Diez consejos para crear una campaña de marketing de influencers rentable

Tanto si tu marca ya está establecida, tienes un negocio pequeño y quieres crecer, o eres una «start-up», captar la atención en un mercado saturado puede suponer un desafío. Muchos negocios buscan nuevos enfoques para diferenciar sus marcas de la competencia.

Parece que hay un método milagroso que ha llegado en forma de campañas de marketing de influencers, una estrategia digital que emplea a estas personas influyentes para mejorar la visibilidad, generar «brand awareness» o reconocimiento de marca y llegar al público objetivo de manera más eficaz. 

¿Qué son las campañas de marketing de influencers?

Dada la efectividad de las campañas de marketing de influencers para potenciar las ventas en mayor medida que otras estrategias de marketing más tradicionales, tanto los profesionales del marketing B2C como B2B han apostado por este nuevo enfoque. 

Dichos profesionales buscan aumentar su alcance (el «reach» de la marca) y la lealtad de marca con personas conocidas que tienen unos seguidores fieles en sus canales de redes sociales y otras plataformas. Esto se puede lograr simplemente regalando productos y servicios u ofreciendo códigos de descuento a una selección de influencers para captar a sus públicos y llegar a conseguir una venta a través de esta influencia.

A pesar de que el marketing de influencers sigue aumentando, muchas marcas aún no saben exactamente cuál es la forma más inteligente de colaborar con estas personas influyentes en las redes sociales de forma que puedan reflejar las necesidades de su empresa.

 

¿Cómo crear una campaña de marketing de influencers?

Para diseñar una campaña de marketing con influencers, primero hay que tener claros los objetivos, KPI y un calendario detallado elaborando una estrategia de marketing de influencers.

 

Elaboración de una estrategia de marketing de influencers

Al igual que ocurre con cualquier plan de marketing, para tener éxito es necesario establecer claramente los objetivos, qué queremos lograr, con unos resultados definidos. No hay nada mejor que una estrategia bien tejida y con sentido. Aquí te dejamos esta guía rápida con los diez enfoques más efectivos a la hora de crear una campaña de marketing de influencers.

1. Define bien los objetivos de la campaña
   Todas las campañas de marketing de influencers que resultan exitosas tiene tres componentes principales en común que deben estar bien definidos desde el inicio de la campaña:

1. Un target o público objetivo concreto.
2. Un presupuesto de campaña de marketing bien definido. 
3. KPI establecidos.

2. Identifica al influencer y las plataformas de redes sociales adecuados
   El influencer que elijas será la cara pública de tu marca en las redes sociales. Por eso, antes de comprometerte a trabajar con cualquiera de ellos, hazte la siguiente pregunta: «¿esta persona es la imagen adecuada para mi empresa?».

Deberás hacer una investigación profunda de todos sus perfiles en redes sociales; comprobar que tienen una buena reputación online y en los medios; asegurarte de que no hablan de cosas que puedan entrar en conflicto con los valores intrínsecos de tus productos o servicios; y cerciorarte de que son educados, se expresan bien y de que sus publicaciones tienen un trabajo de investigación detrás y son rigurosas.

Nunca bases tu decisión únicamente en el número de seguidores del candidato. Los microinfluencers y nanoinfluencers con un número reducido de seguidores pero muy involucrados pueden llegar a ser tan efectivos o incluso más que los que tienen muchos seguidores. Es importante que también investigues si sus seguidores han aumentado de forma orgánica, es decir, que no los haya comprado. La directora de marketing de influencers de Awin tiene las herramientas necesarias para descubrir si el número de seguidores de un influencer es real o no.

Por otro lado, no todos los influencers nacen de la misma forma. Por ello, es importante que elijas el influencer adecuado para tu marca y estrategia. La revista digital CEO World identificó 16 tipos diferentes de influencers, que enumeramos a continuación: 

1. El famoso
2. El disruptor
3. La autoridad
4. El analista
5. El conector
6. El infiltrado
7. El líder de opinión
8. El sociable (en inglés, «social butterfly»)
9. El defensor de la marca o «brand advocate»
10. El descubridor
11. El activista
12. El experto
13. El sesgado
14. El «trendsetter» o creador de tendencia
15. El reportero
16. El que lo comparte todo

Cada tipo de influencer juega un papel distinto en función de la estrategia en «social media». Asegúrate de entender a la perfección dónde conecta el estilo personal de un influencer con tu estrategia y personalidad de marca.

Una vez que te hayas hecho una idea del tipo de influencer que más se adapta a tus necesidades, asegúrate de la que la plataforma en la que este tiene la mayor conexión con su público encaje con tus objetivos finales.

Cada plataforma social rinde de forma diferente cuando se trata de llegar a públicos y focos demográficos específicos. Si tu estrategia y marca se prestan a conectar a través de imágenes visuales, es posible que Instagram sea la red social más adecuada, mientras que los vídeos funcionan mejor en Facebook o Youtube. Si tu público objetivo es más joven, quizás el nuevo fenómeno, TikTok, sea más beneficioso. No obstante, hacer un seguimiento en esta app aún está limitado. Si tu producto o servicio es más técnico o la información más densa, es posible que los podcasts te ayuden a acercarte más a tu cliente potencial. Por el contrario, si eres una empresa B2B, LinkedIn podría ser la opción perfecta para tu estrategia. Elegir la plataforma social más apropiada te ayudará a afinar la búsqueda y la puntería con respecto al público objetivo. 

También es posible que quieras reflexionar sobre el tipo de interacción o «engagement» que quieres lograr. Las diferentes redes sociales ofrecen distintas ventajas y oportunidades. De ahí que una campaña en Facebook no obtenga el mismo nivel de interacción en Instagram, y viceversa. Por ejemplo, es posible que el «product placement» en un vídeo de un youtuber funcione mejor que una imagen sola.

La directora de marketing de influencers de Awin puede ofrecer información y estadísticas relevantes sobre los influencers que tenemos en la red, y cómo trabajar con aquellos con los que ya sabes que te gustaría colaborar de la mejor forma. Si estás considerando optar por el marketing de influencers para tu marca, contacta con nuestra directora de marketing de influencers, y ella te ayudará a dar los primeros pasos.

3. Concéntrate en las tasas de interacción
   El número de seguidores no tiene por qué ser el dato más importante en el mundo del marketing de influencers. De hecho, hoy en día se considera una «métrica vanidosa». Existen muchos ejemplos de campañas idénticas realizadas en múltiples cuentas de influencers en Instagram en los que aquellas cuentas con menos de 30 000 seguidores obtuvieron unos resultados mucho mejores que cuentas con más de cinco millones de seguidores, con un resultado de casi el 300 por ciento a uno en cuanto a interacción.

Céntrate en las tasas de interacción y el tipo de interacción que reciba una publicación, incluídos los «me gusta», los compartidos y, lo más importante, lo que respiran los comentarios. Por ejemplo, el hecho de que los modelos internacionales tengan millones de seguidores no significa que estos últimos estén interesados en comprar o adquirir los productos o servicios de los que hacen publicidad. Lo más seguro es que estén interesados en los famosos más que en lo que estos anuncian.

4. Incluye a mircoinfluencers y nanoinfluencers en tu estrategia
   Las mejores campañas de marketing de influencers de 2020 cuentan con micro y nanoinfluencers. Suponen una fabulosa forma de expandir el alcance de la campaña a través de múltiples cuentas de influencers sin que eso suponga que te fundas todo el presupuesto. 

Esta no es solo una manera inteligente de gestionar el riesgo, sino que los seguidores de cuentas más pequeñas interactúan más, confían más y están más abiertos a comprar lo que se esté anunciando a través del contenido del microinfluencer.

5. El coste del marketing de influencers
   Los cachés de los influencers pueden variar, y suelen depender de su estatus y alcance. Por supuesto, siempre se pueden negociar las tarifas, pero los costes siempre se deberían analizar en comparación con el ROI (retorno de la inversión por sus siglas en inglés) potencial. Los resultados que se obtienen a través del marketing de influencers pueden llegar a superar con creces los de otros métodos de marketing tradicionales.

Los influencers de perfil alto tienden a no negociar los precios. No obstante, muchos trabajan sobre la premisa de ofrecer a su público objetivo productos y servicios excepcionales. Si el influencer se enamora de tu producto, puede que esté dispuesto a cerrar un acuerdo que beneficie a ambos. Aquí es donde la estrategia de «seeding» o regalar productos o servicios puede funcionar muy bien, pero suele utilizarse cuando complementa la propia marca del influencer. Con el tiempo, conforme vayas construyendo una relación con tus influencers, tendrás que trabajar en una recompensa justa por el trabajo que hacen por tu negocio.

Es imposible ponerle un valor al marketing de influencers en esta era de las redes sociales. En general, implica una menor inversión que cualquier otra forma de marketing, pero con un ROI muchísimo mayor.

6. Dales libertad a tus influencers para que sean creativos
   La autenticidad es la clave del éxito. Los influencers construyen su comunidad de seguidores gracias a su personalidad, que, al fin y al cabo, es lo que les ha hecho populares y lo que motiva a los seguidores a interactuar. Para que tu campaña tenga éxito, es importante que les permitas tener el control creativo cuando vayan a anunciar tu producto o servicio. 

Lo que tú consideras que podría funcionar, no tiene por qué ser lo que atraiga a sus seguidores. Los influencers están continuamente interactuando con su público, por eso saben a qué van a responder y a qué no. Lo que te interesa es que el influencer fusione su personalidad con la campaña para que el contenido parezca auténtico y vaya en la línea de su perfil.

Las marcas que son valientes y permiten que los influencers tomen aunque sea ligeramente el control y aporten su punto de vista en la dirección creativa, acaban, inevitablemente, con una publicación mucho más orgánica y, como consecuencia, un resultado final mucho mejor para la marca.

7. Las publicaciones no son infomerciales
   A los consumidores no les gusta que siempre se les esté intentando vender algo, es decir, que el contenido ofrecido debería tener un valor en sí. Las publicaciones de los influencers deben seguir siendo auténticas, a la vez que potenciar los atributos de tu marca sin centrarse únicamente en los increíbles beneficios de tu producto o servicio. Sin embargo, es fundamental que los influencers también dejen totalmente claro que la publicación ha sido pagada o patrocinada, o que han recibido algún regalo de la marca, para que los usuarios sean totalmente conscientes de la naturaleza del post. La Autoridad de Normas de Publicidad en el Reino Unido (ASA por sus siglas en inglés) publicó una guía con las directrices en 2018.

Proporciónale a tu influencer la información necesaria para que no tenga dudas sobre tu producto, pero no le dirijas los detalles que debe incluir en su publicación. Si pones unos límites demasiado estrictos, el público se dará cuenta de que les están intentando vender el producto. 

Cuando colaboras con el influencer adecuado y eliges una red social que concuerda con la personalidad de tu marca, a veces solo depende el ecosistema orgánico. Una imagen del influencer con tu producto o usándolo en un entorno natural, puede ser todo lo que necesitas.

8. Crea un calendario de publicaciones
   Todas las campañas con influencers han probado ser mucho más efectivas cuando las publicaciones están adecuadamente coordinadas en tus diferentes canales de redes sociales. Lo que debes hacer es alinear esta campaña con otras iniciativas y campañas como publicaciones en el blog, eventos, lanzamientos de producto, notas de prensa y «lead magnets». Con un calendario bien pensado, tienes la posibilidad de distribuir o modificar el mensaje en caso de que ocurriera algo inesperado, como una pandemia global o un movimiento a favor de los derechos civiles.

Incluir tu campaña de marketing de influencers en tu estrategia de marketing es una forma muy eficaz de guiar a tu público y «leads» potenciales a través de tu ciclo de ventas.

9. Revisa el contenido antes de publicarlo
   Aquí es donde tienes que actuar con cuidado para mantener el equilibrio. Darle a tu influencer libertad creativa y conseguir que este se adhiera a las normas de la marca puede resultar un reto. Antes de que el influencer publique el post, debes asegurarte de que su contenido concuerda con los objetivos de la campaña. Motiva a tu influencer a que sea creativo, pero, a la vez, establece un proceso de revisión de todas las publicaciones, imágenes, vídeos antes de que se publiquen.
10. Haz un seguimiento y medición de todo
    Esta es la parte menos creativa pero a la vez más necesaria en una estrategia de marketing de influencers. Uno de los encantos del marketing en redes sociales es la inmensa cantidad de datos y diagnósticos que arroja, especialmente cuando se hace uso de una plataforma como Awin. 

Al principio de la campaña, ya tienes definidos los KPI, que son los que marcarán el éxito de esta. Desgraciadamente, el número de «me gusta» o los comentarios que reciba una publicación aislada no es el reflejo de que la campaña haya tenido éxito.

Sumérgete en las profundidades de Google Analytics y analiza los «referrals» para ver si descubres un pico en las redes sociales en las que tu influencer realiza sus publicaciones. ¿Se observa un aumento de «leads»? ¿Se ha incrementado el número de seguidores o el nivel de interacción en tus propios perfiles de redes sociales? ¿Están aumentando los números relacionados con las ventas? Estas son las preguntas que debes saber contestar.

Trabajar con personas influyentes a través de la red de Awin ofrece una dimensión adicional de visibilidad y seguimiento gracias a la que se puede observar mejor el rendimiento de cualquier campaña. A través de «tracking links» estándar del programa, atribución de códigos o «click references» previamente acordados con el influencer, puedes tener una visión en tiempo real y con un nivel muy detallado de los informes y saber cómo está funcionando la campaña. Los clics, las transacciones y las conversiones asistidas aparecen visibles en la interfaz de Awin, mostrando los resultados de tráfico e interacciones con las publicaciones del influencer.

Por ejemplo, los enlaces en el «Deslizar arriba» en las historias de Instagram son una herramienta potente para influenciar las ventas. Se puede hacer un seguimiento perfectamente de esta acción a través de redes de afiliados como la de Awin para asegurarte de que el influencer reciba su recompensa de las ventas de productos para los que han incluído un enlace.

En resumen

El marketing de influencers ha probado ser una herramienta extremadamente exitosa a la hora de impulsar el reconocimiento de marca. Si se realiza con creatividad, el público de tus influencers puede sentirse tentado a echarles un vistazo a tus redes sociales y visitar tu página web con la intención de realizar una compra. 

Es importante utilizar a tus influencers de forma estratégica para complementar las iniciativas de marketing que ya tengas en marcha. Con los diez consejos planteados arriba, tu marca puede aprender a cuidar una relación más profunda y orgánica con tus clientes potenciales. Esto te ayudará a aumentar el alcance y la visibilidad de marca, mejorar el reconocimiento de marca y forjar una conversación bidireccional, natural y efectiva entre tu marca y tu público objetivo.