La ISBA, el organismo comercial que representa a los anunciantes de Reino Unido, quiere saber con exactitud, dónde se destinan los miles de millores de libras en publicidad que las marcas inyectan en programática cada año.
Llamaron a sus mejores hombres para la tarea. Los data scientists y expertos en auditoría, siguieron el gasto de 15 importantes marcas a través de las avenidas bizantinas de la industria a 12 sites de los afiliados durante más de un año. Desde servidores de anuncios y DMP, pasando por el mercado abierto e intercambios de anuncios, autenticación, verificación y varias plataformas analíticas, hasta SSP y, finalmente, los propios afiliados.
Sin embargo, fue en vano. A pesar de sus mejores esfuerzos, el caso no pudo cerrarse definitivamente. De las 267 millones de impresiones trackeadas, sólo el 12%, 31 millones, se podrían asignar objetivamente, a nivel de, tracking de anunciante a afiliado.
El 15% del gasto de los anunciantes permanece sin determinar. Los expertos simplemente lo han llamado "Delta desconocido".
Un 15% es posiblemente una cantidad menor en el gran esquema de las cosas. Excepto por el hecho de que el esquema es muy grande.
Las últimas cifras de inversión publicitaria de la IAB para Reino Unido revelaron que la participación era de alrededor de £ 6,2 mil millones en 2019. Alrededor del 90% de esa actividad se ejecuta mediante programática, que asciende a £ 5,6 mil millones. El 15% de esa suma llega a un considerable £ 837m.
Eso son 837£ millones en gasto publicitario que no se han podido tener en cuenta.
Por supuesto, esto ya ha pasado antes, este no es el primer estudio de este tipo.En 2014, el Waterfall Study de la Federación Mundial de Anunciantes, analizó el mismo campo con resultados similares. Lo mismo hizo la Asociación de Anunciantes Nacionales de los EE.UU. en 2017 con su investigación debidamente titulada: "Programmatic: Seeing Thought the Financial Fog".
Por esa misma época, Marc Pritchard, director de marketing en uno de los anunciantes más grandes del Reino Unido, Procter & Gamble, se burló de esta situación y la denominó de "turbia en el mejor de los casos, fraudulenta en el peor".
Pero, a pesar de la gran cantidad de recovecos en la industria, parece que no ha cambiado drásticamente.
El 51% de ese gasto publicitario que recibieron los afiliados fue sin duda una mejora significativa en los ingresos generados por el periódico The Guardian en 2016 cuando descubrió que recibió sólo 30 peniques por cada 1£ que la marca invirtió en su inventario de publicidad de compra programática.
Sin embargo, como Sam Tomlinson de PwC, quien dirigió la investigación de la ISBA, se apresuró a enfatizar, "es importante darse cuenta de que este estudio representa las partes más premium de la programática: los anunciantes, afiliados, agencias y tecnología publicitaria de más alto perfil". Esto excluyó el llamado aspecto de "long tail" del mercado, que presumiblemente, sólo serviría para reforzar aún más los hallazgos del informe.
En las circunstancias actuales, eso parece una advertencia preocupante.
La mayoría de los anunciantes de todo el mundo están examinando sus presupuestos de marketing con el fin de pausar o al menos reducir el gasto, ya que las consecuencias del bloqueo traen incertidumbre a las empresas en prácticamente todos los sectores.
Saber que el 15% de su inversión publicitaria está desapareciendo en un "Delta desconocido" sin evidencia de su efectividad o valor parece una excusa bastante razonable para retirarse cuando podría priorizar cosas como retener empleados, pagar su alquiler o simplemente permanecer solvente.
Desde la perspectiva del afiliado, los hallazgos del informe no son menos preocupantes. En las últimas semanas, hemos sido testigos de las noticias de las principales publicaciones online, como Buzzfeed, Vice y The Economist, que tienen que sacrificar al personal.
La combinación de este impuesto a la tecnología publicitaria con el bloqueo de palabras clave de artículos altamente traficados sobre coronavirus y los recortes generales a la inversión publicitaria, no han hecho nada para ayudar a los ingresos ya decrecientes de la industria editorial.
Ese hecho, sin duda, explica por qué estos afiliados de medios han recurrido cada vez más a la industria de afiliación en los últimos años para diversificar y aumentar sus ingresos publicitarios.
Su percepción como una herramienta excesivamente simplista y contundente para el marketing online se está reconsiderando en lugar de darse cuenta de que ofrece el tipo de transparencia y control que tanto los anunciantes como los afiliados desean.
Los afiliados pueden animarse al saber que recibirán el 100% de lo que invierte un anunciante en asociarse con ellos.
Las redes como Awin's brindan transparencia sobre cuándo pueden esperarse pagos, tasas promedio de EPC y sistemas de 'semáforo' que resaltan aquellas marcas con el mejor estado crediticio de las que pueden anticipar que se les pagará más rápido, junto con una serie de otras soluciones para ayudar con visibilidad del flujo de caja.
Los anunciantes pueden invertir con convicción en el canal sabiendo que conservan la autoridad absoluta sobre los sites afiliados con los que trabajan y cómo trabajan con ellos. En el corazón del canal se encuentra su modelo de rendimiento, mediante el cual las marcas pueden controlar los tipos de actividad que sus socios generan para ellos a través de la comisión con la que eligen recompensarlos.
¿Desea cambiar el volumen de una línea de productos que necesita vender rápidamente? ¿Busca adquirir nuevos clientes de los millones de compradores online por primera vez en confinamiento? ¿Buscas dar a conocer tu nueva marca con un público social más joven? Todos estos objetivos pueden integrarse en la estructura misma de un programa de afiliados.
Muchos en la industria de afiliación pueden mirar con envidia la escala de inversión en programática, incluso con todos sus problemas actuales. El estudio anual de IAB que cuantifica el tamaño de nuestro canal sugirió recientemente que en 2019 las marcas invirtieron alrededor de £ 510 millones. Eso es un 40% menos que los £ 837 millones que se desperdiciaron en el Delta Desconocido solo el año pasado.
Sin embargo, a veces vale la pena ser pequeño. Para poner su casa completamente en orden antes de escalar al tipo de tamaño que ha hecho la programática. Asegurarse de que la industria de afiliación está haciendo todo lo posible para mantener las características de transparencia y control que ofrece actualmente, mejorando la estandarización de la terminología y las métricas de informes en la forma en que los proyectos como la Junta de Afiliados están haciendo actualmente, será de gran ayuda en haciendo nuestro futuro sostenible.
Con el tipo correcto de colaboración entre industrias que representan tales objetivos, el crecimiento a largo plazo del canal de afiliados parece tomar prestado el lenguaje de un famoso detective, elemental.
