10 tendencias del sector de la afiliación para 2024

El marketing de afiliación es un pequeña parte de la industria digital en general. Por eso, a menudo tenemos la sensación de que los avances que se producen a nivel macro se dejan sentir rápidamente en nuestro propio espacio. La IA, el compromiso social de las empresas y los medios de retail son sólo algunas de las tendencias emergentes que afectan a la afiliación en la actualidad. Echemos un vistazo más de cerca a los cambios y retos más importantes que probablemente surjan en 2024 y reflexionemos sobre lo que podrían significar para los profesionales del marketing de afiliación.

1. La ralentización del crecimiento de las redes sociales impulsará a más marcas a lanzar sus propios programas de afiliación de creadores de contenido.

El crecimiento mundial del gasto en publicidad digital se ralentizó hasta alcanzar cifras de un solo dígito en 2023 por primera vez en dos décadas, lo que ilustra su relativa madurez actual. En 2024, esto continuará, ya que Dentsu prevé un crecimiento de solo el 6,5%. Parte de esa ralentización puede atribuirse a otra similar en el espacio de las redes sociales, donde el crecimiento de nuevos usuarios ha empezado a estancarse. También se espera que el gasto publicitario se estabilice tras el enorme repunte registrado durante la pandemia.

Una forma de que las marcas se aíslen de esta desaceleración en las redes sociales es considerar la posibilidad de colaborar con los creadores de contenido de forma más directa. El gasto en marketing de influencers ha demostrado ser más consistente y menos propenso a fluctuaciones repentinas que el pago en las redes sociales (‘paid social’). Además, cada vez son más las marcas que lanzan sus propios programas de afiliación de creadores a gran escala para colaborar más estrechamente con estos influencers.

The Body Shop, Walmart, Target y Abercrombie son ejemplos de marcas que lo han hecho en los últimos 12 meses. Esta es una tendencia que predecimos que seguirá creciendo a medida que las marcas busquen cada vez más vincular la actividades de conocimiento de marca en redes sociales a resultados de marketing tangibles que controlen.

Y eso son buenas noticias para los influencers que buscan ingresos más fiables. TikTok y la cancelación de su fondo para creadores el año pasado fue solo otro ejemplo de cómo ese modelo, concentrado en manos de una plataforma central, siempre está amenazado por una agitación repentina.

Con los influencers uniéndose a la plataforma de Awin a un ritmo acelerado el año pasado (más de 10.000 registrados en 2023), y los anunciantes viendo crecer rápidamente su cuota de ventas de esta vertical, está claro que esta es una tendencia que va a continuar con buena trayectoria en 2024.

2. La guerra entre TikTok y Amazon pondrá en evidencia el valor del modelo de afiliación... pero introduce una nueva competencia en el sector

A medida que las grandes empresas tecnológicas han ido creciendo y madurando, inevitablemente se han mirado unas a otras en busca de inspiración para seguir creciendo.

Así, Amazon ha pasado de ser simplemente un mercado para comprar a ser también un espacio publicitario donde los compradores buscan inspiración para sus productos. Y en el otro extremo del embudo, TikTok ha pasado de ser un lugar de pura inspiración y entretenimiento a otro en el que se pueden comprar productos.

La invasión del "territorio" del otro les lleva cada vez más a competir directamente entre sí, y un modelo de afiliación parece ser una parte importante del enfoque de TikTok, creando un comercio similar al de Amazon, pero enfocado en el contenido creado por los influencers.

Por supuesto, la afiliación es desde hace tiempo una parte firmemente establecida de la propia estrategia de Amazon. Su programa Afiliados lleva funcionando más de dos décadas y sigue siendo un importante motor de tráfico hacia su plataforma.

Por un lado, este uso de estrategias de afiliación por parte de dos de las mayores plataformas de comercio del planeta es una validación para la industria en general de su modelo como forma de marketing eficaz. Pero otro aspecto de esta adopción podría ser que veamos cómo las marcas concentran cada vez más dinero publicitario en estas grandes plataformas tecnológicas mientras compiten por llamar la atención y hacerse con una parte de los compradores.

Dicho esto, las marcas se enfrentan de nuevo al dilema de decidir si adoptan otro nuevo mercado en el que pierden el control de la experiencia del cliente o, por el contrario, siguen compitiendo y dirigiendo el tráfico a sus propias páginas web.

Si optan por esta última opción, la presión está en seguir mejorando la experiencia del comprador en sus propios sitios, algo que los partners tecnológicos de afiliación pueden ayudar a respaldar.

Un ejemplo reciente es el de Nike, que ha llevado las compras en directo a su propia tienda a través de un innovador partner tecnológico llamado Contester. La tecnología del afiliado permitió a Nike organizar una retransmisión en directo presentada por The Sole Supplier (un popular afiliado de contenidos de estilo de vida) en la que se mostraban sus últimos productos durante el periodo cibernético. Los compradores podían ver y comprar directamente en el sitio web de Nike. Un buen ejemplo de cómo las grandes marcas utilizan a sus afiliados para ofrecer contenidos únicos en sus propias tiendas.

3. Los continuos problemas de la programática harán que la afiliación se lleve parte de la inversión publicitaria en 2024

2023 fue otro año terrible para el sector de la publicidad programática. La Association for National Advertisers (ANA), un organismo comercial americano, dedicó gran parte del año a publicar su Estudio sobre la Transparencia de la Cadena de Suministro de Medios Programáticos en varias entregas, lo que alertó a muchos expertos en el sector.

Entre los datos más destacados figura el hecho de que de los 88.000 millones de dólares que entran en la cadena de suministro programática, unos 22.000 millones se desperdician. Solo 36 céntimos de cada dólar invertido llegaron a un consumidor real, y más de una quinta parte de las impresiones fueron a parar a sitios web de spam MFA (Made for Advertising)

Es evidente que los anunciantes han perdido el control de su inversión programática actual. La promesa de un alcance barato a gran escala ha dado lugar, en palabras de la ANA, a "incentivos desajustados... en los que los anunciantes priorizan el coste sobre el valor... persiguiendo CPM baratos (que) conducirán probablemente a una serie de problemas de calidad de la publicidad en sentido descendente".

El contraste con la afiliación es marcado, a pesar de que esta última ha tenido que librar una batalla de percepción sobre su reputación durante mucho más tiempo. El modelo de rendimiento de la afiliación, que vincula la inversión publicitaria a resultados reales y tangibles como ventas e ingresos reales, la hace mucho más valiosa para las marcas.

Y aunque persiste la opinión de que la naturaleza manual de las colaboraciones 1-2-1 hace que no sean escalables, la realidad de lo que significa escalar su publicidad a través de la programática está socavando rápidamente ese argumento. Resulta revelador que la campaña media de los participantes en el estudio de la ANA se desarrollara en 44.000 sitios web diferentes. Sin embargo, casi dos tercios de las impresiones se produjeron en sólo 500 de las principales webs.

Y cuando las métricas que los profesionales del marketing consideran más importantes para medir un modelo publicitario son la "seguridad de la marca", la "visibilidad" y el "tráfico no válido", en lugar del ROAS o la incrementalidad, hay que preguntarse cuánto tiempo más podrá persistir el modelo.

En 2024, la afiliación debería tener una prioridad superior a la hora de asignar el gasto publicitario.

4. La eliminación de las cookies de terceros en Chrome impulsará la adopción del seguimiento por servidor (Server-side tracking).

No se trata tanto de una predicción del sector como de una llamada a la acción. Después de 3 años de vacilaciones, Google va a retirar finalmente este año las cookies de terceros de su navegador Chrome. Los anunciantes no pueden decir que no han sido advertidos, dados los retrasos que se han presentado desde el 2020.

Sin embargo, todavía hay muchos que han tardado en cambiar sus configuraciones de seguimiento. La proporción de anunciantes de Awin que todavía dependen de las cookies de terceros para el seguimiento de afiliados es ahora una pequeña minoría, y es una cifra que ha disminuido drásticamente a medida que hemos tratado de educar y concienciar sobre este tema y los beneficios generales de adoptar una configuración de seguimiento más completa.

En 2023, Awin ha visto aumentar en más de un 50% la proporción de nuevos anunciantes de Access que adoptan el seguimiento de servidor a servidor (S2s tracking) como parte de su configuración. Además, la colaboración de Awin con Moonpull ha contribuido a aclarar las conversaciones con los clientes existentes gracias a su solución de auditoría automatizada, que señala los programas en los que el seguimiento ya no es adecuado en el contexto actual.

Sin embargo, uno de los principales obstáculos ha sido que los cambios necesarios por parte de los anunciantes no son competencia del equipo de afiliación. A menudo se trata de un cambio manual en el sitio web que puede implicar a varios equipos técnicos que están equilibrando otras prioridades internas.

Para ello, ha surgido un nuevo partner tecnológico que ofrece una solución sencilla de implantar que podría acelerar aún más la adopción del seguimiento de servidor a servidor. Stape se fundó en 2020 para ofrecer una forma mucho más sencilla y rentable de configurar el seguimiento S2S. Desde entonces, han pasado a trabajar con más de 100 partners de plataformas diferentes y han llevado su solución a más de 50 000 clientes en todo el mundo.

Ahora, su tecnología está disponible a través de Awin para ayudar a los anunciantes que aún no disponen de un seguimiento S2S a añadirlo fácilmente sin necesidad de un trabajo de programación completo en la página web.

Con la aparición de soluciones como la de Stape en el sector de la afiliación a través de plataformas como Awin, existe la posibilidad de ampliar rápidamente la adopción del seguimiento de servidor a servidor y garantizar que el canal se aísle eficazmente del inminente "cookiepocalypse" de Google.

5. Los partners tecnológicos afiliados aliviarán la sensación de arrepentimiento de los líderes de marketing encargados de adquirir software de marketing

La tecnología de marketing estará en todas partes en 2024. Las empresas se ven obligadas a mejorar su tecnología enfocada a marketing, ya que estas soluciones son cada vez más importantes para captar nuevos clientes y mejorar la experiencia de los usuarios.

El reciente informe de Gartner sobre este sector reveló que el software de marketing ocupaba este año el segundo lugar, después del software de seguridad informática, entre las principales prioridades de los compradores.

Sin embargo, un aspecto que a menudo pasamos por alto por parte del comprador es la faceta emocional de ser un líder de marketing encargado de la responsabilidad de adquirir estas nuevas soluciones.

El éxito en este ámbito suele medirse en términos de objetivos de ventas alcanzados o de crecimiento superado. Pero el informe de Gartner destaca esta perspectiva más emocional. El 61% de los profesionales del marketing encuestados afirmaron haberse arrepentido de uno o más tipos de tecnología que habían adquirido en los últimos 12 meses.

Hasta cierto punto, cualquier compra de este tipo es una apuesta. No puedes estar seguro de que vaya a funcionar. Si no, es un error costoso del que eres responsable, lo que hace que estos líderes sientan presión.

Una forma de evitar este riesgo es a través de partners tecnológicos como afiliados. La creciente oferta de soluciones en este ámbito ofrece un enfoque mucho más ágil y sin riesgos para poder experimentar con nuevas tecnologías.

Awin ofrece ahora más de 80 tecnologías diferentes a través de su ‘container tag’, lo que significa que no se requiere ningún trabajo de desarrollo o codificación. Sólo se debe elegir el partner que mejor se adapte a tus objetivos de marketing, ponerlo en marcha y ver si funciona. Si funciona, lo puedes ampliar a todo tu sitio web. Si no, simplemente apágalo y prueba con otro.

A medida que más anunciantes han reconocido las ventajas de este enfoque, también ha crecido el rendimiento en este espacio. En 2023, los partners tecnológicos generaron por primera vez más de 500 millones de euros en ingresos por ventas y desempeñaron un papel fundamental durante el Cyber Weekend, impulsando colectivamente un 30 % adicional de ingresos para las marcas en comparación con el mismo período en 2022.

Puedes estar seguro de que ninguno de esos anunciantes se ha arrepentido de trabajar con estos partners. En 2024, es de esperar que más anunciantes sigan sus pasos.

6. Un gran año para los afiliados de noticias y medios de comunicación podría significar grandes cosas para el contenido editorial en afiliación

En 2024 votará más gente que nunca. El acontecimiento principal serán las elecciones presidenciales estadounidenses de noviembre, pero habrá 40 elecciones nacionales a lo largo del año en países cuyos ciudadanos representan más del 40% de la población mundial. Eso significa mucho interés político y muchos ojos puestos en las páginas web de los medios de comunicación.

Sin embargo, aunque las previsiones de gasto publicitario para este año reconocen el probable aumento que esto supondrá para el sector publicitario en general, no garantizan un incremento de los ingresos de los afiliados de contenido editorial.

Se trata de afiliados que realmente han ampliado sus esfuerzos en el canal de afiliación, ya que han tenido malas experiencias con el uso de anuncios programáticos en sus páginas, dañando sus ingresos. Con muchas marcas que históricamente bloquean cualquier contenido de noticias que se acerque a temas potencialmente controvertidos, estos afiliados volverán a enfrentarse a la ironía de un aumento del tráfico con una disminución de las oportunidades de monetización de los anuncios en 2024. Los esfuerzos de afiliación pueden ayudar a compensar este déficit, ya que estos afiliados buscan formas de maximizar el valor de la demanda de sus esfuerzos editoriales.

Y ese déficit podría compensarse aún más con la llegada de dos de los mayores acontecimientos deportivos mundiales en los calendarios de 2024. En junio, la Eurocopa de fútbol promete tener a las poblaciones de toda Europa ávidas de contenidos deportivos, antes de que el resto del mundo se una después con la llegada de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos a París. Como ocurre con todos los grandes acontecimientos deportivos, es de esperar que los comercios electrónicos de alimentación, electrónica, viajes y ropa deportiva obtengan resultados especialmente buenos mientras el mundo sigue atento.

7. La revolución de la IA en las búsquedas puede ser una amenaza para el long tail de los afiliados

"El mejor lugar para esconder un cadáver es la página 2 de los resultados de búsqueda de Google". Así exclama un conocido meme que resume la necesidad de posicionarse en los primeros puestos del motor de búsqueda más popular del mundo si se quiere llegar al público."

En los últimos 20 años, la forma en que nos hemos acostumbrado a buscar información en Internet ha sido establecida por la consola de búsqueda de Google y los enlaces que comparte con nosotros, dirigiéndonos a la fuente original de información.

Pero ese comportamiento se ve cada vez más cuestionado por la propia necesidad de Google de monetizar aún más su producto de búsqueda (un factor que contribuye a la decadencia de Internet), así como la promesa de nuevas consolas de búsqueda basadas en IA que no requieren enlaces externos.

Utilizas ChatGPT para buscar una receta de tortilla española y te la dará allí mismo. No hace falta ir a BBC Good Food o Allrecipes.com y esperar a que se cargue la página (y los anuncios que la acompañan).

Se trata de una experiencia profundamente distinta a la que estábamos acostumbrados y tiene profundas consecuencias para el ecosistema de Internet en general. Si nadie hace clic en los enlaces de búsqueda para visitar un sitio web, el afiliado no tiene forma de monetizar su tráfico y generar ingresos.

Algunos afiliados ya han respondido denegando a empresas como ChatGPT el rastreo de sus sitios web para entrenar los LLM en los que se basa la propia IA. Además, algunas de estas plataformas han hecho concesiones para incluir citas y enlaces a las fuentes originales cuando proceda, con el fin de destacar de dónde han extraído la información.

Pero el despliegue de la Experiencia Generativa de Búsqueda (SGE) de Google representa una nueva e importante entrada en este mercado. La SGE promete ofrecer a los usuarios respuestas generadas por IA a sus consultas de búsqueda, evitando así que el usuario tenga que desplazarse a un sitio web para obtener la información que desea. Google ha limitado a los afiliados a que permitan que el SGE rastree su página web o que simplemente su página no salga en ninguna búsqueda web, lo que deja poco margen de negociación.

Los expertos en SEO que han analizado los primeros resultados del SGE sugieren que, aunque algunos sitios han registrado aumentos de tráfico, en su mayor parte el tráfico orgánico a los sitios web de los afiliados ha disminuido hasta un 40% de media.

Son malas noticias para la long tail de los afiliados y queda por ver cómo afectará a los sitios web más pequeños que dependen tanto del tráfico de búsqueda. Aunque incluso los grandes afiliados deben estar preocupados por el impacto que este cambio en el comportamiento de búsqueda pueda tener en sus propias cifras de tráfico.

Como siempre, la prioridad de los afiliados, grandes o pequeños es seguir satisfaciendo las necesidades de su público objetivo con la mayor eficacia posible. Los valores SEO establecidos por Google de E-E-A-T (Conocimiento, Experiencia, Autoridad y Confiabilidad) serán de vital importancia para el SGE, si no más que nunca dada la estrecha ventana de oportunidades para que los afiliados aparezcan en la nueva interfaz.

8. El sector de Travel va a recuperarse con un renovado apetito por los viajes inspirados en la cultura pop

Cuando la pandemia impuso un bloqueo mundial en 2019, muchos expertos se preguntaron si el sector de los viajes recuperaría alguna vez su nivel anterior. Si avanzamos hasta 2024, esas especulaciones parecen totalmente equivocadas. El aumento de la demanda por parte de consumidores desesperados por escaparse ha hecho que un número récord de turistas haga las maletas y se dirija a los aeropuertos.

La IATA predice que 4.700 millones de personas volarán este año, superando el récord establecido en 2019 de 4.500 millones, y es algo de lo que Awin ha sido testigo de primera mano, con un rápido crecimiento de las reservas de viajes impulsadas por afiliados en 2023.

Esta tendencia continuará en 2024, a medida que la confianza de los consumidores vuelva a inundar el mercado, la capacidad de las aerolíneas siga creciendo tras los recortes necesarios durante el bloqueo y una serie de grandes acontecimientos (los Juegos Olímpicos y el Campeonato de Europa de Fútbol antes mencionados) estimulen aún más la demanda.

De hecho, Expedia y Amadeus, dos de las mayores empresas de viajes del mundo que se asoman a la bola de cristal del turismo en 2024, han pronosticado que el turismo basado en experiencias va a tener un año especialmente importante. Las personas anhelan escoger destinos que aparecen sus películas y programas de televisión favoritos ("set-jetting) o en los que ocurren importantes festivales de música, influenciando bastante a dónde se dirigen durante este 2024.

El renacimiento del sector de los viajes también es una buena noticia para los afiliados. Las reservas de viajes suelen ser uno de los viajes más complejos de los clientes en línea, con numerosos componentes. Los posibles viajeros necesitan constantemente garantías e información adicional antes de estar seguros de haber encontrado el viaje perfecto.

Los afiliados desempeñan un papel fundamental en todo ese proceso. Desde la inspiración y la comparación hasta el suministro de ofertas relevantes y opciones de venta personalizadas.

Las colaboraciones de marcas (‘brand partnerships’), en particular, pueden beneficiarse de muchas oportunidades para que una marca de viajes colabore con, por ejemplo, una marca de seguros de vacaciones o un minorista de trajes de baño para ofrecer beneficios adicionales a los clientes después de que hayan hecho su reserva.

Con las Brand partnerships en Awin experimentando un rápido crecimiento el año pasado (+60% en ventas, +54% en ingresos), se espera que el sector de travel y su recuperación mantenga el crecimiento de Brand Partnerships durante 2024.

9. La competencia de la moda barata socavará los esfuerzos de sostenibilidad, pero hay afiliados que siguen impulsando un enfoque más ecológico

A pesar de que el año pasado la Cop28 alcanzó un acuerdo histórico para abandonar los combustibles fósiles, la sensación sigue siendo de inercia en torno al tema del cambio climático y la sostenibilidad.

Es probable que 2024 siga el mismo camino, desgraciadamente, con la creciente popularidad de plataformas de moda ultrarrápida como Shein y Temu, quizá inspiradas en parte por el fenómeno TikTok de comprar imitaciones que contribuyen a que la moda acabe en los vertederos.

El éxito de los modelos de negocio de los comercios electrónicos chinos ha repercutido incluso en la propia estrategia de Amazon. El usuario medio de Temu pasa casi el doble de tiempo en esa aplicación que en la propia de Amazon. Por ello, el gigante del comercio electrónico ha anunciado recientemente que reducirá las tarifas de venta de ropa por debajo de 20 dólares, en un intento de contraatacar a estos competidores advenedizos.

Dicho esto, algunas filiales están facilitando cada vez más que los consumidores tomen decisiones más conscientes cuando se trata de comprar al por menor y lo están haciendo de diversas formas innovadoras.

La extensión para navegadores de Refoorest permite a los clientes plantar un árbol cada vez que visitan uno de sus más de 20.000 sitios con los que colaboran, mientras que Axon Mobile incentiva a los viajeros a reducir sus emisiones de carbono ofreciendo recompensas por utilizar medios de transporte con menor huella de carbono. Son sólo dos ejemplos de una reciente lista de Los 10 mejores partners de Awin centrada en los afiliados más sostenibles.

Y una nueva solución que nos entusiasma especialmente este año es Birl cuya solución de reventa lleva la economía circular a tu tienda de comercio electrónico. Birl, un nuevo partner tecnológico de Awin, permite al comprador compensar el coste de la compra de una nueva prenda canjeando su compra anterior y obteniendo un crédito por ella.

10. Más afiliados buscarán soluciones de agregación de datos mientras las tácticas de monetización siguen fragmentándose

Aunque podría decirse que las grandes tecnológicas han hecho más por consolidar el mercado publicitario digital que ninguna otra fuerza (para bien o para mal), lo cierto es que, en lo que respecta a los datos y los informes, el marketing es un sector increíblemente fragmentado. Existen pocas normas universales y principios consensuados. En realidad, cada empresa es diferente y, comprensiblemente, tiene diferentes objetivos con los que quiere medir su propio éxito.

Para los afiliados, esto es algo especialmente grave. Las estrategias de monetización se han diversificado enormemente en los últimos años. No sólo desde el punto de vista de los canales, sino también con respecto a las distintas los que se espera que ofrezcan soluciones publicitarias. Desde contenidos de blogs, newsletters y correo electrónico hasta redes sociales, vídeo, podcasts y mucho más.

Para agravar aún más este problema, el marketing de afiliación es, por su propia naturaleza, un sector intrínsecamente fragmentado.

Los afiliados operan a menudo a través de diversas plataformas y redes, por no mencionar que trabajan con programas de anunciantes muy individuales que ofrecen diferentes recompensas o tienen normas únicas sobre cómo quieren ser promocionados. Esto significa que se trata de un sector que necesita desesperadamente una consolidación desde el punto de vista de los datos y los informes, para simplificar la vida de los afiliados que quieren comprender mejor cómo sus esfuerzos repercuten en su propio rendimiento.

Fue con ese dilema en mente que Awin anunció su inversión en la plataforma de consolidación de datos WeCanTrack el año pasado. Creada por un conjunto de antiguos afiliados, la solución se ha creado pensando en este público y con vistas a simplificar al máximo la tarea de reunir fuentes de datos dispares en un formato unificado y digerible.

Disponible a través de la solución Afiliados MasterTag de Awin, la tecnología de WeCanTrack puede implantarse rápidamente sin necesidad de conocimientos técnicos. De este modo, los afiliados pueden dedicar menos tiempo a la configuración y más a analizar fácilmente los datos agregados y descubrir dónde se concentran mejor sus esfuerzos de marketing.

A medida que aparezcan más soluciones como la de WeCanTrack, los afiliados las adoptarán para dar sentido a su marketing. 

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