Insight del mes: cómo las brand partnerships se convirtieron en el tipo de partner de más rápido crecimiento de Awin

Si alguna vez fue difícil resumir las cualidades del marketing de afiliación como fuerza conectora y la capacidad de empresas muy diferentes de utilizar el canal para colaborar e impulsar los objetivos de cada una, las brand partnerships lo han hecho mucho más fácil.

Un número cada vez mayor de anunciantes están recurriendo ahora a los afiliados para crear nuevas fuentes de ingresos. Y si estás interesado en empezar tu propio camino con las brand partnerships, nuestro último Insight del mes te lo explicará todo.

El papel del marketing de afiliación en las brand partnerships

En un contexto de afiliación, las brand partnerships suelen implicar que un partner de marca «anfitrión» promocione a un anunciante a cambio de una comisión.

Esa promoción suele implicar que el anunciante ofrezca una especie de «recompensa» a los clientes del partner de la marca. Las recompensas varían de acuerdo al sector, pero pertenecen en gran medida a dos categorías:

• Regalo: una prueba de un servicio con un 65% de descuento o de forma gratuita. La caja de recetas gratuita de Simply Cook (cuando el cliente paga los gastos de envío) y la caja de cerveza artesanal gratuita de Beer52’s fueron dos de las ofertas de partners de marca con mejor rendimiento en Awin el año pasado.
• Recompensa: un ahorro monetario, los puntos de fidelidad o el cashback como recompensa por comprar en una tienda de un partner de la marca. En Awin, la red móvil belga Mobile Vikings ha disfrutado de un éxito genial al ofrecer puntos de fidelidad extra por compras en el líder del sector eléctrico Vanden Borre.

Esto genera un intercambio de valor positivo, ya que cada vez que se canjea la recompensa, el partner de marca recibe un pago por adquisición (CPA), el anunciante gana un cliente y los propios clientes obtienen un valor adicional por su dinero.

¿A qué ritmo crecen las brand partnerships?

Si viste nuestro «brand partnerships: resumen» para 2024, habrás visto que el año pasado Awin permitió que 4500 anunciantes conectaran con más de 400 anfitriones de marca, generando 90 millones de euros en ingresos.

Estas elevadas cifras contribuyeron a que las brand partnerships fueran el tipo de partner de mayor crecimiento en Awin a nivel mundial en 2024, gracias a un aumento interanual del 93% en las ventas.

Las brand partnerships han crecido a un ritmo elevado y constante en los últimos meses, pero sin duda cobran importancia durante el Black Friday, como demuestra el aumento del 30% en los ingresos mensuales de octubre a noviembre del año pasado. ¿Podría ser esto una señal de que los partners de la marca protegen su margen utilizando recompensas para anunciantes, en lugar de descuentos, para incentivar las compras?

¿Por qué crecen tan rápido las brand partnerships?

Nike y Apple, Starbucks y Spotify, Tesla e Ikea... y eso solo a partir de 2024. Las brand partnershipss están de moda y la idea adaptada de aprovechar la coincidencia de audiencias para impulsar objetivos mutuos está muy presente en el canal de afiliación.

Después está el factor M: «márgenes». Muchos minoristas buscan nuevas formas de aumentar sus ingresos en un contexto de inflación creciente y preocupación por la rentabilidad. En Awin, no es raro que los anfitriones de partners de marca ganen más de 300.000€ en comisiones al año. Los márgenes de los minoristas suelen oscilar entre el 20% y el 60%, pero si tomamos una estimación conservadora del 20%, esos 300.000€ equivaldrían a unos 1,5 millones de euros  en ventas adicionales.

También hay un buen negocio para los anunciantes. Las brand partnerships son sin duda uno de los métodos de adquisición más adecuados y rentables para las empresas de suscripción, cuyos clientes más valiosos podrían llegar de una prueba gratuita distribuida a través de uno de sus partners.

Los anunciantes también tienen acceso a clientes de alta calidad en páginas de confirmación de pedidos, centros de recompensas dentro de la aplicación y boletines informativos, lugares en los que no buscan necesariamente el precio más bajo.

¿En qué subsectores son más populares las brand partnerships?

Las brand partnerships activas en Awin han aumentado un 39% interanual gracias a la llegada de nuevos actores, aunque sin duda tiene sus principales referentes.

Las empresas de finanzas personales son los anfitriones de partners de marca más comunes, representando casi un tercio de ese grupo (31%), gracias a la influencia de grandes referentes como Revolut y sus recompensas para clientes dentro de la aplicación.

Liderando el otro lado de la colaboración está el sector FMCG (bienes de consumo de rápida rotación, por sus siglas en inglés), que representa casi una cuarta parte de los anunciantes (24%). Esto incluye suscripciones de cajas de recetas como Gousto y SimplyCook, que ofrecen atractivas ofertas de introducción para nuevos clientes.

Acostumbrado al concepto de regalo, el sector de salud y belleza tiene una fuerte representación en ambos lados. Lo mismo puede decirse de las empresas basadas en suscripción, como lo demuestran las redes de telefonía móvil (12% de los anfitriones de partners de marca) y el sector de Vinos, Licores y Tabaco (12% de los anunciantes), que utilizan habitualmente regalos gratuitos como herramienta de captación.

¿Se abren paso las brand partnerships en otros subsectores?

Al observar el crecimiento fuera de los cinco principales anunciantes, vemos claramente cómo más subsectores están reconociendo el valor de las brand partnerships mediante la distribución de recompensas y regalos, entre ellos:

• Ropa deportiva (+22% interanual)
• Libros y suscripciones (+38%)
• Muebles y artículos de decoración (+24%)

Todos ellos registraron aumentos notables de anunciantes en 2024, creciendo tan rápido como los actores más dominantes:

• Salud y belleza (+26%)
• Hogar y jardín (+24%)
• Bienes de consumo de rápida rotación (+23%)

Si bien tener opciones rara vez es negativo para el consumidor, no siempre son aprovechadas por el anfitrión del partner de marca. En el sector automotriz, por ejemplo, la posible falta de coincidencia de audiencias hace que el 66% de las recompensas de los partners de marca procedan de la propia industria automovilística, mientras que la suscripción ocupa el segundo lugar con solo un 17%.

El panorama es diferente en subsectores como el eléctrico, donde la variedad de productos requiere una promoción más equilibrada entre los anunciantes de bebidas alcohólicas (50%), FMCG (32%) y suscripciones (10%).

No olvides que, al igual que cualquier otra forma de publicidad, las mejores brand partnerships suelen estar impulsadas por la relevancia. Este espacio está lleno de historias interesantes, como la del proveedor tecnológico BrandSwap, que creó un widget para ayudar al líder del sector eléctrico Currys a promocionar suscripciones a cajas de comida entre los clientes que compran aparatos de cocina, y productos de lavado entre los compradores recientes de lavadoras.

Si necesitas más consejos sobre cómo encontrar oportunidades de brand partnership, no dudes en consultar la «Guía definitiva para las Brand Partnerships».

¿En qué regiones crecen más rápidamente las brand partnerships?

Basándonos únicamente en su contribución financiera, las brand partnerships merecen el estatus de fenómeno, aunque aún no a nivel global.

El Reino Unido ha liderado el movimiento en Europa y recientemente celebró haber alcanzado 100.000 ventas en noviembre de 2024, convirtiéndose en el primer mercado en lograrlo.

Benelux (Países Bajos y Bélgica) es otro motor de crecimiento y, de hecho, supera al Reino Unido en brand partnership como porcentaje del total de ventas por afiliación, alcanzando un 4,7% en el cuarto trimestre de 2024, frente al 1,3% del Reino Unido.

A juzgar por el éxito de partners como ING Global (banca) y Mobile Vikings (red móvil), Benelux es un ejemplo fascinante de cómo los programas de fidelización con grupos de usuarios cerrados han permitido a los anunciantes acceder a audiencias valiosas.

Mientras tanto, en el Reino Unido, ha habido varios casos de marcas reconocidas que han utilizado brand partnerships para impulsar su rendimiento sin recurrir a descuentos. Uno de nuestros favoritos es Secret Sales con Tyviso que ofrecen recompensas a los partners de la marca a cambio de compras. Entre los clientes que optaron por las recompensas, Secret Sales registró un aumento del 66% en su tasa de conversión y del 14% en el valor medio de los pedidos.

Las brand partnerships representan una proporción menor de las contribuciones de los afiliados en DACH (Alemania, Austria y Suiza, por sus siglas en inglés) y Francia, pero las ventas interanuales aumentaron con fuerza en ambas regiones en el cuarto trimestre de 2024 (+77% en DACH, +55% en Francia).

Estados Unidos también se encuentra en la fase de oportunidad, a pesar de que las ventas a través de brand partnerships en 2024 han superado en gran medida los niveles de 2023. Pero vale la pena estar atentos a este mercado. Dado su alineamiento con los desafíos actuales del comercio minorista y el creciente interés en distintos subsectores, estamos expectantes por ver si las brand partnerships se convierten en un fenómeno más global en los próximos meses.

Empieza hoy tu camino en las brand partnerships. Enlace: brand partnerships: alcanza el éxito a través de la colaboración | Awin