El mercado de gafas de sol de EE. UU. es el más grande del mundo, valorado en más de 4 mil millones de dólares en 2020. Conglomerados globales como EssilorLuxottica dominan el mercado y siendo dueños de nombres conocidos como Ray-Ban y Oakley, así como importantes empresas como Sunglass Hut.
Pero en 2012, los hermanos gemelos Andrew y Ryan Shapiro decidieron lanzar Tomahawk Shades encontrando un hueco en el mercado de monturas elegantes y asequibles. Los hermanos, que empezaron esto como un proyecto estudiantil vendiendo a amigos y familiares, no tardaron en darse cuenta de la creciente demanda de su producto gracias a recomendaciones reales y fiables.
Esa idea formó la base del enfoque de marketing de Tomahawk Shades: establecer credenciales a través de las voces y experiencias de personas confiables. Entonces, junto con una serie de apoyos de estrellas del deporte de alto perfil, la marca contrató a la agencia de marketing digital Today's Business para ayudar a llevar este enfoque al siguiente nivel.
Monetizar el conocimiento de la marca
Dado que Tomahawk Shades era una empresa nueva en el sector con un capital relativamente escaso, el objetivo inmediato de Today's Business era encontrar la forma de dar a conocer mejor la marca. Sin embargo, al no disponer de un gran presupuesto para publicidad, el enfoque tenía que estar vinculado a resultados reales: era imprescindible convertir el reconocimiento en ventas rentables.
Entonces, la agencia decidió gestionar las colaboraciones de contenido a través del canal de afiliación, lo que permitió a Today's Business unir estos objetivos a la perfección. Y con una estrategia claramente definida, se fijaron una serie de objetivos ambiciosos pero alcanzables:
- Duplicar el número de afiliados de contenido editorial activos, con un enfoque específico en páginas de moda y ropa masculina.
- Dirigirse a afiliados de moda de lujo y de alta gama para ayudar a aumentar el AOV procedente de afiliación en un 20 %.
- Lograr al menos una reseña positiva en una revista de moda masculina de alto nivel.
- Contribuir al objetivo más amplio de la empresa de aumentar la facturación del comercio electrónico en un 10 %.
- Aumentar la facturación derivada de colaboraciones de afiliados en un 50%
"Desde el principio, el objetivo de [Tomahawk Shades] fue encontrar formas de aumentar los ingresos sin gastar una gran cantidad de dinero en anuncios. Como tenían un flujo de caja muy limitado en ese momento y necesitaban encontrar una manera de aumentar la adquisición de clientes, el conocimiento de la marca y la facturación... empezamos a hablar con ellos sobre marketing de afiliación". Joe Sanfilippo, Today’s Business
Cuándo es buena idea meterse en los DMs
La mayoría de los anunciantes cuando lanzan una nueva estrategia, tienen una idea de cómo lograrla. Existe un camino definido hacia el éxito y eso es especialmente cierto en DTC, donde el enfoque suele ser estrategias de pago en redes sociales que promueven anuncios dirigidos a un público en específico.
Sin embargo, con el objetivo de establecer tanto el reconocimiento de la marca como las ventas a partir del contenido editorial, Today's Business entendió que necesitaba ser más inteligente en su ejecución.
Utilizando herramientas como SEMrush, la agencia comenzó por elaborar una lista de artículos y páginas web con un alto posicionamiento. Posteriormente, enriqueció esta lista con datos adicionales para crear una base de datos de afiliados a los que dirigirse.
Sin embargo, identificar los contactos es solo la mitad de la batalla. Con docenas de marcas compitiendo por una posición codiciada, Tomahawk Shades necesitaba sobresalir.
Por ese motivo, Today's Business entrevistó a varios redactores de moda autónomos, adquiriendo información valiosa sobre el proceso de presentación y cómo hacerse notar por los que toman las decisiones. ¿La conclusión principal? Ser breve, sencillo y tener un punto de vista único.
Armados con este conocimiento interno, los equipos crearon videos de 45 segundos modelando las gafas de sol y destacaban sus principales ventajas. Dirigiéndose personalmente a los posibles colaboradores, los videos se enviaron directamente a Instagram para lograr una presentación de alto impacto y entrega inmediata. Y funcionó: esta estrategia de envío de mensajes directos ayudó a construir una relación con muchos afiliados, incluido Andrew Amelincxk de Insider, quien posteriormente presentó Tomahawk Shades en su artículo "Las mejores gafas de sol polarizadas".
Además, el cofundador y director ejecutivo Andrew Shapiro hizo un esfuerzo para hablar personalmente con tantos afiliados como fuera posible, estando disponible para entrevistas y brindando una línea directa de comunicación con la dirección ejecutiva. También se coordinó una gran campaña de muestreo de productos, enviando más de 200 pares de gafas de sol a los creadores de contenido. Today's Business también estableció sus propios procesos internos, brindando al personal la capacitación y autonomía para prospectar y presentar páginas potenciales, ampliando aún más los contactos de Tomahawk Shades.
Los resultados
Todo este enfoque de marketing de guerrilla dio sus frutos. Un año después del lanzamiento de la campaña, Tomahawk Shades experimentó un aumento del 77 % en la facturación del canal, lo que lo convierte en el canal de ventas más eficaz de la marca. Esto aumentó la participación del marketing de afiliación en la facturación total del comercio electrónico de Tomahawk Shades en un 12 % y duplicó su ROI.
Los resultados adicionales incluyeron:
- Crecimiento del 250 % en el número de colaboradores de contenido editorial activos en ventas con un enfoque específico en páginas web de moda y ropa masculina.
- Se ha observado un incremento del 31 % en el valor medio de los pedidos (AOV) del programa, una tasa que ha sido igualada por el aumento del AOV específicamente entre nuestros colaboradores de contenido editorial.
- Ubicaciones y reseñas aseguradas en páginas webs de alto perfil como Insider, GQ y Men's Health
Juntos, Tomahawk Shades y Today's Business demostraron que una estrategia de contenido inteligente puede ser muy exitosa tanto para dar a conocer la marca como para aumentar la facturación, incluso para una marca nueva en el mercado. Y el sector de la afiliación está de acuerdo y reconoce a ambas empresas en la edición inaugural de los US Partnership Awards a la mejor colaboración de contenidos.
