Poruszanie się po zmianach GA4 - wyjaśnienie, co oznaczają one dla reklamodawców Awin

Jedną z największych zmian, które wpłynęły na kanał afiliacyjny w Google Analytics 4 (GA4) jest przejście z modelu ostatniego kliknięcia stosowanego w Universal Analytics (UA) do modelu atrybucji opartego na danych (DDA) ustawionego w GA4 domyślnie.

Różnice między GA4 i UA

Podczas gdy przejście na model oparty na danych ma pewną synergię z własną filozofią raportowania Awin (co zostało podkreślone przez przejęcie platformy atrybucji wielodotykowej SingleView multi-touch attribution platform), istnieje szereg zmian, które marketerzy afiliacyjni powinni wziąć pod uwagę podczas korzystania z GA4 do optymalizacji swojego kanału.

Atrybucja algorytmiczna a ostatnie kliknięcie - UA przyjęło proste podejście do śledzenia sprzedaży, w którym ostatnie (niebezpośrednie) kliknięcie w ścieżce konwersji było w 100% przypisywane do sprzedaży i powiązanych z nią przychodów. GA4 wykorzystuje zastrzeżony model atrybucji, który wykorzystuje algorytmy uczenia maszynowego, aby zrozumieć, w jaki sposób różne punkty styku wpływają na konwersję. Każdy punkt styku zaangażowany w konwersję jest następnie przypisywany do części sprzedaży i przychodów, przy czym procent przyznawany jest na podstawie modelu opartego na danych.

Model oparty na danych - GA4 wykorzystuje model oparty na danych, aby określić kredyt przyznawany punktom styku zaangażowanym w konwersję, która obejmuje takie czynniki, jak; czas od konwersji, typ urządzenia, liczba interakcji z reklamami i wiele innych. Podczas gdy modele oparte na danych z natury są "czarną skrzynką", wiele z tych decydujących czynników w modelu GA4 będzie można śledzić tylko za pośrednictwem mediów, które krążyły w źródle Google. Oznacza to, że będzie istniało uprzedzenie w stosunku do tych mediów, a menedżerowie afiliacyjni (i wszyscy menedżerowie kanałów, które nie są obsługiwane przez Google) muszą mieć to na uwadze podczas przeglądania wyników za pomocą modelu opartego na danych.

Okno konwersji - UA wcześniej uwzględniała tylko cztery ostatnie interakcje w każdym ze swoich modeli atrybucji. Z GA4, model uwzględnia 50 ostatnich punktów styku na ścieżce konwersji. W przypadku zdarzeń konwersji użytkownicy mogą wybrać między 30-, 60- lub 90-dniowym oknem wstecznym. Marketingowcy afiliacyjni powinni upewnić się, że ich okno wsteczne na platformie afiliacyjnej odpowiada ustawieniom w GA4 dla zachowania parytetu, aby uniknąć GA4 aby uniknąć sytuacji, w której GA4 pokaże zaangażowanie nieśledzone przez ich platformę.

Śledzenie zdarzeń - Kolejna duża zmiana dla GA4 jest sposób, w jaki śledzone jest zaangażowanie na stronie. W UA interakcje użytkowników były śledzone poprzez odsłony strony. W GA4reklamodawcy mogą dodać do 25 parametrów zdarzeń, takich jak obejrzenia wideo i kliknięcia określonych właściwości. Jako najlepszą praktykę, Google zaleca reklamodawcom utworzenie nowego zestawu parametrów zdarzeń, których używają do mierzenia zaangażowania użytkowników. Reklamodawcy afiliacyjni mogą wykorzystać te dane, aby zrozumieć, czy istnieją potencjalne problemy na afiliacyjnych stronach docelowych, które mogą powodować wycieki lub negatywnie wpływać na konwersję.

Ponadto należy pamiętać, że można wybrać wyświetlanie wydajności według wszystkich lub niektórych zdarzeń. Wybranie tylko opcji "Konwersja" pozwoli uniknąć wyświetlania raportów zawierających dodatkowe działania, które nie reprezentują głównego celu, który próbujesz sprawdzić.

Wpływ GA4 na marketing afiliacyjny

Zmiana na inną metodologię atrybucji (niezależnie od implementacji) ostatecznie nieco wstrząśnie sytuacją. W Awin anegdotycznie widzieliśmy konta GA4, na których afiliacja generalnie nie ma wpływu, jednak zdarzają się przypadki, w których kanał zdecydowanie ma wpływ. 

Chociaż zawsze będą istniały różnice w wolumenach śledzonych między dwiema różnymi platformami śledzącymi, reklamodawcy afiliacyjni mogą spodziewać się większych różnic w wynikach wyświetlanych w GA4 w porównaniu z wynikami raportowanymi przez ich platformę afiliacyjną. Będzie to szczególnie widoczne w przypadku wydawców, którzy działają głównie w dolnej części lejka sprzedażowego, takich jak strony motywacyjne. Tam, gdzie sprzedaż, którą prowadzili, była wcześniej przypisywana wyłącznie im w UA, teraz jest współdzielona ze wszystkimi innymi punktami styku na ścieżce do konwersji, więc nieuchronnie pokaże niższy wolumen sprzedaży i przychodów.

Ogólnie rzecz biorąc, w przypadku GA4 można zaobserwować, że niektóre kanały lub segmenty rozwijają się lub cierpią w zależności od ogólnego kanału i zestawu marketingowego witryny. Na przykład klient, który mocno inwestuje w wyszukiwanie pod marką jako część swojego ogólnego zestawu marketingowego, może zauważyć, że płatny serwis społecznościowy cierpi w ramach określonego modelu. Nie musi to jednak oznaczać, że płatny serwis społecznościowy osiąga złe wyniki. Lub klient, który ma dłuższy okres na zastanowienie się, może zauważyć, że afiliacja cierpi, w porównaniu z tymi, którzy mają krótszy okres.

Walidacja sprzedaży przy użyciu GA4

Reklamodawcy często korzystali z Google Analytics w połączeniu z wewnętrznymi danymi sprzedażowymi w celu weryfikacji sprzedaży. Reklamodawcy nie powinni jednak teraz weryfikować sprzedaży afiliacyjnej na podstawie danych w GA4 - przypisane dane powinny być traktowane jako wgląd w całościowy i strategiczny przegląd skuteczności ich marketingu mix. Nie powinny być wykorzystywane do zatwierdzania lub odmowy płatności, zwłaszcza gdy inne kanały (Google Ads, FB itp.) otrzymują wynagrodzenie za kliknięcie, niezależnie od tego, czy generują konwersje.

Jeśli reklamodawcy zoptymalizują swoje wydatki całkowicie pod kątem najskuteczniejszych kanałów pokazywanych przez GA4, skończą na ograniczeniu wszystkich wydatków poza kanałami należącymi do Google, na które dane są tendencyjne.

Wprowadzenie modelowania atrybucji w GA4 oznacza również, że domyślny widok nie umożliwia podglądu ostatniego punktu styku przed konwersją. Chociaż możesz użyć modelu "ostatniego kliknięcia", aby wyświetlić wydajność, zdecydowanie zalecamy Zdecydowanie zalecamy sprawdzenie konfiguracji śledzenia z Awin, aby upewnić się, że masz skonfigurowaną de-duplikację w celu sprawdzenia zaangażowania afilianta w punkcie konwersji.. W ten sposób można uniknąć konieczności polegania na GA4 w celu weryfikacji sprzedaży, po prostu wykorzystując wewnętrzne dane sprzedaży do weryfikacji statusu zamówienia i akceptacji lub odrzucenia prowizji. Więcej informacji o tym, jak skonfigurować najlepsze praktyki de-duplikacji można znaleźć tutaj.

Jeśli masz jakiekolwiek pytania dotyczące GA4 i jego wpływu na atrybucję afiliacyjną w Awin, please get in touch prosimy o kontakt z zespołem.