Wgląd Miesiąca: Szybki wzrost aktywności influencerów wśród partnerów afiliacyjnych

Nie musimy Ci mówić, że marketing influencerów jest na fali wzrostowej. W naszym niedawno zleconym badaniu Forrester na temat marketingu partnerskiego, starsi marketerzy powiedzieli nam, że jest to ich główny priorytet pod względem alokacji budżetu na ten rok. Dlatego zdecydowaliśmy się zbadać zmieniające się oblicze tej praktyki, gdy jest zarządzana przez program partnerski.

Zaczynając od podstaw, dochód generowany przez działalność influencerów na Awinie między styczniem 2022 a styczniem 2024 wzrósł o 19% ale rejestracje influencerów rosły szybciej, o 118%. Przypisalibyśmy tę różnicę do redukcji barier dostępu. Średnia miesięczna liczba rejestracji twórców wzrosła o 83% od momentu uruchomieniarejestracji Influencer Express w Awinie w marcu 2023 roku, co umożliwia zapisanie się na naszą platformę za pomocą danych z Instagrama.

Wróćmy do przychodów, a mimo ich reputacji jako twórców świadomości, nasze dane pokazują, że twórcy cieszą się coraz większymi sezonami szczytowymi. Listopad 2023 okazał się o 18% bardziej udany niż listopad 2022 w tych zakładach, ponieważ kanał influencerów wykazał wyraźny wpływ na dolną linię podczas głównych wydarzeń sprzedażowych, takich jak Black Friday i Cyber Monday.

Influencerzy czy motor napędowy sprzedaży? A może oba?

Czy reklamodawcy teraz przesuwają twórców niżej w lejku, aby skupić się bardziej na generowaniu przychodów? Nie do końca, według najnowszego raportu o trendach w marketingu influencerów CreatorIQ, który twierdzi, że osoby odpowiedzialne za kampanie z influencerami są trzy razy bardziej skłonne do priorytetowego traktowania świadomości marki niż konwersji.

Mimo to, nasze dane ujawniają zmieniającą się sytuację. Przyjrzeliśmy się procentowi transakcji influencerów z udziałem kodu rabatowego w okresach, kiedy reklamodawcy zwykle koncentrują się na zniżkach. W listopadzie 2023 roku, kody rabatowe były używane w 35% transakcji influencerów na Awin, wzrost z 26% w roku poprzednim i znacznie przekraczając naszą średnią platformy wynoszącą 25% za ten sam okres.

Możemy przyjrzeć się znacznie bardziej szczegółowo, w których miejscach influencerzy i inni wydawcy zwykle wchodzą w interakcje z klientami, dzięki nowemu Raportowi Lejka Awin. Teraz dostępny dla użytkowników Awin Advanced, raport pokazuje, jak różni partnerzy afiliacyjni przyczyniają się do procesu zakupu poza prostą atrybucją ostatniego kliknięcia.

W kategorii Retail & Shopping, wkład influencerów w dolną część lejka konwersji nie zmienił się od I kwartału 2023 roku. Większym zaskoczeniem jest rosnące zaangażowanie wydawców oferujących nagrody na wczesnym etapie konwersji. Cashback zwiększył swoje wkłady w górną część lejka z 14% do 18% między I kwartałem 2023 a I kwartałem 2024, a afiliacje z kodami rabatowymi wzrosły z 6% do 10%. Ewidentnie, twórcy treści nie są jedynymi, którzy mają wpływ na klientów na początku ich podróży.

Pionowe spojrzenie - które sektory korzystają z influencerów?

Więcej twórców, wyższe przychody, większe szczyty sezonowe i bardziej zrównoważone wkłady rysują dość obrazowy obraz marketingu influencerów — ale które podsektory napędzają ten postęp?

Patrząc na sprzedaż, przychody, ruch i AOV z ostatnich sześciu miesięcy, zauważalne jest, że nawet takie sektory jak Odzież, Zdrowie i Uroda oraz Obuwie - które od dawna inwestują w przestrzeń influencerów - nadal notują dwucyfrowe wzrosty. Jednak największe wzrosty zarezerwowane są dla mniej oczywistych graczy, takich jak Dom i Ogród (+168% ruch, +26% przychody) oraz DIY (+152% ruch).

Znacznie mniej ruchu obserwuje się, gdy przyjrzymy się największym podsektorom pod względem procentowego udziału transakcji generowanych przez influencerów. Zarówno sektor Zdrowia i Urody, jak i domy towarowe wykazały wyraźne oznaki dojrzewania w ciągu ostatniego roku - ich wkład influencerów wzrastał i malał, ale generalnie utrzymywał się na tych samych poziomach.

Jednym z obszarów, na które warto zwrócić uwagę, są szybko zbywalne towary konsumpcyjne (FMCG), gdzie udział influencerów w sprzedaży wzrósł z 1,1% do 6,5% w ciągu 12 miesięcy do IV kwartału 2023 roku. Pomysł wykorzystania reputacji twórcy do zmiany postrzegania codziennych produktów nie przechodzi niezauważony.

Gdzie na świecie influencerzy rosną najszybciej?

Przejdźmy do poszczególnych rynków. Prawie na każdym rynku na platformie Awin obserwuje się znaczący wzrost ruchu pochodzącego od partnerów-influencerów. To może nie być zaskoczeniem, biorąc pod uwagę liczbę nowych rejestracji i wiele nowych partnerstw, które są w rezultacie tworzone. Ale niektóre rosną szybciej niż inne, a wśród nich Polska, Francja, Wielka Brytania i USA, które rosną szczególnie szybko, przewyższając globalną średnią wynoszącą 56%.

Ten makijaż nieco się zmienia, gdy przyjrzymy się tym rynkom, na których sprzedaż influencerów najbardziej rośnie, z Hiszpanią (+54%) i Holandią (+43%) na czele.

Czy rozmiar ma znaczenie w marketingu influencerów?

Influencerzy teraz stanowią prawie 8% wszystkich Transakcji w Awin, co stanowi wzrost o 21% rok do roku. Nadal są częścią mieszanki, a nie przejmują przestrzeni partnerów afiliacyjnych. Niemniej jednak, w czasie kiedy prawie połowa reklamodawców (43%) przyznaje, że ma trudności z mierzeniem wskaźników influencerów, pozytywne jest to, że coraz więcej ich aktywności kieruje się do kanału.

Z punktu widzenia wielkości biznesu, gdzie to przesłanie znajduje największy rezonans?

Analiza udziału sprzedaży influencerów w trzech planach platformy Awin w ciągu ostatnich sześciu miesięcy dostarcza pewnych wskazówek.

Trzy plany Awin (Access, Accelerate i Advanced) są dostosowane do potrzeb firm o różnej wielkości. Access jest zazwyczaj wybierany przez mniejsze marki, które chcą prowadzić efektywny kosztowo program, a influencerzy stanowią 6% sprzedaży. Ta liczba spada do 4% w przypadku Accelerate, który jest idealny dla MŚP szukających pewnego poziomu wsparcia i dodatkowych opcji konfiguracji swojego programu, zanim wzrośnie do 12% dla Advanced, reprezentowanego głównie przez marki korporacyjne o zaawansowanych potrzebach.

Dużym reklamodawcom udaje się uzyskać stosunkowo dużą część swoich sprzedaży dzięki marketingowi influencerów. Jednak jak widać, wielkość firmy nie zawsze przekłada się na większy procent w tych stawkach. Nasze dane pokazują wyraźne zainteresowanie marketingiem influencerów wśród najmniejszych firm, które zazwyczaj potrzebują, aby ich budżety pracowały ciężej.

Sektor Access to również miejsce, gdzie następuje wzrost, a sprzedaż influencerów dla tych reklamodawców wzrosła o 45% rok do roku w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, w porównaniu do zaledwie 7% dla Accelerate i 3% dla Advanced.

To niesamowicie interesująca historia, zwłaszcza gdy zestawimy ją z raportami mówiącymi o szczególnie wysokim zwrocie z inwestycji generowanym przez mniejszych influencerów.

Niedawno firma badawcza Magic Numbers poinformowała, że reklamodawcy generują £18 za każdego zainwestowanego funta w twórców z 5 000 obserwujących. Zwrot spada do £6 za aktywność z twórcami mającymi 20 000 obserwujących i jeszcze bardziej spada w przypadku twórców z 160 000 obserwujących. Logika jest taka, że mniejsi influencerzy mogą rozmawiać ze swoją publicznością na bardziej osobistym poziomie. Ich treść jest bardziej specyficzna, ich stopa zaangażowania jest wyższa, a to przekłada się na większy zwrot.

Analitycy zauważają, że 'nano influencerzy' są zazwyczaj bardziej zainteresowani byciem przewodnikami, edukatorami i nauczycielami niż celebrytami. To być może muzyka dla uszu mniejszych marek, które nie mają ogromnych budżetów swoich większych konkurentów i które są zatem 'ograniczone' do współpracy z takimi nano influencerami.

Dalsze czytanie

Mamy nadzieję, że z przyjemnością zagłębiliście się w niektóre z danych dotyczących wzrostu wpływu influencerów w Awin.

Jeśli jesteś małym przedsiębiorstwem zainteresowanym prowadzeniem działań z influencerami w ramach swojego programu partnerskiego, nasz przydatny przewodnik zawiera wiele wskazówek, jak zacząć i jak znaleźć partnerów.

Reklamodawcy z branży modowej powinni również zapoznać się z naszym najnowszym przeglądem top 10 twórców w ich obszarze.