% im ersten Halbjahr 2022 im Jahresvergleich konnten sich CSS-Publisher ebenfalls profilieren. Während diese PartnerInnen bei Awin seit dem Wettbewerbsurteil der EU-Kommission gegen Google kontinuierlich gewachsen sind, haben sie in den ersten beiden Quartalen dieses Jahres auch das größte prozentuale Wachstum aller Publisher-Typen verzeichnet. Der Grund: Die  Ansprüche der VerbraucherInnen werden immer größer, weshalb die Leistungen von CSS-PartnerInnen besonders gefragt sind. Sie bieten ihnen einen umfassenden Überblick über den Markt, unabhängig nach welchem Produkt sie suchen. Wir gehen davon aus, dass sich dieser Trend fortsetzen wird. Immer mehr Advertiser erkennen die Vorteile von CSS-Partnerschaften in ihren Kampagnen und erhalten eine bessere Produktabdeckung. 

Ein Winter des Sports

Der Zeitpunkt der WM führt unweigerlich zu früheren Aktionen im vierten Quartal als gewöhnlich und mit dem letzten Spiel am 18. Dezember werden Werbeaktionen in diesem Jahr auch länger laufen als gewöhnlich.

In der Vergangenheit gab es an Spieltagen regelmäßig Nachfragerekorde in verschiedenen Branchen. Das Kaufverhalten während der Europameisterschaft 2020 hat diesen Trend unterstrichen. Sportbekleidungsmarken werden zweifellos viele Fans anlocken, da sie Trikots und andere Fan-Artikel für die Spiele ihrer Mannschaften kaufen werden.

Werfen wir einen Blick auf die Vergangenheit, zeigt sich, dass Sportartikel auch gerne zu Weihnachten verschenkt werden. 2021 beispielsweise stiegen die Sales im Jahresvergleich um 18% (siehe Abbildung). Für Advertiser dieser Branche ist dies in der Regel der umsatzstärkste Monat. Daher gehen wir davon aus, dass sich das Wachstum auch in diesem Jahr fortsetzt. Die Fußball-Weltmeisterschaft wird die Nachfrage deutlich steigern.

Ebenso erwarten wir, dass andere Retailer von diesem Einkaufsverhalten profitieren, wenn sie in diesem Zeitraum ihre Freizeit- und Sportbekleidung bewerben. Aber auch Advertiser aus den Bereichen Haus & Garten und insbesondere Sportausrüstung werden vermutlich mehr Traffic und Conversions mit fußballbezogenen Artikeln generieren.

Nachfragen zum richtigen Zeitpunkt stillen

Advertiser der Industrien FMCG, Alkohol sowie Lebensmittel und Getränke werden ebenfalls versuchen, die Vorteile der WM-Spieltage zu nutzen, indem sie ihre Strategie und ihre Kommunikation auf Impulskäufe rund um die Spiele ausrichten. Der zeitkritische Charakter dieser Werbeaktionen erfordert einen dynamischeren Marketingansatz mit klaren Aufforderungen zum Handeln. Daher werden PartnerInnen für Rabatt- und Gutscheincodes eine große Rolle spielen.

Advertiser für Takeaway und Food-Delivery sind erstklassige Kandidaten für diese Art von Aktionen. Sie können passende Angebote nutzen, um KundInnen innerhalb kürzester Zeit für sich zu gewinnen. Die Kombination aus einem limitierten Zeitfenster sowie zielgerichteten CTAs ist ein bewährter Umsatztreiber und bietet Advertisern eine bessere Kontrolle.

Preisbewusste VerbraucherInnen werden vor den Fußballspielen ebenfalls nach Deals und Rabattaktionen Ausschau halten. Denn KundInnen versuchen, mehr für ihr Geld zu bekommen. Die Möglichkeit, Lebensmittel und Getränke in großen Mengen zu kaufen und dadurch mehr zu sparen, kann dazu führen, dass die Anzahl der Sales zwar sinkt, der durchschnittliche Bestellwert jedoch steigt. 

Eine Weltmeisterschaft in Zeiten der Unsicherheit

Ob die derzeitige Wirtschaftslage dem Fußballfieber einen Dämpfer versetzt, bleibt abzuwarten. Unterschätzen sollten Advertiser  die Liebe der EuropäerInnen und insbesondere der Deutschen zum Fußball nicht. Über drei Millionen ZuschauerInnen verfolgten im ARD das Eröffnungsspiel bei der diesjährigen Frauen-Europameisterschaft – für die WM in Qatar vermuten wir eine mindestens genauso hohe Einschaltquote.

Advertiser sollten in dieser Zeit sicherstellen, dass sie bei den Fußballfans in aller Munde sind. Das gelingt ihnen durch die richtige Kombination aus verlockenden Deals und gutem Marketing über den Zeitraum der Weltmeisterschaft hinweg.

Finde hier einige unserer Partnerempfehlungen für die Hochsaison:

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