La Coupe du Monde de football va donner lieu à des campagnes de cyberachat les plus longues jamais réalisées

Les campagnes démarrent plus tôt

Le calendrier de la Coupe du Monde de football va probablement stimuler le commerce sur une période plus longue ce quatrième trimestre. Les données des années précédentes indiquent que les marques commencent de plus en plus tôt leurs promotions de la cyber semaine. L'année dernière, le mois d'octobre a connu des augmentations régulières en glissement annuel, avec des ventes en hausse de 6 % dans plusieurs secteurs. La mode, la santé et la beauté, la maison et le jardin ainsi que l'électronique sont tous des secteurs qui ont connu une croissance positive des ventes en octobre 2021 par rapport à 2020. 

En 2022, cette tendance se poursuivra grâce au calendrier de la Coupe du Monde. Les matchs coïncidant avec des journées commerciales clés comme le Black Friday et le Cyber Monday, les marques voudront compenser la probabilité que les acheteurs soient distraits par le tournoi.

Certains secteurs, notamment celui de l'électronique, vont probablement mettre en place des périodes plus longues de marketing intensif, avec des offres phares lancées plus tôt en octobre pour tenter de stimuler le trafic et les ventes avant le coup d'envoi du football pendant la Cyber Week. Les promotions pour des produits comme les téléviseurs, les projecteurs et les barres de son apparaîtront plus tôt, les détaillants cherchant à capter la demande inévitable des consommateurs.

Pour les spécialistes du marketing affilié, les créateurs de contenu, les maisons de presse et les partenaires CSS (Comparison Shopping Services) seront des alliés clés durant cette phase. Au moment de la rédaction de cet article, les éditeurs de contenu sur Awin ont constaté une augmentation moyenne de 20 % des ventes sur notre réseau au cours du premier semestre 2022 par rapport à 2021 (graphique 1). 

La croissance robuste des partenaires traditionnels du haut de tunnel soutient une tendance à des achats plus réfléchis. Cette tendance a été exacerbée par l'inflation et les augmentations subséquentes du coût de la vie. Les consommateurs effectuent davantage de recherches avant de s'engager à dépenser. Les avis fiables, provenant de sites d'évaluation et d'influenceurs par exemple, stimulent les ventes par rapport aux partenaires de remise et de cashback qui connaissent une croissance comparativement plus faible, voire négative.

Les éditeurs CSS ont également gagné en notoriété, avec une augmentation de 57 % au premier semestre par rapport à 2021. Alors que les partenaires CSS du réseau ont connu une forte croissance continue depuis la décision anticoncurrentielle de la Commission européenne à l'encontre de Google, ils ont enregistré le plus fort pourcentage de croissance parmi tous les types d'éditeurs ce trimestre. Les consommateurs étant de plus en plus avertis, le réseau CSS offre une vue complète du marché pour filtrer et choisir, quel que soit le produit qu'ils recherchent. Nous nous attendons à ce que cette tendance se poursuive, car de plus en plus d'annonceurs réalisent les avantages de l'intégration de partenaires CSS dans leurs campagnes, offrant une meilleure couverture des produits sur un canal de découverte clé.

Un hiver de sports

Si le calendrier de la Coupe du Monde entraînera inévitablement des promotions de plus en plus tôt dans le quatrième trimestre, la durée du tournoi (la finale n'aura lieu que le 18 décembre) pourrait également prolonger les promotions plus tard que d'habitude. 

Historiquement, les jours de match connaissent régulièrement des pics de demande de la part des téléspectateurs dans toute une série de secteurs. Comportements d'achat pendant l'Euro 2020 cette tendance a été soulignée et les marques de vêtements de sport attireront sans aucun doute un grand nombre de fans à la recherche de répliques de maillots et d'autres accessoires de football pour accompagner leurs équipes dans la compétition.

Un choix populaire pour les cadeaux de Noël, décembre est souvent un mois fort pour les détaillants de vêtements de sport sur Awin. En 2021, les ventes de décembre ont augmenté de 18 % par rapport au volume de l'année précédente (figure 2) et nous nous attendons à ce que cette croissance se poursuive cette année, la Coupe du Monde générant une nouvelle demande de la part de ces marques. 

Pour ne pas être en reste, nous nous attendons également à un effet de halo ressenti par d'autres détaillants de vêtements qui mettront l'accent sur leurs propres lignes de produits sportswear au cours de cette période, tandis que les annonceurs de produits pour la maison et le jardin, et plus spécifiquement d'équipements sportifs, verront probablement augmenter le trafic et les conversions de tout kit lié au football qu'ils vendent.

Répondre à la demande au bon moment

Les annonceurs de produits de grande consommation, d'alcools et de produits alimentaires et de boissons chercheront également à tirer parti des jours de match de la Coupe du Monde, en axant leur stratégie et leur message sur la stimulation des ventes impulsives autour des matchs. Le caractère urgent de ces promotions nécessite une approche marketing plus dynamique avec des appels à l'action clairs. Par conséquent, les partenaires de codes de réduction et de coupons joueront invariablement un rôle clé.

Les annonceurs de plats à emporter et de livraison de nourriture sont des candidats de choix pour ce type d'activité, utilisant des offres sur le thème du match pour convertir rapidement les clients dans le délai prévu. La combinaison de la pression temporelle et des CTA hautement ciblés est un moteur de vente éprouvé, tout en offrant un meilleur contrôle aux annonceurs par rapport à une période promotionnelle générique prolongée.

Les acheteurs soucieux des coûts seront également à l'affût de réductions et d'autres formes d'économies à l'approche des grands matchs lorsqu'ils achèteront des produits de grande consommation. La possibilité d'acheter en gros des produits alimentaires et des boissons essentiels et de réaliser des économies plus importantes pourrait entraîner une baisse du volume des ventes, mais une augmentation de la valeur moyenne des commandes, les consommateurs cherchant à en avoir plus pour leur argent. Il faut s'attendre à ce que les codes " spend and save " (dépenser et économiser) ainsi que le cashback à plusieurs niveaux soient des offres promotionnelles populaires, encourageant les consommateurs à dépenser davantage.

Une Coupe du Monde marquée par l'incertitude

Reste à savoir si le climat économique actuel va freiner la fièvre du football. Ne sous-estimez pas l'amour de l'Europe, et surtout de la France, pour le beau jeu. Quatre millions de téléspectateurs ont suivi le match d'ouverture de l'Euro féminin de cette année, soit près du double de ceux attendus pour la Coupe du Monde. 

Avec sa coïncidence avec le pic du quatrième trimestre, les annonceurs doivent trouver la bonne combinaison de promotions attrayantes et d'activités de renforcement de la marque au cours de cette période prolongée pour s'assurer d'être au premier plan auprès des fans de football du monde entier. 

Accédez au Awin Report 2022  pour en savoir plus sur les 100 partenaires #Power100 les plus innovants de notre plateforme mondiale qui peuvent vous aider à affronter la période commerciale la plus chargée de l'année.