Cómo calcular el valor de vida del cliente

El valor del tiempo de vida del cliente (CLV por sus siglas en inglés) es una métrica de gran importancia en cuanto a la medición del éxito. Al hacer un seguimiento del CLV, obtendrás una mejor visión del recorrido del usuario.

¿Qué mueve a los clientes a hacer compras repetidas o convertirse en suscriptores leales a una marca? ¿Cómo puedes sacar el máximo provecho de tus esfuerzos de marketing para atraer a clientes con un valor de vida mayor? A continuación, reflexionamos sobre por qué una de tus principales métricas debería ser el valor de vida del cliente.

¿Qué es el valor de vida del cliente?

El valor del tiempo de vida del cliente, valor de vida del cliente o CLV (por sus siglas en inglés) es una cifra que muestra la cantidad de dinero que un cliente se gasta en tu negocio a lo largo de vuestra relación comercial. Por ejemplo, tenemos un cliente que compra una suscripción por valor de 120 € al año durante un total de cinco años. Para adquirir a ese cliente, tu empresa se gastó 10 € en publicidad. El valor de vida del cliente sería igual al gasto total del cliente menos el coste de adquisición. En nuestro ejemplo, 590 €.

¿Qué muestra el CLV? Esta métrica mide el valor que tu cliente tiene para tu negocio a lo largo de un tiempo determinado. Pero, además, indica tu capacidad de ofrecerle al cliente una experiencia positiva. Que las cifras de tus CLV sean más altas, significa que estás construyendo una base de clientes leal y estable, con unas relaciones (y, por consiguiente, beneficios) acordes a esta.

¿Por qué es importante el CLV?

El coste de adquisición de un cliente es mucho mayor que el de retenerlo. Hacer un seguimiento del valor de vida del cliente no solo muestra cuánto aporta a tu negocio cada cliente, sino que también ayuda a controlar el crecimiento de tu empresa. A medida que el CLV aumenta, las posibilidades de crecimiento de tu negocio lo hacen también, dado que tienes más dinero para reinvertir.

Esta métrica es particularmente útil para aquellos negocios que apuntan a contratos de varios años o relaciones a largo plazo. Que el gasto medio descienda abruptamente después del primer año de relación comercial es un aviso de que el cliente puede no estar satisfecho, y te permite reaccionar haciendo mejoras en la experiencia del cliente en puntos de contacto concretos. En esencia, el CLV te muestra el valor que tiene el cliente de cara a tu negocio a lo largo del tiempo. El aumento de la lealtad del cliente implicará que el valor de los clientes será mayor.

¿Cómo calcular el valor de vida del cliente y cuál es la fórmula?

El CLV se puede calcular a través de diferentes métodos. Una de las opciones es utilizar el histórico de datos de ventas como la base del cálculo del valor de vida del cliente. Otro método consiste en predecir el gasto futuro de los clientes.

Para calcular el histórico del CLV, tan solo hay que sumar el valor total de todas las transacciones y multiplicar el resultado por tu margen bruto o margen de beneficio bruto medio.

La fórmula que permite predecir el valor de vida del cliente es algo más compleja de calcular, pero permite tener en cuenta los cambios en el comportamiento de los clientes y, por consiguiente, es más exacta.

Para calcular el valor de vida del cliente mediante este método, primero es necesario recopilar los siguientes datos:

• Valor medio del pedido (AOV) = Ingresos totales por ventas / Número total de pedidos
• Margen bruto (MB) = (Ingresos totales por ventas – Coste de los bienes vendidos) / Ingresos totales por ventas
• Tasa de abandono (CR, «churn rate») = (Número de clientes finales – Número de clientes iniciales) / Número de clientes iniciales
• Periodo de vida del cliente = 1 / CR
• Frecuencia de compra (F) = Número total de pedidos / Número total de clientes

Una vez que tengas estas cifras, introdúcelas en la fórmula del valor del tiempo de vida del cliente siguiente:

CLV = AOV x F x MB x (1 / CR)

Por ejemplo, imagina que tu empresa tiene unos ingresos totales por ventas de 200 000 € y un total de 1000 pedidos.

• El AOV sería 200 000 € / 1000, o 200 €.
• Tu empresa cuenta con 500 clientes, por lo que tu frecuencia de compra es 1000 / 500, o 2.
• El coste de los bienes vendidos es de 40 000 €, lo que significa que tu margen bruto sería (200 000 – 40 000) / 200 000, o 0,8.
• La tasa de abandono (CR) es del 15 % para un período de vida del cliente de 1 / 0,15, o 6,67.

Solo tienes que introducir estas cifras en la fórmula:

CLV = 200 x 2 x 0,8 x 6,67

El valor del tiempo de vida total por cliente sería 2134,40 €.

¿Cómo podemos mejorar el CLV?

Las empresas que son capaces de construir relaciones positivas y a largo plazo con sus clientes, lo verán reflejado en valores de vida del cliente más altos. Teniendo esto en cuenta, a continuación te ofrecemos algunos consejos para darle un impulso a tu CLV.

1. Analiza la experiencia del usuario

El CLV es una métrica fundamental para medir la experiencia de usuario de la que puede hacerse un exhaustivo seguimiento en cada una de sus fases. Es posible hacer un esquema con cada fase del recorrido del cliente desde el primer paso, la generación del registro online (o generación del «lead»), pasando por la conversión, la retención y, dado el caso, hasta su abandono. Existen múltiples puntos de contacto a lo largo del recorrido que están ahí para ayudar a forjar la relación entre una marca y sus clientes. La publicidad y las redes sociales, junto con el marketing de afiliación, pueden ayudar a captar la atención en un inicio, pero no basta con eso; es necesario continuar con un servicio de atención al cliente, puntos de venta y las propias características del producto. Una forma estupenda de mejorar el valor de vida del cliente es seguir la marcha de su recorrido, prestar atención a sus opiniones y aplicar cambios donde y cuando sean necesarios.

2. Pon en marcha un programa de fidelización del cliente

Mientras que la fidelidad del cliente puede partir de las propias cualidades de tus productos, una forma rápida de impulsar la tasa de retención es a través de un programa de fidelización bien gestionado. Ofrece a tus clientes incentivos para que continúen haciendo negocios contigo dándoles descuentos especiales, recompensas por ser clientes VIP y otras ventajas. Desde una aplicación de fidelización hasta planes de bonificaciones o pequeños beneficios pueden marcar una enorme diferencia para tu CLV.

3. Segmenta tus esfuerzos de marketing

Cuando ya tengas creada una estrategia o hayas configurado un programa de gestión de la experiencia del cliente, tendrás la herramienta para elaborar un plan de marketing correctamente segmentado y al detalle. El histórico de datos del CLV, junto a los datos demográficos, te permitirá segmentar tu base de clientes para dirigir tus acciones de marketing de una forma más eficiente hacia aquellos con un valor más alto. Las herramientas para anunciantes de Awin te ayudan a seleccionar las acciones de marketing que pueden permitirte impulsar dicho valor de una forma más precisa gracias a un enfoque de segmentación del cliente basado en los datos.

4. Aplica los conocimientos obtenidos a través del aprendizaje automático

Los datos deben convertirse en la base de todos tus esfuerzos de marketing de afiliación para llegar a tu público objetivo o audiencia de una forma más eficiente. Además de para segmentar, los negocios también pueden beneficiarse de la información recopilada a través del «machine learning» o aprendizaje automático para descubrir los productos relacionados que tus clientes con un mayor CLV están dispuestos a adquirir. Mediante análisis asociativos, es posible descubrir tendencias de comportamientos de compra. Publicar juntos productos relacionados y trabajar con socios afiliados relevantes es un enfoque proactivo para impulsar las ventas con el objetivo de un CLV superior.

5. Envía las comunicaciones en el momento adecuado

Por último, el momento lo es todo en marketing, en especial para los anunciantes afiliados. Ya has excavado lo suficiente en los datos para saber exactamente lo que quieren tus clientes con mayor valor de vida. Sin embargo, también es importante llegar a ellos en el momento oportuno. Analiza los factores que potencialmente generan el abandono y envía a tus clientes un mensaje en el momento perfecto de su recorrido. Por ejemplo, una empresa de kits de comidas a domicilio puede darse cuenta de que sus clientes tienden a cancelar su suscripción tras el período de prueba de tres meses. El mejor momento de darle un impulso a tus esfuerzos de marketing con tácticas como la publicidad de afiliados sería justo antes de que finalizara el período de prueba.

Al adoptar un enfoque multicanal con respecto al valor del tiempo de vida del cliente y a los datos relacionados con este, alcanzarás las necesidades de tus clientes de una forma más efectiva al mismo tiempo que impulsas los beneficios.