Die aktuelle Wirtschaftslage wird zu weniger Sales und höheren AOVs führen

Nach der Pandemie haben der Ukraine-Russland-Konflikt, steigende Energie- und Benzinpreise sowie Verzögerungen in den Lieferketten zu einem der höchsten Inflationsanstiege der letzten Zeit geführt.

Hinzu kommt, dass das Verbrauchervertrauen auf einen historischen Tiefstand gefallen ist, was zu vielen Verhaltensänderungen bei KonsumentInnen führt: Sie verbringen mehr Zeit zu Hause, shoppen weniger und kaufen deutlich günstigere Produkte oder setzen auf nachhaltige Alternativen.

Weniger Sales, dafür aber höhere Ausgaben?

Auf den ersten Blick erscheint das widersprüchlich. Angesichts des derzeitigen wirtschaftlichen Drucks erwarten wir, dass das Sales-Volumen im Allgemeinen in diesem Goldenen Quartal sinken wird. Das Gleiche könnte man auch für den durchschnittlichen Bestellwert (AOV) erwarten. Allerdings gehen wir davon aus, dass gerade wegen des Inflationswachstums der AOV im vierten Quartal steigen wird.

Wie die obige Grafik zeigt, korreliert die steigende Inflation in der Europäischen Union und im EEA/EWR-Raum (Island, Liechtenstein und Norwegen) mit einem höheren Warenkorbwert - doch wie kommt das zustande?

Die Fashion-Industrie bietet hier ein interessantes Beispiel, denn wie in der unten stehenden Grafik zu erkennen ist, sind die Sales zusammen mit dem Aufkommen der Inflation über das Jahr 2022 hinweg stetig zurückgegangen - mit einem durchschnittlichen vierteljährlichen Rückgang von -4% von Q2 auf Q3. Der AOV wächst jedoch weiterhin mit einem durchschnittlichen vierteljährlichen Anstieg von 17%, weshalb wir für den Rest des Jahres weiteres Wachstum in der Fashion-Industrie prognostizieren.

Was bedeutet das?

Angesichts der Inflation sehen wir, dass sich die Kaufgewohnheiten ändern und KonsumentInnen in eine von zwei Gruppen eingeordnet werden können: Diejenigen, die kostengünstigere Alternativen in größeren Mengen kaufen und diejenigen, die seltener einkaufen, dafür aber pro Einkauf mehr ausgeben - und zwar für nachhaltige, langlebige Produkte.

Ein aktueller Bericht von FirstInsights zeigt, dass VerbraucherInnen über alle Altersgruppen hinweg bereit sind, 10% mehr für nachhaltige Produkte zu zahlen, wobei sie sich offenbar von der umweltbewussten Gen Z inspirieren lassen. Obwohl jüngere KonsumentInnen von Natur aus eher nach guten Deals und günstigeren Preisen Ausschau halten, erwarten wir dennoch, dass Warenkorbwerte in dieser Hochsaison allmählich steigen. Denn der bewusstere Umgang mit Produkten und nachhaltigem Konsum geben VerbraucherInnen auch in der aktuellen Lage nicht auf. 

Mit dem Näherrücken der Hauptshoppingperiode mit attraktiven Deals und Rabatten vermuten wir zudem einen leichten Sales-Anstieg in der Fashion-Industrie von mehr als 1%. Schließlich werden einige VerbraucherInnen nach wie vor auf Schnäppchenjagd gehen und diese Zeit nutzen, um besonders viel für ihr Geld zu bekommen. 

Wer gibt noch Geld aus?

Auch wenn das Verbrauchervertrauen aktuell auf einen historischen Tiefstand gesunken ist, gibt eine PwC-Umfrage zur Verbraucherstimmung den Marken ein wenig Hoffnung. Denn die unter 25-Jährigen ziehen zum Zeitpunkt der Untersuchung (März 2022) weiterhin eine positive Bilanz. Allerdings muss hierbei berücksichtigt werden, dass diese Bevölkerungsgruppe zum Teil noch bei ihren Eltern lebt und daher etwas besser vor den Konsequenzen der aktuellen Wirtschaftskrise geschützt sind. Warum? Jüngere VerbraucherInnen, die noch zu Hause wohnen, sind im Allgemeinen weniger für die steigenden Stromrechnungen verantwortlich, weshalb sie mehr Geld zur Verfügung haben, das sie zum Shoppen, Essengehen und für Spontankäufe ausgeben können. Daher könnte die Gen Z in diesem Winter für viele Marken der Retter sein und dazu beitragen, die durchschnittlichen Warenkörbe in vielen Branchen zu erhöhen.

Wie können Marken VerbraucherInnen noch einen Mehrwert bieten?

Wenn wir überlegen, für was VerbraucherInnen in den nächsten Wochen ihr Geld ausgeben, gibt es zwei Themen, die darauf hinweisen, welche Sektoren einen Anstieg des AOV verzeichnen werden: Nachhaltigkeit und die Fußballweltmeisterschaft.

Um Menschen zu erreichen, die einen besonderen Fokus auf Nachhaltigkeit legen, sollten Marken ihre umweltfreundlichen Vorgehensweisen im Rahmen ihrer Cyber Week Marketingkampagnen kommunizieren.

Während kleinere Marken vielleicht nicht das Gefühl haben, dass ihre Umweltauswirkungen groß genug sind, um eine Promotion zu rechtfertigen, können sie über den Affiliate- und Partnermarketingkanal Online-Partnerschaften eingehen, die es ihnen ermöglichen, die Erwartungen ihrer umweltbewussten KundInnen zu erfüllen. So können Marken auf der globalen Awin Plattform jetzt beispielsweise mit Ecosia zusammenarbeiten - der weltweit führenden gemeinnützigen Suchmaschine, die für jeden Sale, der über ihre Browser-Erweiterung Freetree getätigt wird, einen Baum pflanzt.

Wenn Advertiser ethisch orientierte Marketingkampagnen in dieser Cyber Week fahren möchten, sollten sie über ihre ehrlichen Bemühungen in authentischen und überzeugenden Stories erzählen. Wenn sie dies schaffen, haben sie eine gute Chance, langfristige Beziehungen zu diesem Publikum aufzubauen. Im Gegensatz dazu könnte jeder Versuch, Greenwashing zu betreiben, Marken enorm schaden, da sich die Öffentlichkeit mit solchen falschen Marketingkampagnen hintergangen fühlt.

Was die Auswirkungen der Fußballweltmeisterschaft angeht, so werden preissensible KonsumentInnen noch mehr als sonst nach den besten Schnäppchen für Lebensmittel, Alkohol, Sportbekleidung und Home Entertainment Ausschau halten.

Wenn Marken ihre Kampagnen früh genug starten, können sie die Fans allerdings mit guten Angeboten abholen und so in der gesamten Zeit von der Cyber Week bis Weihnachten hohe Umsätze erzielen. Lies hierzu unsere vollständige Analyse dieses Trends: Die Fußball-WM wird zu den längsten Online-Shopping-Kampagnen aller Zeiten führen.

Finde hier einige unserer Partnerempfehlungen für die Hochsaison:

Im Awin Report 2022 erfährst Du mehr über die 100 innovativsten #Power100-PartnerInnen auf unserer globalen Plattform. Sie unterstützen Dich in der wichtigsten Zeit des Jahres.