El pasado 22 de junio, un comunicado de prensa de Apple presentó la próxima oleada de cambios para su sistema operativo móvil: iOS 14. Además de los cambios típicos de estilo y función, se introdujo una mayor protección del tracking de usuarios, de modo que "todas las aplicaciones deberán obtener ahora el permiso del usuario antes de realizar el tracking".
Puedes encontrar más información al respecto en la página del desarrollador para iOS 14.
Esencialmente, el acceso al identificador de publicidad único de un teléfono (IDFA) -que ayuda a un anunciante a identificar el teléfono específico en el que tuvo lugar una acción publicitaria- debe solicitarse específicamente al usuario. La maqueta de Apple, aunque no es definitiva, da una visión clara de cómo podría ser esto desde la perspectiva del usuario.
Para analizar estos cambios y entender lo que significa para la industria, la Strategic Partnerships Manager de Awin, Clementyne Lavender, habla con el Business Development Director de Branch, Simon Baptist:
Clementyne: Hola, Simon, gracias por acompañarnos hoy para hablar de los próximos cambios del IDFA. En primer lugar, ¿podrías contarnos un poco sobre ti?
Simon: Mi objetivo es construir un ecosistema de asociaciones estratégicas que ayuden a nuestros clientes a desbloquear y aprovechar la oportunidad de la telefonía móvil. He estado trabajando en la medición mobile desde 2015, primero con TUNE y ahora con Branch; aunque empecé en la publicidad mobile en 2001.
Clementyne: ¿Puedes contarme un poco sobre Branch y lo que hace?
Simon: Branch es un proveedor de deeplinks o enlaces profundos y atribución. Ofrecemos una plataforma que se puede utilizar para conducir a los usuarios a un contenido específico y medir su viaje completo a lo largo del camino. Branch conecta tu aplicación a todos tus canales, ya sea de pago (como display, búsqueda o app, etc.), o bien de forma orgánica (como correo electrónico, web mobile y social). Branch es la plataforma de enlace más utilizada en las 200 aplicaciones más importantes fuera del sector de los juegos, centrándose en proporcionar servicios y capacidades a nivel empresarial.
Clementyne: Recientemente, Apple hizo un anuncio sobre el IDFA. ¿Puedes explicar qué es el IDFA y cómo lo usa Branch?
Simon: El IDFA ha sido durante mucho tiempo el núcleo de la industria de atribución en aplicaciones. Debido a que los IDFA son únicos y consistentes en cada aplicación de un dispositivo, son lo que hace posible igualar de forma determinante los clics de los anuncios con las instalaciones de las aplicaciones.
Clementyne: ¿Qué cambios anunció Apple para el IDFA?
Simon: A partir del iOS 14, Apple pone el IDFA a disposición de los desarrolladores, sólo después de que el usuario lo haya elegido específicamente, de manera similar a los avisos existentes para las notificaciones de envío, acceso a la ubicación, etc. Apple está haciendo este cambio bajo la justificación de promover la privacidad del usuario.
Específicamente, ya que el IDFA es una identificación común que todas las aplicaciones pueden leer y reconocer, era perfectamente adecuado para aspirar datos personales de todo el ecosistema para compilar perfiles de usuario. Al bloquear el acceso a esta identificación, Apple puede tomar medidas enérgicas contra lo que probablemente considere "industria de datos sucios" basada en los IDFA; el uso del IDFA para un marketing responsable (incluyendo la industria de atribución mobile) es simplemente un daño colateral.
Clementyne: ¿Os ha sorprendido este anuncio? ¿Qué está haciendo Branch en vista de estos cambios?
Simon: Branch ha anticipado este cambio durante bastante tiempo, y estamos en una posición afortunada ya que nuestra plataforma siempre fue construida para funcionar con otros identificadores cuando el IDFA no está disponible; lo cual ya es el caso de una gran minoría del tráfico de iOS debido al Rastreo de Anuncios de Límite. Esto significa que donde el resto de la industria depende de la tecnología probabilística básica con tasas de precisión del 60-70%, Branch puede ofrecer atribuciones más precisas. Hoy en día, nuestro motor de modelado predictivo ya cubre el 90% de su base de usuarios mobile. Esperamos que las altas tasas de cobertura continúen en un mundo sin IDFAs, proporcionándo números fiables y correctos donde otros fallan.
Clementyne: Se espera que iOS14 se lance a mediados de septiembre, ¿qué impacto crees que tendrá esto en la industria de afiliación?
Simon: Con la desaparición del IDFA, los canales más afectados son los canales de instalación de aplicaciones de pago donde el IDFA se utiliza como identificador determinante para hacer coincidir el clic con la conversión a través de la caja negra que son para las tiendas de apps. Otras áreas muy afectadas son la segmentación de la audiencia que se basaba en el IDFA, las campañas de retargeting basadas en el IDFA, etc. Dado este escenario, personalmente creo que los canales no publicitarios se vuelven cada vez más valiosos, y los afiliados/alianzas jugarán un papel aún más importante en este nuevo mundo.
Clementyne: ¿Puedes hablarnos del viaje estándar que hacen los clientes para los afiliados?
Simon: Las campañas de marketing de afiliación y socios siempre se han centrado en las transacciones, independientemente de la plataforma. Los usuarios dentro de la aplicación están profundamente vinculados a la aplicación, y los usuarios sin la aplicación pueden continuar su viaje de usuario en la web. La mayoría de las campañas de afiliados no se centran en la instalación de la aplicación, lo que, por diseño, los aísla en gran medida de los cambios recientes. Dado que la intención del usuario es completar la transacción, y que el mejor canal para que el usuario actúe es la app del móvil, esto refuerza aún más el hecho de que la deep linking y sólida de los canales de afiliación a la aplicación móvil es fundamental y continúa siéndolo.
Clementyne: ¿Por lo que, predominantemente, el canal de afiliación no depende del IDFA?
Simon: En la gran mayoría de los viajes y flujos de usuarios, el IDFA es mucho menos importante para el canal de afiliación, en comparación con las campañas de instalación de apps. Aprovechando nuestra asociación con Awin, Branch puede medir con precisión cualquier transacción dentro de la aplicación y atribuirla con exactitud al publisher/afiliado adecuado a través de nuestras técnicas de modelado predictivo.
En caso de los viajes complejos del usuario donde éste es redirigido al sitio web de un comerciante y en una fecha posterior instala la aplicación y realiza transacciones en la misma, ha habido un cierto nivel de dependencia del IDFA, pero el sistema de Branch utiliza un algoritmo anónimo y probabilístico que incorpora atribuciones históricas para ofrecer atribuciones de alta precisión incluso en un mundo en el que no existe una identificación universal. Así que en general, el canal de afiliación continúa siendo uno de los menos afectados por los cambios recientes.
Por lo tanto, alentamos activamente a los anunciantes y editores a que permitan el enlace profundo y el seguimiento de aplicaciones para las campañas de afiliados. Con Awin, ya hemos visto el éxito de "desbloquear la aplicación" para los canales de marketing de afiliados y socios. Por ejemplo, uno de los grandes minoristas de la moda vio un aumento de más del 40% en el valor medio de los pedidos de YoY en el mes siguiente a la integración y un aumento de más del 100% en los ingresos generales simplemente al permitir el seguimiento de la aplicación para los canales de afiliados. Seguimos invirtiendo en nuestra asociación y en permitir que el ecosistema de afiliados haga la transición de la web a la aplicación.
Clementyne: ¿Cómo puede un afiliado aprender más sobre cómo desbloquear la deep linking y el seguimiento de aplicaciones en un mundo post-IDFA?
Simon: Organizamos webinars y sesiones educativas de la industria para anunciantes, afiliados y redes. Además, a través de nuestra asociación con Awin, tenemos algunas próximas mesas redondas y talleres de la industria sobre "Desbloqueo de aplicaciones para los afiliados", en los que esbozaremos claramente cómo el ecosistema puede utilizar las tecnologías existentes para proporcionar una mejor deep linking y atribución de aplicaciones para los canales de afiliados.
Clementyne: Hemos visto a Branch ganar bastante impulso y éxito en los últimos años, ¿qué crees que ha hecho que Branch marque la diferencia?
Simon: La causa del crecimiento de Branch en los últimos años es la metodología de la vinculación entre plataformas. Esto permite a Branch unir los viajes de los usuarios a través de sitios web y aplicaciones, dando precisión a las empresas de plataformas cruzadas. Esto se manifiesta en la exactitud de la atribución, la tasa de éxito de la deep linking y la capacidad única de hacer una costura de identidad anónima para la atribución multitáctil. Este es el futuro de la atribución.
Otra diferenciación es la inversión de Branch en I+D. La empresa ha recaudado más de 340 millones de dólares hasta la fecha y sigue invirtiendo sustancialmente en I+D para seguir innovando. Esto nos convierte en la empresa bien financiada y muy centrada en el producto.
Si más Información, puedes registrarte en el webinar que celebraran conjuntamente Branch y Awin en septiembre y si quieres conocer más acerca del app tracking de tu cuenta de Awin, ponte contáctanos en: global-strategicpartnerships@awin.com.
