Insight del mes: El rápido ascenso de la actividad de los influencers afiliados

No necesitaremos decirte que el marketing de influencers está en alza. En nuestra reciente encuesta encargada a Forrester sobre marketing de afiliados, los altos directivos de marketing nos dijeron que era su principal prioridad para la asignación de presupuesto este año. Por lo tanto, decidimos estudiar el cambiante rostro de la práctica cuando se gestiona a través de un programa de afiliados.

Comenzando con lo básico, los ingresos generados por la actividad de los influencers en Awin entre enero de 2022 y enero de 2024 aumentaron en un 19% pero las inscripciones de influencers crecieron más rápido en un 118%. Atribuiríamos la diferencia a la reducción de barreras de acceso. Las inscripciones mensuales promedio de creadores han aumentado un 83% desde el lanzamiento dela inscripción rápida para influencers de Awin en marzo de 2023, lo que hace posible inscribirse en nuestra plataforma utilizando datos de Instagram.

Volviendo a los ingresos, y a pesar de su reputación como impulsores de la conciencia, nuestros datos muestran que los creadores disfrutan de temporadas pico cada vez más grandes. Noviembre de 2023 resultó ser un 18% más exitoso que noviembre de 2022 en estos aspectos, ya que el canal de influencers demostró un claro impacto en la línea de fondo durante los principales eventos de ventas como el Black Friday y el Cyber Monday.

¿Influencers o impulsores de ventas? ¿O ambos?

¿Están los anunciantes ahora moviendo a los creadores más abajo en el embudo para trabajar más en la generación de ingresos? No del todo, según el reciente informe sobre las tendencias del marketing de influencers de CreatorIQ, que afirma que los responsables de las campañas de influencers todavía tienen tres veces más probabilidades de priorizar la conciencia sobre las conversiones.

Dicho esto, nuestros datos revelan un cambio de marea. Observamos el porcentaje de Transacciones de influencers que involucraban un código de descuento en períodos en los que los Anunciantes suelen centrarse en los descuentos. En noviembre de 2023, los códigos de descuento se utilizaron en el 35% de las Transacciones de influencers en Awin, un aumento desde el 26% del año anterior y superando con creces nuestro promedio de plataforma del 25% para el mismo período.

Podemos obtener una visión mucho más detallada de dónde los influencers y otros afiliados interactúan normalmente con los clientes a través del nuevo Informe de Embudo de Awin. Ahora disponible para los usuarios de Awin Advanced, el informe muestra cómo diferentes afiliados contribuyen a lo largo del viaje de compra más allá de una simple atribución de último clic.

En la categoría de Retail & Shopping, la contribución de los influencers en la parte inferior del embudo no ha cambiado desde el primer trimestre de 2023. Lo que resulta más sorprendente es el creciente involucramiento de los afiliados de incentivos durante las primeras etapas de la conversión. El cashback ha visto aumentar sus contribuciones en la parte superior del embudo del 14% al 18% entre el primer trimestre de 2023 y el primer trimestre de 2024, con los afiliados de códigos de descuento pasando del 6% al 10%. Evidentemente, los creadores de contenido no están solos en su capacidad para influir en los clientes al inicio de su viaje.

La vista vertical: ¿qué sectores están adoptando a los influencers?

Entonces, más creadores, mayores ingresos, temporadas pico más grandes y contribuciones más equilibradas dibujan un panorama bastante interesante para el marketing de influencers pero, ¿qué subindustrias están impulsando este avance?

Al observar las ventas, los ingresos, el tráfico y el AOV de los últimos seis meses, es revelador que incluso Ropa, Salud & Belleza y Zapatos - todos ellos inversores de largo plazo en el espacio de los influencers - siguen viendo aumentos de dos dígitos. Sin embargo, los mayores incrementos se reservan para adoptantes menos obvios como Hogar & Jardín (+168% de tráfico, +26% de ingresos) y Bricolaje (+152% de tráfico).

Se está produciendo mucho menos movimiento cuando se observan las subindustrias más grandes en términos del porcentaje de Transacciones impulsadas por influencers. Tanto Salud & Belleza como las Grandes Almacenes han mostrado claros signos de madurez durante el último año, sus contribuciones de influencers subiendo y bajando pero manteniéndose en gran medida en las mismas líneas.

Una área a la que hay que prestar atención es la de los bienes de consumo de rotación rápida (FMCG), donde la proporción de ventas de los influencers aumentó del 1.1% al 6.5% en los 12 meses hasta el cuarto trimestre de 2023. La idea de aprovechar la reputación de un creador para cambiar las percepciones de los productos cotidianos no está pasando desapercibida.

¿En qué parte en el mundo están creciendo más rápido los influencers?

En cuanto a los mercados individuales. Casi todos los mercados en la plataforma de Awin están viendo un aumento significativo en el tráfico proveniente de los afiliados influencers. No es sorprendente, quizás, dado el volumen de nuevos registrantes que se unen y las muchas nuevas afiliaciones que se están forjando como consecuencia. Pero algunos están creciendo más rápido que otros, con países como Polonia, Francia, el Reino Unido y los Estados Unidos particularmente rápidos y superando el promedio global del 56%.

Esta tendencia cambia ligeramente cuando se trata de observar aquellos mercados donde las ventas de los influencers están en mayor aumento, con España (+54%) y los Países Bajos (+43%) a la cabeza.

¿Importa el tamaño cuando se trata de marketing de influencers?

Los influencers ahora representan casi el 8% de todas las Transacciones en Awin, un aumento del 21% año tras año. Siguen siendo parte de una mezcla en lugar de tomar el control del espacio de afiliados. Sin embargo, en un momento en que casi la mitad de los Anunciantes (43%) admiten tener dificultades para medir el rendimiento de los influencers, es positivo ver que más de su actividad se dirige al canal.

Desde el punto de vista del tamaño del negocio, ¿dónde resuena más este mensaje?

Observar la participación de las ventas de influencers en los tres planes de plataforma de Awin durante los últimos seis meses nos proporciona algunas pistas.

Los tres planes de Awin (Access, Accelerate y Advanced) se alinean aproximadamente con las necesidades de empresas de diferentes tamaños. Con Access, generalmente preferido por marcas más pequeñas que desean ejecutar un programa rentable, las cuentas de influencers representan el 6% de las ventas. Esta cifra disminuye al 4% en Accelerate, que es ideal para las PYMEs que buscan algún nivel de apoyo y opciones adicionales para configurar su programa, antes de subir al 12% para Advanced, representado en gran medida por marcas empresariales con necesidades sofisticadas.

Los grandes anunciantes obtienen una proporción relativamente grande de sus ventas a través del marketing de influencers. Pero claramente, el tamaño de la empresa no siempre equivale a un mayor porcentaje en estas apuestas. Nuestros datos muestran un claro interés por el marketing de influencers entre las empresas más pequeñas, que normalmente necesitan que sus presupuestos rindan más.

El segmento Access también es donde se encuentra el crecimiento, con las ventas de los influencers para estos anunciantes aumentando un 45% año tras año durante los últimos seis meses, en comparación con solo un 7% para Accelerate y un 3% para Advanced.

Es una historia increíblemente interesante cuando se cruza con informes de influencers más pequeños que también generan ROIs particularmente altos.

Recientemente, la firma de investigación de mercados Magic Numbers informó que los anunciantes generan £18 por cada £1 invertido en creadores con 5,000 seguidores. El retorno se desploma a £6 para la actividad con creadores con 20,000 seguidores y cae aún más con creadores con 160,000 seguidores. La lógica es que los influencers más pequeños pueden hablar con su audiencia a un nivel más personal. Su contenido es más específico, su tasa de compromiso es más alta, y esto se traduce en un mayor retorno.

Los analistas señalan que los 'nano influencers' generalmente están más interesados en ser guías, educadores y maestros que celebridades. Quizás sea música para los oídos de las marcas más pequeñas que no tienen los enormes presupuestos de sus competidores más grandes y que, por lo tanto, están 'limitados' a trabajar con dichos nano influencers.

Lectura adicional

Esperamos que hayas disfrutado profundizando en algunas de las cifras sobre el crecimiento de los influencers en Awin.

Si eres una pequeña empresa interesada en realizar actividades de influencia en tu programa de afiliados, nuestra guía práctica comparte muchos consejos para empezar y encontrar afiliados.

Los Anunciantes de moda también deben estar al tanto de nuestro reciente resumen de los 10 principales creadores en su campo.