Insight del Mes: El Impacto Inicial de la Actualización sobre el Abuso de la Reputación de Sitio de Google

Han pasado meses desde que entró en vigor la controvertida política de Google sobre el abuso de reputación de sitios. Ahora que la tormenta ya ha pasado, hemos explorado cómo las acciones emprendidas el 5 de mayo han reconfigurado el panorama de la afiliación.

La declaración del gigante de las búsquedas sobre sus objetivos, ahora ya pública, dio lugar a uno de los temas de conversación más importantes en el marketing de afiliación de este año. Prometiendo intervención manual como precursora de los cambios algorítmicos, Google pretendía hacer frente al "spam" penalizando a los sitios que se considerase que alojaban contenidos con la intención de manipular los rankings de búsqueda. A modo de recordatorio, definió la reputación de un sitio como:

"... cuando se publican páginas de terceros con poca o ninguna supervisión o participación de los primeros, con el propósito de manipular los rankings de búsqueda aprovechando las señales de ranking del sitio de los primeros".

Google se comprometió a eliminar de sus resultados de búsqueda "las páginas patrocinadas, publicitarias, de partners o de terceros" producidas sin la participación o con independencia del sitio anfitrión.

Un ejemplo fue particularmente flagrante:

"... Un sitio de noticias que aloja cupones proporcionados por un tercero con poca o ninguna supervisión o participación del hosting, y donde el objetivo principal es manipular los rankings de búsqueda."

Expertos en SEO señalaron rápidamente los objetivos más probables: los afiliados de medios de comunicación masivos que gestionan sus propias páginas de cupones y los partners editoriales con directorios de cupones de marca blanca impulsados por un tercero, pero no todas las propiedades impulsadas por descuentos corrieron la misma suerte. Los criterios de Google teóricamente protegieron los rankings de los sitios de cupones y vouchers 'tradicionales' diseñados únicamente para compartir varios códigos de descuento y ofertas.

Las semanas siguientes trajeron consigo informes inquietantes sobre pérdidas sustanciales de ingresos, sitios eliminados del ranking y el borrado a gran escala de páginas problemáticas, que se vieron compensados en cierta medida por un aumento del tráfico en aquellos sitios considerados afines a la visión de Google.

Un análisis más detallado de dos cohortes de afiliados diferentes

El hecho de que Awin sea una de las mayores plataformas de afiliación del mundo nos da una perspectiva única sobre este tema. Contamos con cientos, si no miles, de afiliados como estos partners entre nuestra base.

Por lo tanto, con eso en mente, buscamos entender mejor cómo estos afiliados estaban siendo afectados por el cambio, y surgieron inmediatamente algunas preguntas:

• ¿Los afiliados afectados negativamente han mostrado algún signo de recuperación desde la penalización?
• ¿Aceleraron o invirtieron los cambios en el rendimiento de los afiliados?
• ¿La mejora de las tasas de conversión validaría la intención de Google de dirigir más tráfico a los sitios que considera de mayor calidad?

Para proporcionar una visión más completa que no aislara la experiencia de ningún afiliado, creamos dos grupos de cohortes para comparar el rendimiento antes y después del cambio de Google.

La primera, a la que nos referiremos como "Mass" en el análisis, estaba formada por partners de medios de comunicación masivos House. Se trata de sitios web de noticias y medios de comunicación que han adoptado la táctica que el cambio de Google pretende penalizar.

La segunda, a la que nos referiremos como 'Cupón', son sitios web de cupones y vouchers de descuento más tradicionales que se esperaba que subieran en los SERPs tras el cambio.

Ambas cohortes se acercan al centenar en cuanto al número de afiliados que incluimos en el análisis, y en ambas también había una mezcla de afiliados de distintos países de todo el mundo.

Una seria caída en las ventas para los afiliados de los medios de comunicación masivos a pesar del tráfico estable

Primero, observamos algunos resultados de rendimiento base. Comparando el rendimiento de 30 días antes de la actualización vs. 30 días después, podemos ver inmediatamente un impacto enormemente contrastante en las ventas para los afiliados de medios masivos (-15%) y los sitios estándar de cupones (+24%).

El tráfico para los medios de comunicación masiva solo ha bajado un 4%, lo que podría indicar el éxito de los webmasters siguiendo el ejemplo de Forbes al prevenir que áreas problemáticas de sus sitios sean indexadas por Google después de conocer los cambios esperados. Esto también podría explicar su caída mucho más profunda en las ventas ya que se eliminó un elemento clave para generar ingresos.

El tráfico para los sitios de cupones fue en sentido contrario, aumentando un 9% después de los cambios. Siempre existía la posibilidad de que cualquier nuevo visitante que llegara a estos sitios se sintiera menos familiarizado aquí que en algunos de los títulos de noticias y medios más famosos que anteriormente dominaban los rankings superiores para búsquedas específicas basadas en cupones. Sin embargo, las tasas de conversión para los sitios de cupones estándar desafiaron esta lógica al aumentar un 10%.

Sin embargo, la caída del 15% en la tasa de conversión de los medios de comunicación de masas -de nuevo, explicada potencialmente por la desindexación o eliminación de los directorios de cupones de sus páginas- equivale a un negativo neto en una de las áreas que la política de Google pretendía haber mejorado. En breve analizaremos más detenidamente la evolución de los índices de conversión.

La evolución del tráfico y los puntos de contacto de los afiliados

El Informe de Funnel de Conversión de Awin, que los anunciantes de Awin Advanced pueden utilizar para entender las contribuciones de los afiliados más allá del último contacto, ilustra cómo estos roles de los afiliados en el recorrido del cliente pueden haber cambiado después del 5 de mayo.

El informe revela dónde los compradores han interactuado con un afiliado en un recorrido que culmina en una venta. Estos puntos de contacto se etiquetan en una de las cuatro categorías:

• Superior: El primer punto de contacto en un viaje de conversión de múltiples puntos de contacto
• Medio: Cualquier punto de contacto que no sea el primero o el último en un punto de contacto múltiple
• Inferior: El último punto de contacto en un viaje de conversión de múltiples puntos de contacto
• Solo: El único punto de contacto en un viaje de conversión

Curiosamente, los afiliados de medios de comunicación masivos vieron aumentar sus contribuciones individuales tras los cambios de Google. Los casos en los que estos afiliados fueron el único punto de contacto en un recorrido del cliente aumentaron al 18% el 7 de mayo y llegaron al 21% a finales de mes, a pesar de haberse mantenido alrededor del 12-14% en abril.

Podríamos especular aquí que su caída en los rankings de búsqueda también podría significar una disminución en el tráfico más inestable; menos compradores que son propensos a saltar a otros sitios web en busca del mejor descuento posible o la mejor oferta para el producto que están buscando comprar.

En cambio, quizá haya una mayor concentración de tráfico que es más fiel a la marca de sus publicaciones y, por tanto, está dispuesto a confiar en el descuento ofrecido y convertir allí mismo.

Para apoyar esa interpretación, las contribuciones a mitad del funnel cayeron un 9%. De nuevo, quizás haya una correlación aquí con esos compradores más 'indecisos' que ahora son redirigidos a otros lugares para comparar cupones en otros sitios web que tienen un ranking más alto en Google.

Los cambios dan un vuelco a las webs de cupones

Ahora que los medios de comunicación de masas y los sitios de cupones se encuentran en dos bandos muy diferentes, queríamos ver si la acción de Google había acelerado alguna tendencia ya antigua.

En el caso de webs de cupones, el cambio parece haber invertido muchos meses de declive. Estos sitios experimentaron una caída significativa de las ventas desde un máximo en marzo de 2023 (+38% interanual) hasta marzo de 2024 (-16% interanual), antes de que las acciones de Google condujeran a mejoras espectaculares en abril (-14% interanual), mayo (+5% interanual) y junio (+14% interanual).

Los sitios de medios de comunicación de masas habían experimentado su propio descenso de ventas, pero a un ritmo mucho más lento. El fuerte verano de 2023 trajo cifras saludables en julio (+23% interanual), seguidas de una caída en septiembre (+4% interanual) y luego meses de estancamiento. Las ventas bajaron sólo un -1% interanual en abril, pero cayeron bruscamente hasta el -21% en mayo tras las acciones de Google. El crecimiento de las ventas se recuperó ligeramente en junio, pero siguió representando un descenso del -6% con respecto a las cifras del año anterior.

¿Matices regionales, contrastes en la tasa de conversión y fatiga de descuento?

Al observar el impacto regional de los cambios de Google, los afiliados de medios de comunicación masivos del Reino Unido vieron con diferencia la mayor caída en las ventas, pasando de un +5% interanual en abril a un -30% en mayo. Nuestro análisis mostró una disminución mucho menos pronunciada en Francia (+11% vs +2%), mientras que Estados Unidos, Alemania y los Países Bajos se mantuvieron relativamente intactos.

Es fascinante considerar si las acciones de Google (para reiterar: manuales en lugar de algorítmicas) hablan de una organización que elige y selecciona sus objetivos para evitar represalias. Google puede considerar que tiene más margen de maniobra en un Reino Unido post-Brexit que en cualquier mercado protegido por la UE, cuya comisión ha impuesto famosamente al gigante de las búsquedas múltiples multas récord por todo, desde promover injustamente su servicio de comparación de precios de compras ( €2 mil millones, 2017) hasta imponer restricciones ilegales a los usuarios de Android ( €4 mil millones, 2018), ambas con el objetivo de consolidar su posición dominante.

Sin embargo, si Google alguna vez necesita justificación para su enfoque de mejora de la calidad de los resultados de búsqueda, debería mirar directamente a las tasas de conversión (CVR).

Desde abril de 2022, los sitios de cupones estándar han mantenido un CVR saludable del 9-12%, muy por encima del 3-4% de los medios de comunicación de masas, mucho más bajo aunque más constante, durante el mismo período. Los primeros incluso han contrarrestado los descensos de todo el sector aumentando su CVR en un 53% entre enero de 2022 y junio de 2024 en medio de un clima económico inestable. Por el contrario, el CVR de los medios de comunicación de masas ha caído un 25% durante el mismo periodo.

Un comportamiento del consumidor que puede haberse filtrado desde el panorama más amplio del comercio electrónico es el cansancio por los descuentos. Entre enero de 2022 y junio de 2024, el porcentaje de ventas de los medios de comunicación masivos que involucraban un cupón cayó del 25% al 18%. Trabajando evidentemente con menos diversificación de ingresos, los afiliados de cupones pasaron del 40% al 35% en el mismo período. La estacionalidad es un factor, aunque, como podemos ver en el porcentaje relativamente alto de Transacciones impulsadas por cupones para sitios de cupones estándar entre septiembre y diciembre de 2023.

Tipos de afiliados protegidos aún vulnerables al cambio

Google ha dejado muy claro que depender de las clasificaciones en los motores de búsqueda puede hacer o deshacer negocios enteros de la noche a la mañana. Sin embargo, eso no quiere decir que otros editores no sean susceptibles de sufrir picos y caídas alarmantes en su rendimiento.

Si observamos la tasa de conversión de los medios masivos frente a los de fidelización y cashback, dos editores que se considerarían relativamente más aislados de las acciones de Google debido a sus modelos, podemos ver un alto grado de volatilidad en estos últimos.

El impresionante máximo anual de Cashback del 15% de CVR en agosto de 2022 se reduce al 9% apenas dos meses después. Se desploma hasta el 6% en mayo de 2023 antes de recuperarse hasta el 11% a principios de 2024. La fidelización muestra una mayor estabilidad, sin embargo, su descenso global del CVR ha sido mucho más dramático que el de los medios de comunicación de masas, con una caída del 30% entre enero de 2022 y junio de 2024, frente al 25%.

La importancia de la diversificación de afiliados

Si hay alguna lección que aprender de la experiencia de los últimos meses, es que diversificar las fuentes de ingresos es más importante que nunca para los afiliados. Especialmente si tu sitio web depende de Google para el tráfico.

Justos o no, los cambios de Google y la experiencia de los afiliados de los medios de comunicación de masas en los últimos meses estimularán sin duda a muchos de ellos a buscar nuevas formas de generar ingresos procedentes de los anunciantes.

Y con Awin desarrollando una variedad de herramientas que buscan apoyar mejor esa diversificación, el marketing de afiliación puede seguir prosperando a pesar de estos desafíos.

Para descubrir qué herramientas pueden usar hoy los clientes de Awin para apoyar sus objetivos empresariales, guarda nuestra página de lanzamiento de productos, actualizada cada temporada con un montón de nuevas características diseñadas para ayudarte a crecer a tu manera con el marketing de afiliados.