Google Analytics 4 (GA4) – co powoduje, że dane afiliacyjne wyglądają inaczej i co możesz zrobić, aby tym zarządzić?

Te zmiany powodują, że marketerzy afiliacyjni dostrzegają znaczny spadek wyników podczas przeglądania wyników kanału w Google Analytics.

Kluczowe zmiany wpływające na sposób raportowania wyników partnerów afiliacyjnych w GA4 to:

• Większe zależność od parametrów GTM i UTM
• Nowa metodologia definiowania Sesji
• Model atrybucji oparty na danych stosowany domyślnie

W tym artykule omówimy te zmiany bardziej szczegółowo, aby pomóc partnerom afiliacyjnym lepiej zrozumieć, dlaczego powodują takie różnice w raportach. Zbadamy potencjalny wpływ, jaki mają na wyniki kanału, i wyjaśnimy, co możesz zrobić, aby wykorzystać wszystkie dostępne dane do stymulowania wzrostu programu i optymalizacji.

Większe poleganie na Google Tag Manager (GTM) i parametrach UTM

Aby GA4 mógł dokładnie mierzyć ruch z dowolnego źródła do twojej strony internetowej, musi być w pełni zintegrowany za pomocą tagu kontenera w Google Tag Manager (GTM). Bez tego dane z dowolnego źródła ruchu do twojej strony internetowej mogą być rejestrowane niepoprawnie, co uniemożliwia optymalizację jakiejkolwiek aktywności marketingowej.

W szczególności w przypadku marketingu afiliacyjnego, GA4 wymaga również uwzględnienia poprawnych parametrów UTM w całym ruchu afiliacyjnym. Aby to zrobić, musisz upewnić się, że wszystkie kliknięcia partnerów afiliacyjnych zawierają parametr utm_medium=affiliate.

Jeśli tego nie zrobisz, ruch i sprzedaż zostaną przypisane do innych kanałów lub po prostu zostaną zapisane jako (nieustawione/ not set).

Nowa metodologia definiowania Sesji

Niewątpliwie największą zmianą, która negatywnie wpłynęła na kanał afiliacyjny w GA4, jest nowy sposób definiowania sesji w porównaniu do Universal Analytics (UA).

W UA, za każdym razem, gdy klient ponownie wchodził na stronę internetową z różnych kanałów marketingowych, było to definiowane jako zdarzenie i co ważne, nowa sesja. Jednak w GA4, chociaż nadal jest to uważane za zdarzenie, to wiele zdarzeń może być zawartych w tej samej sesji.

Zastosowanie zarówno modelu "Last non-direct touch" znanego z UA, jak i odpowiednika GA4 czyli "Paid and Organic Last Click Attribution", w obu przypadkach powoduje, że ostatnia sesja w podróży klienta jest przypisywana sprzedaży i przychodom.

Konsekwencją tej nowej zmiany w definicji Sesji jest to, że często w GA4 ostatni punkt kontaktowy partnera afiliacyjnego nie jest uznawany za ostatnią sesję, więc poprzednie kliknięcie z kanału Płatnego lub Organicznego otrzymuje sprzedaż.

Wynikiem tego jest to, że wielu menedżerów afiliacyjnych zauważa znaczne niedoszacowanie wydawców w GA4, szczególnie wydawców, którzy są ostatni na ścieżce zakupowej, takich jak partnerzy afiliacyjni typu Incentive.

Domyślny model atrybucji oparty na danych

W UA, domyślnym modelem przyznawania sprzedaży i przychodów było "Last non-direct touch". Oznaczało to, że ostatnie kliknięcie, które nie było bezpośrednim wejściem na stronę, było przypisywane 100% sprzedaży i przychodów.

GA4 zmienił ten model na domyślny model atrybucji oparty na danych. Różni się to znacznie od UA, ponieważ teraz wszystkie punkty styku zaangażowane w podróż klienta są przypisywane do części sprzedaży i przychodów, a algorytm Google'a określa, jaki procent jest przypisywany do każdego odpowiedniego punktu styku.

Ta zmiana przynosi korzyści niektórym wydawcom, ale negatywnie wpływa na innych. Ci, którzy pojawiają się wcześniej w lejku sprzedaży, teraz są doceniani, gdzie wcześniej nie mieliby takiej możliwości, ale ci, którzy pojawiają się przy ostatnim kliknięciu, teraz dzielą część sprzedaży i dochodów, gdzie wcześniej otrzymaliby pełne wynagrodzenie. W związku z tym, program afiliacyjny z silnym ukierunkowaniem na dolną część lejka, teraz zobaczy niższe ogólne dochody z kanału.

Chociaż przejście na model atrybucji jest zazwyczaj postrzegane jako sprawiedliwszy, bardziej precyzyjny sposób przyznawania wynagrodzenia za wkład marketingowy (co jest zgodne z naszą filozofią w Awin, gdzie ostatnio uruchomione zostały nasze własne raporty oparte na danych atrybucji), autorki oparty na danych model stosowany przez Google stanowi pewnego rodzaju 'czarną skrzynkę' w określaniu, ile sprzedaży i przychodów jest przypisywanych każdemu punktowi styku marketingowego.

Dane wykorzystywane przez Google w ich modelu to:

• Czas od konwersji
• Typ urządzenia
• Liczba interakcji z reklamami
• Kolejność wyświetlania reklam
• Rodzaj materiałów kreatywnych

Niektóre z tych danych będą dostępne tylko dla GA4 ze źródeł w ramach sieci reklamowej Google. Podkreśla to, że choć GA4 zapewnia dokładne śledzenie dla kanałów należących do Google, ma ograniczone możliwości dokładnego mierzenia kanałów poza własnym ekosystemem, w tym partnerów afiliacyjnych.

Wpływ na raportowaną efektywność

Zmiany opisane w tym artykule spowodowały znaczny spadek raportowanej efektywności dla kanału partnerskiego w GA4. NOrganizacja branżowa APMA, ostatnio opublikowała dane z innej sieci, Adtraction, które pokazywały, jak efektywność partnerów była raportowana w tym samym okresie za pomocą trzech różnych narzędzi do raportowania.

Chociaż różnice w raportowaniu między dowolnymi dwoma platformami zawsze będą występować, nawet jeśli logika jest taka sama, liczby raportowane przez GA4 są istotnie mniejsze od tych z sieci afiliacyjnej. Tam gdzie UA raportowało o 17% mniej sprzedaży niż sieć, GA4 raportowało o 89% mniej sprzedaży w tym samym okresie.

Jakie kroki powinieneś podjąć?

Ważne jest, aby pamiętać, że tracking Awin jest stabilny i godny zaufania, a GA4 to po prostu inna interpretacja danych, która skupia się głównie na wynikach z sieci reklamowej Google.

Nasze cztery główne wskazówki to:

• Konfiguracja techniczna– skonsultuj się z zespołem technicznym, czy GTM jest poprawnie skonfigurowany za pomocą wbudowanego debuggera do GA4. Jeśli zauważysz, że jakikolwiek wydawca wykazuje znaczny spadek w GA4, sprawdź ich linki, aby upewnić się, że używają poprawnego parametru UTM.
• Walidacje – jak opisano w zmianach definicji sesji, sposób, w jaki sesje partnerów afiliacyjnych są pomijane, zwłaszcza przy ostatnim punkcie styku, oznacza, że powinieneś unikać korzystania z GA4 do walidacji sprzedaży. Zamiast tego, ustaw deduplikację w swojej konfiguacji w Awin i użyj swojego wewnętrznego raportowania do potwierdzenia statusów zamówień. Nie tylko jest to bardziej stabilne rozwiązanie, ale powinno również zaoszczędzić Ci dużo czasu.
• Narzędzia Awin – gdzie to możliwe, zalecamy korzystanie z niedawno wprowadzonych narzędzi Awin, które są zasilane technologią atrybucji. Narzędzia takie jak raport Funnel i narzędzie do pomiaru przyrostu wydawców mogą dać Ci prawdziwy obraz roli, jaką Twoi wydawcy odgrywają na ścieżce konwersji i pomóc lepiej zrozumieć prawdziwą wartość wydawcy.
• Przywróć widok w GA4 – możliwe jest przeglądanie wyników w sposób, który bardziej odpowiada UA. Można to zrobić, przechodząc do sekcji „Reklama”, wybierając „Modele atrybucji”, a następnie dodając „Ostatnie kliknięcie – płatne i organiczne”.

Przestrzegając tych kroków i wykorzystując wszystkie dostępne źródła danych, powinieneś być w stanie kontynuować rozwój programu afiliacyjnego i inwestować w ten kanał z większą pewnością.

Global Head of Customer Success w Awin, Gareth Powell, wyjaśnia więcej na temat wpływu, jaki GA4 może mieć na dokładne mierzenie wskaźników partnerów afiliacyjnych w poniższym filmie.

Jeśli masz jakiekolwiek pytania dotyczące GA4 i jego wpływu na atrybucję w Awin, skontaktuj się z nami i zespołem.