Come l'influencer marketing sta cambiando il modo di fare pubblicità

Durante il 2017 la sua popolarità è stata in continua crescita e il 2018 non sembra essere da meno. L'Influencer Marketing ha portato cambiamenti significativi nel campo della pubblicità, sia fuori che dentro la rete. Per capire perché, è importante stabilire innanzitutto di cosa stiamo parlando.

Cos'è l'Influencer Marketing

Per "influenza" non si intende solamente la popolarità. 

Popolarità è un determinato contenuto mostrato ad un ampio numero di persone. Ma questo non garantisce necessariamente risultati.

Un influencer è invece proprio qualcuno che può influenzare e condizionare il pensiero e il comportamento d'acquisto dei consumatori. Se un influencer dice di comprare questo prodotto, la gente lo farà.

Fonte: Flickr

In che modo gli influencer condizionano le decisioni dei consumatori

Per quanto possa sembrare all'apparenza semplice, non si diventa influencer dal giorno alla notte. Ci sono diverse componenti che devono necessariamente essere presenti per andare a creare l'influencer perfetto:

• Reach. Questo fattore dice quanto è grande l'audience dell'influencer. Da sola comunque non è sufficiente: anche un piccolo influencer può fare la differenza
• Credibilità. Il pubblico deve avere fiducia nell'influencer e ritenerlo un'autorità nel settore d'appartenenza. Tutti i grandi influencer hanno un alto livello di engagement con il loro pubblico, che li segue fedelmente.
• Saper vendere. Non si tratta di convincere le persone ad acquistare un prodotto, ma di dimostrare come sia proprio quel prodotto quello giusto per loro, quello che stavano cercando inconsciamente. Gli influencer trasmettono il loro messaggio con sicurezza e passione, sfruttando contenuti di qualità incentrati sulle esigenze del loro pubblico piuttosto che sulla vendita di un prodotto
• Esposizione. La campagna deve raggiungere sempre più utenti. Ad esempio una campagna fatta da celebrity, può venire ripresa e condivisa anche dai media.

Trovare il giusto influencer

L'influencer perfetto per il tuo brand è là fuori. Scott Paul di Disney, ha identificato  la sua personale ricetta magica:

Trovare l'influencer che fa al caso tuo richiede un attento processo di osservazione del mercato. Anche se a dire il vero potresti avere qualche sorpresa tra la tua customer base esistente: i tuoi clienti sono infatti persone già fedeli e in target con il tuo marchio...e magari anche influencer in ascesa!

In alternativa arrivano in nostro soccorso anche appositi strumenti. SocialMediaToday ha raccolto e analizzato quelli gratuiti e disponibili sul mercato, tra cui per citarne alcuni FollowerWonk e Kred. Usali per trovare il testimonial che meglio si adatta al tuo mercato di riferimento ed esaminane la reach e l'autorità.

Lavorare con gli influencer

Ora che hai trovato il tuo influencer, il passo successivo è iniziare a lavorare insieme per promuovere il tuo prodotto. Un'opzione è un pagamento diretto, come fanno i i brand con le celebrità che sono il volto dei loro prodotti. Il lato negativo di questa strategia tuttavia è che le collaborazioni sponsorizzate devono essere dichiarate apertamente e quindi il pubblico sarà consapevole che si tratta di una promozione a pagamento. E' stato dimostrato che questo tende a diluire l'efficacia dell'influencer marketing. Inoltre non esiste un listino prezzi universale e riconosciuto, dipende da quanto si è disposti a pagare per dell'efficace pubblicità. 

I brand non vogliono più parlare al maggior numero di persone possibile, ma intercettare, con delle campagne di comunicazione mirate, quelle nicchie di pubblico che gli garantiranno un reale ritorno d’investimento. Ecco quindi che quelli che erano semplici long tails influencer, con qualche follower – pochi ma fedeli – oggi guadagnano cifre a molti zeri.

L'influencer marketing non deve per forza basarsi su uno scambio diretto di denaro, e questo è uno dei motivi per cui è così diverso dalla pubblicità tradizionale. Inizialmente un influencer decide di parlare di un prodotto perchè pensa che alla sua audience possa interessare. Proprio per questo ne parlerà con sincerità, garantendo al prodotto molta più credibilità di un classico annuncio pubblicitario tradizionale. Se gli influencer credono nel prodotto, lo promuoveranno proprio per offrire al loro pubblico qualcosa di nuovo, di particolare...di valore.

Come è cambiato il volto della pubblicità

Per lungo tempo l'online marketing si dedicato prevalentemente alle attività display, preoccupandosi di mostrare un determinato brand e prodotto al più vasto pubblico possibile. Il problema però era che solo una piccola percentuale di quel pubblico era in realtà davvero interessata al prodotto, e tutto ciò portava poche lead e conversioni.

Per superare tutto questo, i marketer hanno iniziato a cercare di raccogliere lead in target. Lo scopo era di essere visti da persone che avevano già manifestato interesse per il tipo di prodotto e di conseguenza sarebbero stati molto più propense all'acquisto.

L'influencer marketing va a far leva proprio su questo tipo di pubblico, che è già stato pre-selezionato  per apprezzare il tuo prodotto. Fa anche un ulteriore passo avanti, facendo pubblicità tramite associazione. Gli influencer sono associati ai prodotti che il pubblico ama e desidera, e questo aumenta la loro popolarità. Al tempo stesso le persone vogliono emularli e vogliono avere almeno una parte di quello che anche loro hanno, ed essere parte del loro mondo.

Tutto questo che conseguenze ha per gli advertiser? Sicuramente non basta più pubblicizzare solamente i propri prodotti, è necessario renderli desiderabili mentre si entra in contatto con gli acquirenti, che sai che potrebbero apprezzare i tuoi prodotti. Gli influencer ti aiuteranno a fare proprio questo.

Un investimento importante

L'influencer marketing si fonda sul presupposto che i consumatori non pensino agli influencer come ad una pubblicità. Considerando la mole di annunci che su ogni mezzo ogni giorno bombardano il pubblico, il rapporto diretto che si crea tra consumatore ed influencer aiuta a spezzare il flusso costante di pubblicità e a far risaltare il tuo prodotto.  

Una strategia di marketing che rende questo possibile, vale l'investimento. Secondo Active Internet Marketing, il 47% dei giovani di età compresa tra i 18 e i 24 anni ha installato degli ad blocker, il che significa che quasi il 50% di loro non vede i tuoi annunci pubblicitari. Ma se a parlare dell'ultimo prodotto sarà il loro volto preferito, è probabile che troveranno il tempo di ascoltarlo. 

Le regole del mercato

L'influencer marketing è uno strumento potente e per questo, come la maggior parte dei mezzi pubblicitari, è regolamentato. La FTC negli Stati Uniti stabilisce che, se gli influencer stanno sponsorizzando un brand in cambio di denaro, questo deve essere esplicitato. Anche nel Regno Unito il governo ha stabilito rigorose linee guida da seguire.

E in Italia invece a che punto siamo? L’Antitrust è intervenuta per cercare di regolamentare il mercato, invitando brand ed influencer alla massima trasparenza per rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale del post e assicurandosi così la tutela dei consumatori, nonchè una concorrenza sana e leale. Sono anche state inviate lettere di moral suasion  ad alcuni dei principali influencer e società.  In caso di contravvenzione le sanzioni saranno pesanti: il Garante potrà compiere accertamenti per tutela preventiva  e disporre l’erogazione di sanzioni da € 5.000 a € 5.000.000.

La pubblicità, e il marketing più in generale, sono in continua evoluzione. Ogni giorno i brand sviluppano nuove idee e le usano per battere la competizione, senza esclusione di colpi. Per ora, l'influencer marketing non accenna a rallentare la sua corsa  e si posiziona sul podio delle strategie pubblicitarie più utilizzate.