¿Qué significan para los anunciantes de Awin los cambios de GA4?

Uno de los mayores cambios que afectarán al canal de afiliación con Google Analytics 4 (GA4) es la transición del modelo de último clic de Universal Analytics (UA) al modelo de atribución basado en datos (DDA) de GA4.

Las diferencias entre GA4 y UA

Aunque el paso a un modelo basado en datos tiene cierta sinergia con la propia filosofía de información de Awin (como pone de relieve la adquisición de la plataforma de atribución multitáctil plataforma de atribución multitáctil SingleView), hay una serie de cambios que los profesionales del marketing de afiliación deben tener en cuenta al utilizar GA4 para optimizar su canal.

Atribución algorítmica frente a último clic - UA adoptó un enfoque sencillo para realizar el seguimiento de las ventas, en el que el último clic (no directo), en un trayecto de conversión, recibía el 100% del crédito por la venta y los ingresos asociados. GA4 utiliza un modelo de atribución propio que emplea algoritmos de aprendizaje automático para comprender el impacto de los distintos puntos de contacto en una conversión. A cada punto de contacto implicado en la conversión se le atribuye una proporción de la venta y los ingresos, y el porcentaje adjudicado se determina mediante un modelo basado en datos.

Un modelo basado en datos - GA4 utiliza un modelo basado en datos para determinar el crédito recompensado a los puntos de contacto implicados en una conversión que incluye factores como el tiempo transcurrido desde la conversión, el tipo de dispositivo, el número de interacciones publicitarias y muchos más. Aunque los modelos basados en datos son por naturaleza una "caja negra", varios de estos factores determinantes en el modelo de GA4 sólo se podrán rastrear a través de los medios que hayan circulado a través de una fuente de Google. Esto significa que habrá un sesgo hacia estos medios, y los gestores de afiliación (y cualquier gestor de canales que no se gestionen a través de Google) deben tener esto en cuenta cuando analicen el rendimiento a través del modelo basado en datos.

Además, GA4 exige un mínimo de 400 conversiones de una ruta única para que un afiliado determinado pueda incluirse en el modelo DDA. Es habitual que se requiera un umbral mínimo para construir un modelo preciso, sin embargo, esto supone un reto para muchos programas de afiliación con su amplia gama de publishers long-tail que, por defecto, quedarán excluidos del modelo.

La ventana de conversión - UA antes sólo tenía en cuenta las cuatro últimas interacciones en cualquiera de sus modelos de atribución. Con GA4, el modelo tiene en cuenta los últimos 50 puntos de contacto en una ruta de conversión. Para los eventos de conversión, los usuarios pueden elegir entre una ventana retrospectiva de 30, 60 o 90 días. Los Account Manager deberán asegurarse de que la ventana de retrospección de su plataforma de afiliación coincida con la configuración de GA4 para evitar que GA4 muestre participaciones no rastreadas por su plataforma.

Seguimiento de eventos - Otro gran cambio para GA4 es la forma en que se realiza el seguimiento de la interacción en el sitio. En UA, las interacciones de los usuarios se rastreaban a través de las páginas vistas. En GA4 los anunciantes pueden añadir hasta 25 parámetros de eventos, como visionados de vídeos y clics en propiedades específicas. Como práctica recomendada, Google recomienda a los anunciantes que creen un nuevo conjunto de parámetros de eventos que utilicen para medir la interacción de los usuarios. Los anunciantes pueden utilizar estos datos para comprender si existen posibles puntos problemáticos en las páginas de destino de los afiliados que puedan provocar fugas o afectar negativamente a la conversión.

Además, es importante tener en cuenta que puede seleccionar ver el rendimiento por todos o algunos de los eventos. Asegurarse de que sólo selecciona "Conversión" para evitar que se muestren informes con acciones adicionales incluidas, que no representan el objetivo principal que está intentando revisar.

El impacto de GA4 en el marketing de afiliación

Cambiar a una metodología de atribución diferente (independientemente de la implementación) acabará por alterar un poco las cosas. En Awin, hemos visto anecdóticamente cuentas GA4 en las que la afiliación generalmente no se ve afectada, sin embargo, hay casos en los que el canal sí lo está. 

Aunque siempre habrá diferencias en los volúmenes rastreados entre dos plataformas de seguimiento diferentes, los anunciantes pueden esperar ver mayores variaciones en el rendimiento mostrado en GA4 en comparación con el rendimiento notificado a través de su plataforma de afiliación. Esto será especialmente frecuente para los afiliados que operan predominantemente en el embudo inferior, como los sitios de incentivos. Mientras que antes las ventas que impulsaban se les atribuían únicamente a ellos en UA, ahora se comparten con todos los demás puntos de contacto en el camino hacia la conversión, por lo que inevitablemente mostrarán un menor volumen de ventas e ingresos.

En general, con GA4 se tiende a ver cómo determinados canales o segmentos prosperan o se resienten en función de la combinación global de canales y marketing del sitio web. Por ejemplo, un cliente que invierte mucho en búsquedas de marca como proporción de su marketing mix general, puede ver cómo las redes sociales de pago se resienten con un modelo concreto, pero esto no significa, necesariamente, que las redes sociales de pago estén funcionando mal. Un cliente que tiene un periodo de consideración más largo puede ver que la afiliación sufre, frente a los que tienen un periodo más corto.

Validación de ventas mediante GA4

Los anunciantes han utilizado a menudo Google Analytics junto con los datos de ventas internos para validar las ventas.  Sin embargo, ahora los anunciantes no deberían validar las ventas de los afiliados con los datos de GA4: los datos atribuidos deben tomarse como una perspectiva para proporcionar una visión holística y estratégica del rendimiento de su marketing mix. No deberían utilizarse para aprobar o denegar pagos, especialmente cuando otros canales (Google Ads, FB, etc.) reciben pagos por clic, independientemente de que generen o no conversiones.

Si los anunciantes optimizan su gasto exclusivamente en los canales con mejores resultados que muestra GA4, acabarían recortando todo el gasto fuera de los canales propiedad de Google, hacia los que los datos están sesgados.

La introducción del modelo de atribución en GA4 también significa que la vista por defecto no permitirá ver el último punto de contacto antes de la conversión. Aunque puede utilizar el modelo de "último clic" para ver el rendimiento. Recomendamos encarecidamente que revise su configuración de seguimiento con Awin para asegurarse de que ha configurado la deduplicación para validar la participación del afiliado en el punto de conversión. De esta forma puede evitar la necesidad de depender de GA4 para validar las ventas, simplemente utilizando sus datos de ventas internos para verificar el estado de un pedido y aceptar o rechazar comisiones. Puede encontrar más información sobre cómo configurar las mejores prácticas de deduplicación aquí.

Si tiene alguna pregunta relacionada con GA4 y su impacto en la atribución de afiliados en Awin, póngase en contacto con el equipo.