Google Analytics 4 (GA4) - ¿qué está causando que los datos de afiliados se vean tan diferentes y qué puedes hacer para gestionar esto?

Estos cambios están provocando que los comercializadores afiliados vean una considerable caída en el rendimiento al ver el rendimiento del canal en Google Analytics.

Los cambios clave que afectan la forma en que se informa el rendimiento de los afiliados dentro de GA4 son:

• Mayor dependencia de los parámetros GTM y UTM
• Una nueva metodología para definir Sesiones
• Un modelo de atribución basado en datos aplicado por defecto

Este artículo cubrirá estos cambios con más detalle para ayudar a los especialistas en marketing de afiliados a entender mejor por qué están causando tales diferencias en los informes. Exploraremos el impacto potencial que esto está teniendo en el rendimiento del canal y explicaremos qué puedes hacer para aprovechar todos los datos disponibles para impulsar el crecimiento del programa y las optimizaciones.

Mayor dependencia de Google Tag Manager (GTM) y parámetros UTM

Para que GA4 pueda medir con precisión el tráfico desde cualquier fuente a tu sitio web, es necesario que esté completamente integrado a través de la etiqueta de contenedor en Google Tag Manager (GTM). Sin esta integración, todos los datos de cualquier fuente de tráfico a tu sitio web podrían registrarse incorrectamente, lo que haría imposible optimizar cualquier actividad de marketing.

Específicamente en lo que respecta al marketing de afiliados, GA4 también tiene el requisito de incluir los parámetros UTM correctos en todo el tráfico de afiliados. Para hacer esto, debes asegurarte de que todos los clics de afiliados contengan el parámetro utm_medium=affiliate.

Si esto no se hace, entonces el tráfico y las ventas se acreditarán a otros canales o simplemente se rastrearán como (no establecido).

Nueva metodología para definir Sesiones

Se podría argumentar que el cambio más grande que ha impactado negativamente al canal de afiliados con GA4 es la nueva forma en que se definen las sesiones en comparación con Universal Analytics (UA).

Con UA, cada vez que un cliente volvía a entrar en un sitio web desde un canal de marketing distinto, esto se definía como un evento y, lo que es más importante, una nueva sesión. Sin embargo, con GA4, aunque esto sigue siendo considerado un evento, múltiples eventos pueden estar contenidos dentro de la misma sesión.

Al aplicar el modelo de 'Último toque no directo' de UA, o el equivalente de GA4 'Atribución de último clic en pago y orgánico', es crítico con ambos, es la última sesión en el recorrido del cliente la que se acredita con la venta y los ingresos.

La consecuencia de este nuevo cambio en la forma en que se define una Sesión, significa que a menudo dentro de GA4 el último punto de contacto de afiliado no se considera la última sesión, por lo que el clic anterior de un canal de Pago o Orgánico se le otorga la venta.

El resultado de esto es que muchos gestores de afiliados están notando una considerable subestimación de los afiliados en GA4, particularmente los afiliados que entregan a través del último toque, como los afiliados de incentivos.

Un modelo de atribución basado en datos por defecto

En UA, el modelo predeterminado para otorgar ventas e ingresos era 'Último toque no directo'. Esto significaba que el último clic, aparte de un clic directo al sitio, se acreditaba con el 100% de la venta y los ingresos.

GA4 ha cambiado este modelo a un modelo de atribución basado en datos por defecto. Esto difiere considerablemente de UA en que ahora todos los puntos de contacto de marketing involucrados en el recorrido del cliente se acreditan con una parte de la venta y los ingresos, con el algoritmo de Google determinando cuánto crédito se asigna a cada punto de contacto respectivo.

Este cambio beneficia a algunos afiliados pero impacta negativamente a otros. Aquellos que aparecen más arriba en el embudo ahora reciben crédito donde antes no lo hacían, pero aquellos que aparecen en el último clic ahora comparten parte de la venta y los ingresos donde antes habrían recibido todo el crédito. Como tal, un programa de afiliados con un fuerte peso hacia el final del embudo, ahora verá menores ingresos totales del canal.

Aunque el cambio a un modelo de atribución se ve generalmente como una forma más justa y precisa de otorgar crédito a la contribución de marketing (y se alinea con nuestro ethos en Awin, habiendo lanzado recientemente nuestros propios informes impulsados por datos de atribución), el modelo propietario y basado en datos aplicado por Google representa algo así como una 'caja negra' en la asignación de cuánto de la venta y los ingresos se atribuye a cada punto de contacto de marketing.

Los puntos de datos utilizados por Google para alimentar su modelo son:

• Tiempo desde la conversión
• Tipo de dispositivo
• Número de interacciones con anuncios
• El orden de exposición del anuncio
• El tipo de activos creativos

Algunos de estos puntos de datos solo estarán disponibles para GA4 desde fuentes dentro de la red publicitaria de Google. Esto destaca que, aunque GA4 proporciona un seguimiento preciso y sólido para los canales propiedad de Google, tiene capacidades limitadas para medir con precisión los canales fuera de su propio ecosistema, incluyendo el afiliado.

Impacto en el rendimiento informado

Los cambios descritos en este artículo han provocado una caída significativa en el rendimiento reportado para el canal de afiliados en GA4. Nuestro organismo de la industria, la APMA, publicó recientemente algunos datos de otra red, Adtraction, que examinó cómo se informaba el rendimiento de los afiliados para el mismo período en tres diferentes herramientas de informes.

Aunque siempre habrá una diferencia en los informes entre dos plataformas dadas, incluso si la lógica es la misma, la diferencia entre los números informados por GA4 y la red es drásticamente menor. Donde UA informó un 17% menos de ventas que la red, GA4 informó un 89% menos de ventas durante el mismo período.

¿Qué pasos deberías seguir?

Es importante recordar que el seguimiento de Awin sigue siendo robusto y confiable, y GA4 es simplemente una interpretación diferente de los datos, una que se centra en gran medida en el rendimiento de la red publicitaria de Google.

Nuestros cuatro consejos principales son:

• Configuración técnica – consulta con tus equipos técnicos que GTM esté configurado correctamente utilizando el depurador incorporado en GA4. Si observas que cualquier afiliado en particular muestra una disminución significativa en GA4, entonces verifica sus enlaces para asegurarte de que están utilizando el parámetro UTM correcto.
  
  
• Validaciones – como se describe en los cambios de la definición de Sesión, la forma en que se pierden las sesiones de afiliados, especialmente en el último toque, significa que deberías evitar usar GA4 para validar las ventas. En su lugar, configura la desduplicación en tu configuración de Awin y utiliza tus informes internos para confirmar los estados de los pedidos. No solo es más robusto, sino que también debería ahorrarte mucho tiempo.
  
  
• Herramientas de Awin – donde sea posible, te recomendamos que utilices las herramientas recientemente lanzadas por Awin que están impulsadas por la tecnología de atribución. Herramientas como el informe Funnel y la herramienta de Incrementalidad del afiliado pueden darte una visión real del papel que tus afiliados están desempeñando a lo largo del camino de conversión y ayudar a entender mejor el verdadero valor del afiliado.
  
  
• Revierte la vista en GA4 – es posible ver el rendimiento de una manera que se alinea más estrechamente con la de UA. Esto se puede hacer yendo a la sección 'Publicidad', seleccionando 'Modelos de atribución' y luego añadiendo 'Último clic - Pago y orgánico'.

Siguiendo estos pasos y utilizando todas las fuentes de datos disponibles, deberías poder continuar impulsando el crecimiento del programa de afiliados e invertir en el canal con confianza.

El Director Global de Éxito del Cliente de Awin, Gareth Powell, explica más sobre el impacto que GA4 puede tener en la medición precisa del rendimiento de los afiliados en el video a continuación.

Si tienes alguna pregunta relacionada con GA4 y su impacto en la atribución de afiliados en Awin, por favor, ponte en contacto con el equipo.