¿Qué es el coste de adquisición del cliente (CAC)?

El coste de adquisición del cliente mide el gasto total destinado a ventas y marketing. Actualmente, las campañas de marketing digital altamente segmentadas facilitan más que nunca hacer un seguimiento de los clientes que pasan de ser leads a clientes fieles. Veamos cómo se calcula el CAC y por qué es tan importante.

¿Qué es el coste de adquisición del cliente?

¿Cuánto debe gastar tu negocio para conseguir un cliente nuevo? El coste de adquisición del cliente (CAC) es un indicador o métrica útil para cuantificar el coste total de ventas y marketing.

Los costes implicados en la adquisición de clientes podrían incluir cosas como éstas:

• Costes de publicidad
• Costes de producción
• Costes de publicación
• Comisiones de ventas
• Primas
• Costes técnicos
• Costes generales
• Costes de creatividad
• Costes de marketing
• Mantenimiento y conservación del inventario

Resulta útil para elaborar presupuestos, y, además, indica la viabilidad de tu modelo de negocio. Si tu CAC es demasiado elevado, tardarás más en obtener un rendimiento de la inversión (return on investment o ROI). Al encontrar formas de reducir el gasto en marketing necesario para adquirir clientes nuevos, los negocios pueden aumentar el beneficio.

¿En qué consiste la adquisición de clientes?

Para calcular tu CAC, lo primero que debes hacer es desglosar las partidas en las estrategias de marketing de adquisición. La adquisición del cliente se refiere simplemente al proceso de adquirir clientes nuevos y analizar su valor numérico para la empresa. El objetivo es atraer a los clientes de mayor valor al menor coste posible.

Las estrategias de adquisición del cliente se centran en cada etapa del embudo de marketing o funnel, que empieza la primera vez que el cliente repara en el negocio. En esa etapa, puede que visite tu sitio web por primera vez o que eche un vistazo a una lista de productos que tú vendes. A medida que avanza en el embudo hacia la fase de interés, el cliente podría realizar acciones como investigar tus productos, suscribirse a una mailing list o leer opiniones.

Al final, se produce la conversión y, en el momento en el que el lead hace una compra, pasa a ser cliente. Es importante comprender este proceso de adquisición de ventas para determinar dónde asignar fondos de marketing en cada etapa.

¿Por qué es importante el CAC?

Comprender el coste de adquisición implica varias ventajas. Además de poder elaborar proyecciones financieras más realistas, puedes encontrar formas de ahorrar dinero con tu estrategia de adquisición para maximizar los beneficios. El cálculo del CAC ayuda a que el negocio asigne recursos de una forma más efectiva, se asegure de contar con la financiación de los inversores y evite desperdiciar esfuerzos en leads de menor calidad. En marketing, esta métrica se utiliza para maximizar el retorno en las campañas de publicidad.

¿Cómo calcular el coste de adquisición?

Las variables empleadas para calcular el coste de adquisición dependerán de tu enfoque de marketing. Para empezar, mira los canales que utilizan tus equipos de ventas y marketing para generar leads. También tienes que averiguar el número de clientes que has adquirido durante el período en cuestión. Después, introduce esos números en la fórmula de coste de adquisición del cliente:

CAC = Coste total de ventas y marketing / Número de clientes adquiridos

Por ejemplo, imagina que la Empresa XYZ gasta 1000 € en coste de ventas y 2000 € en marketing a lo largo del mes de noviembre. Durante ese mismo tiempo, la empresa consigue 300 clientes nuevos. El coste de adquisición del cliente en noviembre sería:

(1000 + 2000) / 300 = 10 €

Es decir, la Empresa XYZ gastó 10 € para convertir cada lead en un cliente. Es importante destacar que no existe una única definición de buen CAC. 10 € de conversión pueden ser un buen dato en un sector, pero podría sobrepasar con mucho el presupuesto en otro. Se recomienda no solo tener en cuenta el estándar de la industria en cuestión, sino también comparar el CAC con métricas adicionales como el valor de vida del cliente (CLV, por su nombre en inglés). Idealmente, la ratio entre CLV y CAC debería ser de 3:1.

Cabe señalar que algunos esfuerzos de marketing puede que no den frutos inmediatamente. La empresa puede que invierta en una campaña de publicidad a largo plazo que convierta un lead en un cliente meses o incluso años después de haberla pagado.

¿Cómo estimar el coste de las estrategias de adquisición del cliente?

La mejor estrategia de marketing de adquisición dependerá de tu sector, segmentación demográfica y presupuesto. El enfoque multicanal suele ser el más efectivo. Para reducir al mínimo costes innecesarios, deberías identificar primero a tus clientes ideales junto a los canales que es más probable que frecuenten.

Estrategias low-cost:

• Sorteos para aumentar la conciencia de marca
• SEO on-page para atraer visitas al sitio web
• Contenido de vídeo para fomentar el engagement del cliente, su interacción
• Programas de recomendaciones para los clientes existentes
• Programas para conectar anunciantes afiliados con editores de ese nicho
• Campañas de email y newsletters de la empresa

Estrategias de adquisición del cliente de coste elevado:

• Paid search, campañas de búsqueda de pago
• Google AdWords
• Anuncios en redes sociales de pago
• Publicidad tradicional en TV y medios impresos

Idealmente, lo que se debe hacer es calcular el CAC de cada uno de estos canales para elegir el enfoque que mejor se adapte a tu presupuesto. Saca tus recibos de cada canal, divídelos en categorías como «PPC» o «inbound marketing». Compara el coste de cada canal con los clientes que ha atraído para ver qué estrategias dan frutos. En muchos casos, lo mejor es un enfoque multicanal. Por ejemplo, las vallas publicitarias en el exterior refuerzan los anuncios online para lograr un mayor reconocimiento de marca.

Actualmente, los consumidores también utilizan multitud de dispositivos en un recorrido del usuario, y ahí es donde nuestras herramientas para anunciantes como el Seguimiento Cross Device pueden resultar útiles. Ofrecen más información sobre cómo interactúan los clientes en múltiples canales y dispositivos para que puedas reducir costes con una segmentación más precisa. Además, SingleView (la plataforma de atribución de marketing de resultados de Awin) puede ayudar a los anunciantes a calcular el CAC, haciendo que sea una opción útil que los anunciantes pueden explorar.

¿Cómo mejorar tu CAC?

Después de haber calculado tu CAC y de haber identificado las fuentes de los costes de adquisición, ¿cómo puedes encontrar formas de mejorar los márgenes de beneficios?

• Atrae a los usuarios con valor añadido: asegúrate de que tus productos o servicios se vendan solos. Investiga con atención las necesidades de los miembros de tu segmento demográfico para resolver sus problemas con funciones o mejoras adicionales.
• Mejora el rendimiento del sitio web: utiliza tests A/B y herramientas de seguimiento del visitante como Google Analytics para averiguar cómo interactúan los usuarios con tu sitio web. Reduce la tasa de abandono del carro de la compra mejorando el rendimiento del sitio y haciéndolo más user-friendly.
• Vuelve a dirigirte a los leads de ventas: si un lead ya conoce tu marca, está más avanzado en el funnel de marketing y costará menos dinero conseguir la conversión. Utiliza recordatorios amables para animar a dichos leads a que vuelvan a visitar tu sitio web y hagan una compra.
• Crea colaboraciones con afiliados: aprovecha el poder de los influencers del sector para adquirir clientes nuevos. Los afiliados se comunican con los potenciales clientes para fomentar tu conciencia de marca como anunciante. Solo pagas una comisión cuando un cliente nuevo hace una compra. 

Al encontrar formas de reducir tu coste de adquisición del cliente, harás que tu negocio esté más cerca de maximizar los beneficios. Los partners del marketing de afiliados proporcionan un alcance más amplio a un coste menor. Optimiza tus esfuerzos de marketing y ventas centrándote en canales con resultados comprobados.