Walka o uwagę klienta na mocno nasyconym rynku może sprawiać nie lada trudności — zarówno dla marek o ugruntowanej pozycji, jak i dla małych, rozwijających się marek czy startupów. Wiele firm poszukuje nowych sposobów na wyróżnienie swojej marki na tle konkurencji.

Tym poszukiwanym cudownym rozwiązaniem mogą być kampanie influencer marketingu — strategia działań w mediach cyfrowych polegająca na wykorzystaniu influencerów do zwiększenia widoczności i rozpoznawalności marki oraz skutecznego targetowania odbiorców. 

Co to jest kampania influencer marketingu?

Marketing influencerski został ciepło przyjęty przez specjalistów ds. marketingu — zarówno z segmentu B2C, jak i B2B — ponieważ pozwala zwiększyć sprzedaż skuteczniej niż wiele tradycyjnych form marketingu. 

Reklamodawcy chcący poprawić wskaźniki zasięgu i lojalności nawiązują współpracę z osobami cieszącymi się dużą popularnością w mediach społecznościowych i nie tylko. Taka współpraca może polegać chociażby na rozdawaniu produktów lub usług bądź przekazaniu kuponów wybranym influencerom, aby zainteresować ich fanów i w konsekwencji poprawić wyniki sprzedaży.

Mimo rosnącej popularności influencer marketingu wiele firm wciąż nie może znaleźć optymalnej metody współpracy z osobami znanymi w mediach społecznościowych, która odpowiadałaby potrzebom marki.

 

Jak się tworzy kampanię influencer marketingu?

Aby utworzyć kampanię  influencer marketingu, musisz przygotować strategię marketingową uwzględniającą cele, wskaźniki KPI oraz harmonogram kampanii.

 

Przygotowanie strategii influencer marketingu

Podobnie jak w przypadku innych form marketingu, aby Twoje działania były skuteczne, musisz jasno określić, co chcesz osiągnąć, podając konkretne wyniki. Nic nie zastąpi przemyślanej, spójnej strategii. Poniżej przedstawiamy krótkie omówienie dziesięciu najbardziej efektywnych metod tworzenia skutecznej kampanii marketingu influencerskiego.

1. Wyraźnie zdefiniuj cele kampanii
Udane kampanie influencer marketingu mają trzy wspólne elementy, które trzeba przygotować przed rozpoczęciem działań marketingowych:

1. Wyraźnie określona docelowa grupa odbiorców
2. Wyraźnie zdefiniowane parametry budżetu 
3. Zdefiniowane kluczowe wskaźniki efektywności (ang. Key Performance Indicator — KPI

2. Wybierz właściwego influencera i właściwe platformy społecznościowe
Influencer, którego wybierzesz, będzie twarzą Twojej marki w mediach społecznościowych, dlatego zanim zdecydujesz się na współpracę, zastanów się, czy dana osoba pasuje do wizerunku firmy.

Dokładnie przejrzyj zawartość wszystkich profilów w mediach społecznościowych tej osoby. Upewnij się że cieszy się ona dobrą reputacją zarówno w Internecie, jak i w innych mediach. Sprawdź, czy nie angażuje się w dyskusje na temat kwestii stojących w sprzeczności z wartościami Twoich produktów lub usług. Treści publikowane przez tę osobę powinny być kulturalne, poprawne językowo oraz zgodne z prawdą i sprawdzone.

Nie podejmuj decyzji wyłącznie na podstawie liczby osób obserwujących konto influencera. Tzw. mikro i nanoinfluencerzy mający niewielkie, ale oddane grupy fanów mogą okazać się tak samo skuteczni jak niektórzy bardziej popularni influencerzy. Warto też sprawdzić, czy baza obserwujących została zbudowana organicznie, a nie „kupiona”. Konsultant ds. influencerów wyznaczony przez firmę Awin dysponuje narzędziami pozwalającymi zweryfikować uczciwość influencera.

Trzeba też pamiętać, że nie wszyscy influencerzy są sobie równi. Wybierając influencera, upewnij się, że pasuje on do Twojej marki i strategii. Magazyn CEO World wyodrębnił 16 różnych kategorii influencerów: 

1. Celebryta
2. Prekursor
3. Autorytet
4. Analityk
5. Łącznik
6. Wtajemniczony
7. Lider opinii
8. Dusza towarzystwa
9. Orędownik marki
10. Odkrywca
11. Aktywista
12. Ekspert
13. Uprzedzony
14. Dyktator trendów
15. Dziennikarz
16. Uczestnik

Każda z tych kategorii pełni inną rolę w realizacji strategii w mediach społecznościowych. Pamiętaj, aby dobrze ocenić dopasowanie osobistego stylu influencera do strategii i osobowości marki.

Gdy już ustalisz, jaki rodzaj influencera najlepiej odpowiada potrzebom marki, sprawdź, czy platformy, na których cieszy się on największą popularnością, pozwolą Ci uzyskać zamierzone wyniki.

Poszczególne platformy społecznościowe z różną skutecznością docierają do konkretnych odbiorców i grup demograficznych. Jeśli strategia i marka zakładają wykorzystanie przekazu graficznego, warto skorzystać z Instagrama. Z kolei treści wideo sprawdzą się lepiej na Facebooku czy Youtube. W przypadku młodych odbiorców można wypróbować modny ostatnio TikTok — trzeba jednak pamiętać, że możliwości monitorowania w tej aplikacji są ograniczone. Jeśli produkt lub usługa mają charakter techniczny lub wymagają przekazania dużej ilości informacji, w pozyskiwaniu klientów mogą pomóc podcasty. W przypadku firm B2B dobrym narzędziem od realizacji strategii może być Linkedin. Wybór optymalnego kanału w mediach społecznościowych pozwoli dopracować targetowanie pod kątem potencjalnych i już pozyskanych klientów. 

Warto też zastanowić się nad rodzajem aktywności, którą chce się wygenerować. Każdy z kanałów społecznościowych oferuje różne korzyści i możliwości. W związku z tym skuteczna kampania na Facebooku może nie wygenerować takiej samej aktywności co kampania na Instagramie i na odwrót. Na przykład lokowanie produktu w filmach youtuberów może przynieść lepsze wyniki niż w przypadku publikowania zdjęć.

3. Skup się na wskaźnikach aktywności
Liczba osób obserwujących nie jest najważniejszym wskaźnikiem w świecie marketingu influencerskiego. Jest ona obecnie uznawana za tzw. wskaźnik pozorny. Istnieje wiele przykładów identycznych kampanii przeprowadzonych z użyciem wielu kont influencerów na Instagramie, w których konta mające mniej niż 30 000 obserwujących uzyskiwały lepsze wskaźniki aktywności niż konta z ponad 5 mln obserwujących — czasem o niemal 300%.

Skup się na wskaźnikach i rodzajach aktywności uzyskiwanych przez posty, takich jak polubienia i udostępnienia. Pamiętaj też o sprawdzaniu reakcji w komentarzach. Na przykład duża część odbiorców obserwujących najsłynniejsze modelki mające miliony obserwujących nie jest zainteresowana kupowaniem promowanych przez nie produktów i usług. Po prostu interesuje ich sama osoba, a nie to, co promuje.

4. Uwzględnij w strategii mikro i nanoinfluencerów

Najlepsze kampanie influencer marketingu w 2020 r. wykorzystywały zarówno mikro, jak i nanoinfluencerów. Jest to doskonały sposób na rozszerzenie zasięgu kampanii na wiele kont influencerów bez zbytniego nadszarpnięcia budżetu. 

Jest to inteligentna metoda radzenia sobie z ryzykiem, która wykorzystuje też fakt, że osoby obserwujące mniejsze konta są bardziej aktywne, obdarzają mikroinfluencerów większym zaufaniem, a co za tym idzie — są bardziej skłonne do zakupu promowanych przez nich produktów i usług.

5. Koszt influencer marketingu
Ceny usług influencerów są różne i często zależą od statusu i zasięgu danej osoby. Oczywiście zawsze jest miejsce na negocjacje, ale koszt trzeba też rozpatrywać w kontekście potencjalnego zwrotu z inwestycji. Marketing influencerski może generować dalekosiężne wyniki, znacznie przewyższające te uzyskiwane przez inne, tradycyjne formy marketingu.

Najbardziej znani influencerzy mogą nie chcieć negocjować cen, jednak wielu z nich po prostu zależy na tym, aby oferować swoim odbiorcom najlepsze produkty i usługi. Jeśli Twój produkt spodoba się influencerowi, może on być bardziej skłonny do nawiązania współpracy. Tu właśnie przydaje się możliwość bezpłatnego przekazania produktów lub usług — należy jednak pamiętać, aby pasowały one do wizerunku (czyli marki) influencera. W miarę rozwoju relacji z takimi influencerami trzeba pomyśleć o bardziej adekwatnej formie wynagrodzenia za ich pracę na rzecz Twojej firmy.

Marketing influencerski jest niezwykle przydatnym narzędziem w erze mediów społecznościowych. W ujęciu ogólnym wymaga on dużo mniejszych inwestycji niż inne formy marketingu, zapewniając dużo większy zwrot.

6. Pozwól influencerom na kreatywność
Autentyczność to klucz do sukcesu. Influencerzy budują zwykle bazę lojalnych obserwujących dzięki swojej osobowości, która jest źródłem ich popularności i zachęca fanów do aktywności. Aby kampania była udana, trzeba zapewnić im swobodę kreatywną, jeśli chodzi o promowanie produktów i usług. 

Pomysły sponsora mogą nie spotkać się z dobrym odbiorem wśród osób obserwujących. Influencerzy są w stałym kontakcie z odbiorcami, więc doskonale znają ich preferencje. Aby materiał promocyjny wyglądał na autentyczny i pasował do profilu, musi wyrażać osobowość influencera.

Gdy marka wykaże się odwagą i zapewni influencerowi pewien stopień swobody kreatywnej, uzyska lepsze wyniki organiczne, które przełożą się na większą skuteczność i opłacalność kampanii.

7. Posty nie muszą wyglądać jak reklamy

Konsumenci nie lubią nachalnych form promocji, dlatego treść postów musi być autentyczna. Posty influencerów powinny charakteryzować się autentycznością, a przy okazji promować cechy marki, zamiast być tylko listą niezwykłych zalet produktu lub usługi.  Ważne jest jednak, aby influencerzy bardzo wyraźnie wskazali, że dany materiał jest opłacony (czyli sponsorowany) lub że dostali produkty w prezencie, aby użytkownicy zdawali sobie sprawę z charakteru posta. Organizacja Advertising Standards Authority (ASA) opublikowała w 2018 r. specjalne wytyczne na ten temat.

Trzeba też przekazać influencerowi podstawowe informacje, które przydadzą się podczas odpowiadania na pytania dotyczące produktu. Nie należy przesadzać ze szczegółowością promocyjnego posta. Jeśli post będzie zawierać zbyt dużo szczegółów, odbiorcy błyskawicznie dostrzegą, że ktoś próbuje im coś sprzedać. 

Jeśli uda Ci się znaleźć właściwego influencera i platformę społecznościową dopasowaną do osobowości marki, pozostałą część pracy może za Ciebie wykonać organiczny ekosystem. Czasami wystarczy po prostu zdjęcie influencera z Twoim produktem w naturalnej sytuacji.

8. Zaplanuj publikację postów
Każda kampania influencerska jest dużo skuteczniejsza, gdy zostanie przeprowadzona w przemyślany sposób w poszczególnych kanałach społecznościowych. Warto ją skoordynować z innymi inicjatywami i kampaniami marketingowymi, takimi jak posty w blogu, wydarzenia, premiery produktów, notki prasowe i zachęty dla potencjalnych klientów. Dobrym pomysłem jest też przygotowanie kalendarza publikacji, który pozwala skorygować przekaz w razie wystąpienia

nieprzewidzianych okoliczności, takich jak globalna pandemia czy wzrost aktywności na rzecz praw obywatelskich.

Aby skutecznie przeprowadzić potencjalnych klientów przez ścieżkę zakupową, trzeba uwzględnić kampanię influencer marketingu w ogólnej strategii marketingowej.

9. Przeglądaj materiały przed publikacją
Na tym etapie trzeba podjąć pewne działania równoważące. Zapewnienie influencerowi swobody kreatywnej przy zachowaniu zgodności z wartościami marki może być nie lada wyzwaniem. Zanim influencer opublikuje post, trzeba sprawdzić, czy jest on zgodny z celami kampanii. Influencer powinien zachować pełną kontrolę kreatywną, ale do obowiązków sponsora należą zadania związane z redakcją postów, zdjęć i filmów przed publikacją.

10. Monitoruj i mierz, co tylko się da
To niezbyt kreatywna, ale istotna część skutecznej strategii marketingu influencerskiego. Jedną z niewątpliwych zalet marketingu z wykorzystaniem mediów społecznościowych jest mnogość dostępnych danych i statystyk, szczególnie w przypadku takich platform jak Awin. 

Na początku kampanii definiujesz kryteria skuteczności przy użyciu wskaźników KPI. Niestety, liczba polubień czy komentarzy uzyskanych przez poszczególne posty nie jest prawdziwym odzwierciedleniem powodzenia kampanii.

Warto też zagłębić się w dane Google Analytics i przeanalizować ruch z przekierowań, aby ustalić, czy platformy społecznościowe, na których publikuje influencer, wygenerowały wyższe niż zwykle wyniki. Czy nastąpił skokowy wzrost liczby potencjalnych klientów? Czy profile firmy w mediach społecznościowych odnotowały wzrost liczby obserwujących i ich aktywności? Czy nastąpił wzrost sprzedaży? Dostępne dane powinny dać odpowiedzi na wszystkie te pytania.

Praca z influencerami w sieci Awin zapewnia dodatkową widoczność i większe możliwości monitorowania, co powinno pomóc w sprawdzaniu skuteczności każdej kampanii. Korzystając ze standardowych linków do śledzenia na potrzeby programu, atrybucji kuponów czy kliknięć (zgodnie z umową z influencerem), możesz uzyskiwać w czasie rzeczywistym szczegółowe dane na temat wyników kampanii.  W interfejsie platformy Awin widoczne są

kliknięcia, transakcje i wspomagane konwersje, które stanowią bezpośrednie wyniki uzyskane dzięki ruchowi i interakcjom wygenerowanym przez posty influencera.

Na przykład linki przesuwane w górę w Instagram Stories pozwalają znacząco wpływać na sprzedaż. Można je monitorować w ramach sieci afiliacyjnej (takiej jak Awin), aby zapewnić influencerowi adekwatne wynagrodzenie za transakcje sprzedaży uzyskane dzięki linkom w jego postach.

Podsumowanie

Marketing influencerski okazał się niezwykle skuteczny, jeśli chodzi o budowanie rozpoznawalności marki. Przy zastosowaniu kreatywnego podejścia pozwala on zachęcić odbiorców do wizyty w mediach społecznościowych i witrynie marki z zamiarem dokonania zakupu. 

Działania związane z influencerami należy strategicznie wkomponować w istniejące inicjatywy marketingowe. Gdy zastosujesz 10 powyższych wskazówek, masz szansę rozwinąć głębszą, bardziej organiczną relację z docelową grupą odbiorców. Pozwoli to zwiększyć zasięg i widoczność marki, poprawić jej rozpoznawalność oraz wypracować bardziej naturalną obustronną komunikację między marką a odbiorcami docelowymi.