¿Qué es la fidelidad de marca?

¿Qué es la fidelidad de marca?

El éxito de una marca no depende únicamente del número de consumidores a los que pueda atraer, sino a los que pueda retener. Hay estudios que demuestran que los clientes recurrentes gastan un 31 % más que los clientes nuevos. Por eso, merece la pena el esfuerzo que conlleva construir relaciones valiosas. Para los anunciantes, crear vínculos sólidos con su base de clientes puede significar que las personas vuelvan una y otra vez, convirtiéndose esta relación en una de gran valor.

¿Qué es la lealtad del cliente?

En pocas palabras, la lealtad del cliente es cuando un cliente crea una asociación positiva con un producto o marca. Es decir, cuando este compra repetidamente de esa marca o producto eligiéndolos por encima de la competencia. Aquellos clientes que son realmente fieles a la marca continuarán comprando sin que el precio o las últimas tendencias les importen. No obstante, para llegar a ese punto de devoción, es fundamental el esfuerzo que haga la marca.

¿Por qué es tan importante la lealtad del cliente?

Construir la lealtad del cliente tiene muchos beneficios. Uno de los más importantes es que un cliente leal de comercio electrónico tiene un 60 % más de probabilidades de realizar una compra que uno nuevo. También es fundamental a la hora de asegurarse de que haya demanda para los períodos clave de ventas, como la Navidad, el Black Friday y el Cyber Monday.

Estos son solo algunos de los beneficios de fidelizar a los clientes:

• Recomendaciones de boca a boca: cuando un cliente queda contento, es muy probable que recomiende tu marca a otros, lo que significa publicidad gratuita para tu marca.
• Mayor confianza: hasta las marcas más conocidas deben ganarse la confianza de sus clientes. Si logras cuidar a los que ya tienes, sentirán una sensación de seguridad con tu marca que no querrán perder yéndose a otro lado.
• Mayor reconocimiento: cuando un cliente satisfecho habla bien de tu marca, genera críticas positivas, publicaciones en las redes sociales que muestran sus compras y, potencialmente, seguidores adicionales en tus redes sociales.
• Un público para analizar

¿Qué tipos de clientes hay?

Incluso dentro de tu base de clientes leales, hay diferentes tipos de buyer persona que deberías tener en cuenta. Por eso es tan importante hacer un esfuerzo real para mantener y nutrir a tus clientes habituales, tanto como la adquisición, para poder captar la atención de todos ellos:

El cliente satisfecho

Este tipo de cliente puede parecer el más fácil de mantener: sus experiencias con tu marca siempre han sido positivas y nunca han tenido motivos para quejarse. Sin embargo, esta es la expectativa base de muchos clientes para cualquier marca. Ser capaz de lograr lo mínimo no significa que los clientes satisfechos, a pesar de que es probable que vuelvan, sigan siendo leales en el caso de verse tentados por una mejor oferta que provenga de otra marca.

El cliente volátil

Pero eso no es algo malo. Hasta cierto punto, casi todos los tipos de clientes leales basan sus decisiones en factores que podrían ser fácilmente superados por la competencia. No obstante, hay algunos clientes que son leales a tu marca simplemente por el esfuerzo que realizas para mantener a los competidores a raya. Y es precisamente este tipo de cliente el que responderá sobre la marcha a tus obsequios, ofertas especiales y otras ofertas exclusivas. Esto significa que puede que no contribuyan a aumentar tus ingresos de forma regular, pero su entusiasmo por tus ofertas puede potenciar las recomendaciones y el marketing de boca a boca.

El cliente fiel al precio

Para corroborar que el precio puede ser clave cuando se trata de lealtad, solo hay que pensar en las tiendas físicas como Poundland y Primark que, a pesar de no ofrecer compras en línea, continúan prosperando. Si bien es relativamente fácil saber lo que quieren estos clientes (el precio más bajo), puede ser bastante difícil mantener el equilibrio entre ingresos y una relación sólida con estos.

El cliente fiel a la comodidad

Este es el tipo de lealtad que hace que Amazon Prime siga prosperando, aun cuando los productos a la venta no siempre sean los más baratos. Si tienes la capacidad de ahorrarles a tus clientes tiempo y esfuerzo, podrás atraer a otros hacia tu oferta aunque no puedas competir en términos de precio. La comodidad puede significar diferentes cosas, desde entrega gratuita hasta formas más fáciles de pagar, como con Klarna.

El cliente 100 % leal

El tipo más valioso de todos, un cliente verdaderamente leal se quedará contigo pase lo que pase. Lo más probable es que este cliente comenzara cumpliendo con alguno de los perfiles anteriores y que, gracias a una serie de experiencias positivas, se haya convertido en un verdadero devoto de tu marca.

Cómo medir la lealtad de los clientes y la fidelidad de marca

A la hora de medir la lealtad de los clientes, se puede optar por varias formas de hacerlo. No obstante, la mayoría de las empresas deberían vigilar todas las métricas a continuación para asegurarse de que sus clientes permanezcan satisfechos. 

Tasa de cancelación de clientes

La tasa de cancelación de clientes o churn rate mide los clientes que dejan tu empresa, es decir, que no se convertirán en clientes leales. También está la métrica opuesta, conocida como negative churn, que indica el número de clientes recurrentes retenidos (la tasa de retención). Esta métrica es importante tenerla en cuenta e intentar que continúe siendo alta. En nuestro estudio de caso de TalkTalk mostramos la importancia de la cancelación a la hora de medir el éxito.

Menciones en redes sociales

Lo único que cuenta no es lo que les dices a tus clientes. Sin embargo, lo que tus clientes dicen de ti puede desempeñar un papel muy importante en tu tasa de retención. Presta atención a las redes sociales para detectar tanto las menciones positivas como las negativas y, en el caso de que surgiera un problema, responde con una solución. La muestra pública de interacción y de tu predisposición a solucionar problemas se convierte en grandes ventajas a la hora de generar confianza.

Tasa de retención de clientes

La tasa de retención describe el tiempo que los clientes se quedan con tu marca. Se trata de una buena métrica para observar si es conveniente introducir nuevas herramientas de marketing para fidelizar a tus clientes o si quieres hacer un seguimiento de su rendimiento como tales. Lo ideal es que esta métrica suba de forma constante.

Customer effort score

El customer effort score (CES) o indicador de esfuerzo del cliente es el mejor indicador para medir la satisfacción del cliente. Lo más común es que estos datos se recopilen a través de encuestas, como correos electrónicos de seguimiento que piden a los clientes que califiquen su experiencia del 1 al 10 y compartan cualquier comentario. Es una forma fantástica de conocer el impacto que tiene tu negocio en tu base de clientes a nivel emocional y puede ayudarte a identificar los problemas que puedan tener los clientes con su experiencia (UX) o la interfaz (UI).

Cómo fidelizar a los clientes

Para fidelizar a tus clientes o construir su lealtad, cada aspecto de tu marca tiene su papel, sin importar el tipo de cliente que sea (como hemos visto anteriormente). Por ejemplo, un cliente puede mostrar un gran interés por tus ofertas, pero si canjear una oferta exclusiva significa navegar por un sitio con errores o enfrentarse a un equipo de servicio al cliente poco atento cuando surgen problemas, hasta el descuento más generoso podría ser insuficiente.

No escatimes a la hora de recompensar la lealtad

La mayoría de las personas tiene más de una y más de dos tarjetas de fidelización en su cartera. A todos nos gusta que nos recompensen por nuestro tiempo y dinero, así que informa a los clientes sobre cuándo y cómo estos serán recompensados por su lealtad hacia ti. Ya sea la recompensa una taza de café gratis o compras canjeables a través de un sistema de puntos, crear un programa de fidelización fácil de usar les dará a los clientes muchas razones para regresar.

Aplica estrategias de marketing de fidelización

Una gran parte de los fondos de la empresa para marketing se destina a la adquisición en lugar de nutrir a los clientes que ya tienen. Dale un giro a tu estrategia dándoles prioridad a tus clientes actuales. Puedes implementar una aplicación de recompensas, un sitio web exclusivo o crear una newsletter que tenga un poco más de profundidad para que tus clientes sepan que los valoras.

Dale una vuelta a tus valores

Las personas se mantienen leales a las marcas por diferentes razones, y no siempre son las obvias, como el precio. De hecho, hay estudios que demuestran que uno de los factores más importantes es la sostenibilidad, y más de la mitad de los compradores de todo el mundo lo cita como uno muy importante a la hora de tomar la decisión de compra. El cambio en la mentalidad de compra de los clientes es algo que deben tener en cuenta las empresas y mantenerse al día, y deben hacerlo de una manera auténtica o pueden correr el riesgo de perder la confianza. Y hablando de esto...

Haz que sientan que eres de confianza

Esto se aplica a tu marketing en general y al resto de canales: no des falsas promesas ni ofrezcas cosas que no podrás cumplir. Tu servicio de atención al cliente siempre debe ser accesible. Es decir, que los clientes puedan hablar con una persona real que interactúe con ellos de tú a tú y no solo lea un guión. Demuestra que conoces y valoras a tus clientes con newsletters y publicaciones en las redes sociales en las que te muestres transparente y honesto.

Estate al tanto de todo

Ni que decir tiene que para mantener a tus clientes siempre debes observar a tu base de clientes, pero también es importante que tengas en cuenta el panorama general. ¿Cuáles son las tendencias del momento? ¿Qué nuevas marcas y productos podrían tentarlos y alejarlos de la tuya? ¿A qué áreas no está llegando tu marca que son importantes para los clientes? Trata de hacer que tu marca evolucione en el mejor interés de sus clientes, ajustándote no solo a su presupuesto, sino también a sus valores y estilo de vida. De esta forma, lograrás convertirte en un compañero insustituible y en el que confían para su recorrido de compra.

¿Qué es un programa de fidelización de clientes?

Un programa de fidelización de clientes o de marca es, como su nombre indica, un programa que recompensa a los clientes por comprar repetidamente a una marca. Es una herramienta de marketing de fidelización clave. Existen diferentes modelos de programa de fidelización de clientes, pero el objetivo es siempre el mismo: animar a los clientes a que regresen una y otra vez. Entre los tipos de programas de fidelización se encuentran:

Sistema por puntos

Un modelo más que probado; un sistema de puntos que recompensa a los clientes dándoles puntos con cada compra. Cuando han acumulado suficientes puntos, pueden usarlos para comprar un artículo. Si bien muchas marcas globales utilizan este enfoque, hay algunos que no están bien pensados. Si no hay recompensas a la altura, el cliente pronto se dará cuenta de que no merece la pena. Asegúrate de que recolectar puntos de recompensa merezca el esfuerzo. Por ejemplo, por en práctica el sistema de 1 punto por cada 10 céntimos, en lugar de uno complicado en el que los puntos sean para conseguir un cupón que se pueda canjear dentro de un período seleccionado. Este sistema, sin duda, desanimará a los clientes.

Sistema de pago

Este requiere un poco más de trabajo preliminar para generar la confianza suficiente para que los clientes estén dispuestos a pagar por una experiencia premium. Sin embargo, estos sistemas de fidelización pueden ofrecer ventajas a diferentes niveles. Por ejemplo, pueden proporcionar una mayor comodidad mediante un sistema de pago anual con un descuento para entregas ilimitadas, dar acceso a portales y ofertas en línea exclusivos y ofrecer ayuda, ventas y otras ofertas especiales. Un sistema de pago debe brindarles a los clientes una buena relación calidad-precio y ofrecerles la sensación de exclusividad que se espera de un programa de pago.

Sistema escalonado o por niveles

Este tipo de sistemas se suele ver en los programas de viajero frecuente y consisten en que, cuanto más gastan los clientes a lo largo del tiempo, más se los recompensa conforme van ascendiendo en los niveles de un sistema escalonado. Las compras de alto valor, como vuelos y alojamiento, suelen contar con este modelo, ya que la competencia en términos de precio y comodidad es en gran medida la misma, y los clientes deben ser tentados de diferentes maneras.

Sistema de socios

Como lo demuestra el programa de socios de marca del Wolverhampton Wanderers, este tipo de programas recompensa a los clientes con beneficios que se extienden más allá de las propias ofertas. Esto también fomenta la confianza de los clientes, ya que estas asociaciones pueden ayudar a aumentar tu credibilidad a través de colaboraciones con otras marcas en las que los clientes ya confían plenamente. También da la impresión de que comprendes y valoras a tus clientes y sus necesidades. Por ejemplo, el programa del Wolverhampton entendió que los hinchas que viajan pueden necesitar alojamiento y ofreció ofertas basadas en esta necesidad.

Convierte a tus clientes leales en afiliados y defensores de tu marca

Los clientes satisfechos serán más propensos a hablar positivamente sobre tu marca y a recomendársela a otros. Si bien las reseñas y las publicaciones en las redes sociales ya suman mucho a la hora de hacer publicidad de una marca, existe una serie de herramientas para anunciantes que puede ayudarte a conectar aún más con afiliados y miembros de tu público. Al ofrecerles la posibilidad de ganar más que solo puntos al promocionar las marcas que les gustan, tus clientes actuales no solo aportan valor con cada compra repetida, sino que también pueden ser tu arma secreta de marketing.