Fundada en 1993, Brico Dépôt es una conocida cadena de bricolaje y mejoras para el hogar con una presencia significativa en Europa. Atendiendo tanto a individuos como a profesionales, cuenta con cientos de tiendas físicas en Bélgica, Francia, España, Rumania y Portugal, complementadas por un sólido negocio de comercio online.
En enero de 2024, Brico Dépôt trasladó su programa de afiliados en España a Awin tras experimentar estancamiento en el rendimiento y la captación de afiliados en su plataforma anterior.
El desafío
Impulsado por el crecimiento derivado del COVID-19, donde los propietarios aprovecharon los confinamientos para avanzar en sus proyectos de mejora del hogar, el sector de bricolaje en España ha crecido aproximadamente un 50% desde 2020. Durante este período, el marketing de afiliación se ha consolidado como un canal de marketing viable para la industria.
La aparición de nuevos tipos de socios como influencers y servicios de comparación de precios (CSS) ha permitido a los minoristas de bricolaje diversificar sus presupuestos más allá de Google y Meta. Estas alternativas, junto con la flexibilidad en las comisiones y los costes históricamente bajos del canal de afiliación, han llevado a los minoristas a replantear el papel de los afiliados.
Tras identificar varios problemas en la configuración inicial de la estrategia de afiliación, Brico Dépôt decidió renovar por completo su programa de afiliados en España al migrarlo a Awin. Los principales objetivos del cambio incluían:
Mejorar la captación de afiliados
En el momento de la migración, Brico Dépôt trabajaba con solo 10 publishers, ya que su solución previa tenía limitaciones para captar a más partners para su programa.
Dado el alto valor de las compras de bricolaje y los extensos procesos de decisión de los clientes, Brico Dépôt buscaba expandir rápidamente su base de publishers para cubrir más puntos de contacto, diversificar sus oportunidades y aprovechar nuevas posibilidades.
Generar insights
Brico Dépôt estaba interesado en utilizar insights específicos de la industria para guiar su estrategia y presupuesto. Parte del objetivo era identificar dónde invertían los minoristas de bricolaje de alto rendimiento y cómo se comparaban sus tasas de comisión.
Mejorar el soporte
La falta de orientación impedía a Brico Dépôt aprovechar plenamente su solución anterior. Para evitar los mismos problemas, el minorista necesitaba respuestas rápidas a sus preguntas sobre la tecnología de Awin y apoyo para reclutar nuevos publishers.
El principal KPI de Brico Dépôt era aumentar los ingresos, además de las ventas, nuevos socios y retorno de la inversión publicitaria, los cuales serían evaluados tras seis meses.
La solución
Para cumplir con sus requisitos de servicio y solución, Brico Dépôt eligió inteligentemente el plan Awin Accelerate, obteniendo acceso inmediato a tecnología líder en la industria y soporte práctico para maximizar su potencial.
La plataforma y los expertos de Awin ayudaron a Brico Dépôt a revitalizar su programa y optimizarlo para un funcionamiento más eficiente y efectivo.
Mejorar la captación de socios
Brico Dépôt adoptó un enfoque basado en datos para la captación de socios. Utilizando la integración de Awin con la tecnología multicanal SingleView, el minorista analizó informes de Journey Path y Publisher Crossover para comprender cómo los afiliados interactuaban con otros publishers y canales de marketing.
Por ejemplo, al priorizar las contribuciones en las fases superiores y medias del embudo, el análisis resaltó la presencia significativa de socios CSS en las etapas de descubrimiento y consideración. Como resultado, Brico Dépôt amplió su colaboración con socios CSS como Twenga y Globerada para aumentar su visibilidad en estas etapas.
Como parte de la misma iniciativa enfocada en las etapas superiores y medias del embudo, Brico Dépôt utilizó recomendaciones de publishers impulsadas por inteligencia artificial a través de Partner Discovery para generar una lista personalizada de nuevos afiliados basada en sus objetivos. Tras la búsqueda, se integraron varios creadores de contenido especializados en el sector del bricolaje, quienes se beneficiaron de un ciclo automatizado de comunicaciones con los socios para mantenerse informados sobre los planes de Brico Dépôt.
Generar insights
El análisis del programa de Brico Dépôt también se centró en los publishers existentes, destacando a los partners de incentivos. Los afiliados de cupones representaban el 33% de las contribuciones en la parte inferior del embudo, pero solo el 19% en las secciones superiores del embudo. Este hallazgo llevó a reasignar el presupuesto hacia partners de incentivos que mostraban mejor rendimiento en etapas altas y medias del embudo.
Los insights de la red extensa de Awin también se utilizaron para análisis comparativos, incluyendo:
- Rendimiento con el presupuesto actual vs. rendimiento tras ajustes según las recomendaciones de Awin.
- Ingresos de marcas similares, utilizando un Informe de Benchmarking del sector.
- Comparación de comisiones con promedios de la industria y mejoras previstas al ajustar las tasas.
Mejorar del soporte
El soporte limitado de la plataforma anterior de Brico Dépôt contribuyó a problemas de reclutamiento y uso general. En cambio, el Partner Success Centre de Awin proporcionó documentación esencial para reducir los tiempos de resolución de consultas y aprender sobre la nueva solución.
Además, Brico Dépôt aprovechó el paquete de servicio Core de Awin para aumentar los niveles de soporte, lo que resultó invaluable para responder preguntas específicas, destacar nuevos publishers y ofrecer insights.
Los resultados
El cambio de un modelo de autoservicio a un paquete tecnológico y de servicio proporcionó a Brico Dépôt el conocimiento y el apoyo necesarios para iniciar su programa de afiliados y mantenerse al ritmo de la competencia.
En solo seis meses, desde el lanzamiento en Awin en enero de 2024 hasta junio de 2024, se lograron mejoras en cada KPI:
- +200% de crecimiento en facturación
- +215% de incremento en ventas
- +500% de aumento en socios reclutados
- +90% de mejora en la tasa de activación de afiliados
El trasvase del gasto hacia especialistas en las fases superiores y medias del embudo también llevó a una mejora del +40% en el retorno de la inversión publicitaria, para alegría de Montse Peragón, Gerente de Rendimiento de Comercio Electrónico y SEO de Brico Dépôt:
"La migración de Brico Dépôt a Awin ha tenido un impacto muy significativo en nuestro negocio online. La competencia en la industria es muy alta. Durante mucho tiempo perdimos la oportunidad de trabajar con una solución que pudiera ofrecernos crecimiento a partir de un servicio de calidad y una plataforma de clase mundial mientras manteníamos costos sostenibles. Ahora, Awin nos proporciona exactamente eso.”
Únete a Brico Dépôt (ES)
Únete a Brico Dépôt (PT)
Descubre más sobre Awin Accelerate
