La pregunta que más nos estamos haciendo en estas últimas semanas es: ¿se impondrán las antiguas costumbres sobre las nuevas rutinas originadas por el parón extraordinario ocurrido en 2020 o acabarán enterradas por la nueva normalidad pos-COVID?
El choque financiero que ha afectado de lleno a las economías locales y el desconocimiento acerca de la velocidad de recuperación de las mismas no hacen más que sumarse a la incertidumbre generalizada.
La pandemia global ha traído consigo consecuencias en muchos aspectos, entre las cuales se encuentra la necesidad de acelerar la capacidad de cambio y adaptación dentro de las propias empresas. Situaciones como la actual consiguen, de alguna manera, que resulte más fácil descartar un cambio lento y en el que los pasos se repiten y obligan a los negocios a pensar de forma más ambiciosa sobre lo que es posible.
Es común ver cómo algunos de los proyectos que se tenían a largo plazo, así como objetivos futuros se han acelerado. Uno de los elementos que más ha cambiado en tan solo unos meses es nuestra relación física con el trabajo. El teletrabajo, que no era muy común, se ha impuesto y ha venido para quedarse dentro de la estructura de muchos negocios.
Algunas ideas que antes parecían radicales e inalcanzables, ahora ya no lo son tanto.
Parece que estos cambios tan profundos van a predominar en muchos sectores. Las nuevas necesidades son un potenciador de la innovación y, a pesar de las bajas que se puedan acusar por el camino, siempre que sea posible, debemos identificar los procesos que ya han madurado lo suficiente y, una vez hecho esto, trabajar en cómo mejorarlos y venderlos mejor.
Por qué es ahora más importante que nunca mejorar las estrategias de pago de los afiliados
Analicemos nuestro propio sector. Muchas de las prácticas profundamente arraigadas en el marketing de afiliación necesitan un lavado de cara. Veamos, por ejemplo, las diferencias en la calidad de la información de los productos, la escasa transparencia del procesamiento de las ventas y la sensación que tienen los afiliados y socios de estar a la cola de las prioridades de los anunciantes.
La importancia del flujo de caja
Esta pandemia ayudará a agudizar las mentes, pero el reto ahora es canalizar esa atención hacia un cambio positivo. Una de las áreas en las que esto se ha notado considerablemente es la de los pagos. El flujo de caja nunca había sido tan importante para los negocios afiliados.
Algunos afiliados del sector del turismo han visto caer sus ganancias hasta un 95 % debido a que tanto la intención de viajar como las posibilidades de reservar se evaporaron. Del mismo modo, el sector de los afiliados en general ha visto cómo sus ingresos desaparecían a medida que las marcas iban retirando sus campañas.
Owen Meredith, director ejecutivo de The Professional Publishers’ Association habló recientemente de que, a pesar de un aumento en el interés, «cualquier incremento del tráfico digital (...) no compensa la caída en los ingresos por publicidad». En una entrevista al periódico británico Press Gazette, Meredith añadió: «Hay afiiliados que han cambiado la pubilicidad impresa por la publicidad online. Se está innovando mucho (pero) aún no sabemos qué tendrá un mayor éxito. Se están probando con muchas cosas, lo cual es positivo, y se ha demostrado la capacidad de la industria para adaptarse rápidamente».
Una de cosas que ha demostrado el parón significativo de los negocios es la importancia de tener liquidez en el banco. Este es un hecho que no ha cambiado demasiado en las últimas dos décadas y que continúa siendo un gran quebradero de cabeza para los afiliados. Una venta conseguida hoy puede llegar a ignorarse y quedarse sin procesar durante meses.
Como consecuencia, la frustración del afiliado debe de ser inmensa. Es posible que tengas dinero en tu cuenta de afiliado pero, en lugar de pagarlo a tiempo para poder reinvertirlo y conseguir más ventas para los anunciantes, pueden llegar a pasar meses hasta recibirlo en tu cuenta del banco. Y eso si llega. Si desaparece del sistema, las razones que suelen dar tienden a ser vagas o inadecuadas.
Para tratarse de un canal que se enorgullece de la transparencia de la cadena de suministros, navegar por los pagos de los afiliados se acerca más a las artes oscuras.
Esto debería ser una llamada de atención a la industria. La revista Digiday informaba esta semana de que tres cuartas partes de los ejecutivos afiliados que fueron encuestados experimentaron una caída en el CPM. Por el contrario, en el marketing de afiliación se ha visto cómo las ventas se disparaban en los últimos meses. Esto supone una llamada clara de atención a los afiliados para acelerar la inversión continuada en nuestro canal. Sin embargo, no basta con alardear de la solidez del marketing de afiliación si falla el proceso de pago.
Un proceso de pago más rápido es sinónimo de un crecimiento más fuerte para las marcas
Hace una década, Awin lanzó un sistema tipo semáforo, un método visual para conocer qué marcas eran más rápidas a la hora de efectuar los pagos. Este sistema consiste en que si el estado de una marca es verde, Awin pagará a sus afiliados por las ventas incluso antes de que los anunciantes nos paguen a nosotros. En el caso de que el estado fuera ámbar, necesitaríamos que la marca nos pagara primero, lo que significa que todo el proceso se ralentizaría.
Los pagos se ven reforzados por una inversión de 31 millones de libras de la red de afiliados en un sistema en el que las comisiones se pagan en el momento en el que una venta es aprobada en el sistema. Cuando los anunciantes cuentan con un proceso de validación más rápido (en anunciantes con el estatus verde), se abona a los afiliados dentro de las dos semanas siguientes a haber generado una venta. Pero son contadas las marcas que impulsan las ventas a través de este sistema rápido. Por otro lado, es normal que las marcas cuenten con periodos de cancelación o devolución, pero dejando a un lado estos factores, un proceso de pago rápido debería ser la prioridad, además de que ayuda a conservar el estatus verde.
Las consecuencias de contar con el «estatus verde» no se deberían subestimar. Si, como afiliado, promocionas dos marcas similares y con una solo tardas dos semanas en recibir tus bien merecidas comisiones en comparación con la otra que deja que tu dinero se quede esperando en una cuenta en el estatus ámbar, está bastante claro en qué marca emplearás más energía en promocionar.
Aunque sea difícil generalizar, las marcas que normalmente aprueban las ventas con frecuencia están más activas. Cuanto más comprometida esté la marca, más abierta estará a tarifas promocionales, planes a medida y a construir relaciones de negocios más estrechas. Con cada paso del proceso, aumenta la atracción de anunciantes con estatus verde.
Nos encontramos en un momento de gran flujo en la industria del marketing de afiliación; Amazon está recortando las comisiones, hay una inminente recesión mundial y los presupuestos de marketing están bajo escrutinio. A pesar de todo esto, es el mejor momento para que este canal se coloque en el centro de las campañas de marca debido a la fuerte base de su modelo de negocio.
Pero requiere de un mantenimiento completo. A medida que los afiliados aumentan en tamaño e importancia, parece que también ha incrementado el respeto que las marcas muestran hacia ellos. No obstante, algunos de los componentes básicos de nuestra industria son inestables, lo que tiene como consecuencia que las asociaciones que se forman entre las partes no estén equilibradas.
Dejarles clara a las marcas la importancia de estas bases ayudará.
Los procesos de pago más rápidos impulsan el crecimiento
Si volvemos la mirada hacia aquellos que se encuentran en estatus ámbar según Awin (es decir, aquellos anunciantes que tardan más en pagar), descubrimos que han crecido un 25 % desde principios del 2018, en comparación con el crecimiento del 80 % de marcas con estatus verde.
Los datos demuestran claramente que a las marcas les sale a cuenta ser buenos pagadores. De hecho, al mismo nivel que un programa de afiliación, que experimenta un crecimiento triple en comparación con aquellos que no lo son.
Este año veremos mejoras en los sistemas de pago de Awin, además de un intento de crear conciencia sobre cómo el cumplimiento de estándares más altos arroja resultados positivos tanto para los afiliados como para los anunciantes. Si aplicamos buenas prácticas, podremos llevar a los afiliados al siguiente nivel, lo que ayudará a persuadir a las marcas a aumentar su inversión en el canal.
