5 pytań o CSS w działaniach afiliacyjnych, na które nie znałeś odpowiedzi

"Najlepszym miejscem na ukrycie ciała jest druga strona wyników wyszukiwania Google" - takie hasło pojawiło się w serii memów popularnych kilka lat temu w branży SEO. 

Jak w każdym dobrym memie, był on zabawny, bo zawierał w sobie element prawdy, którą Unia Europejska potraktowała bardzo poważnie. Federacja przeanalizowała działania Google w kontekście celowej eliminacji innych porównywarek cenowych, tak by wzmocnić swoje działania i okazało się, że Google działał właśnie w ten sposób. 

Ich analiza pokazała, jak istotne jest zajęcie pierwszych pozycji w wynikach wyszukiwania Google, a najlepszy wynik zgarnia aż 35% udziału w kliknięciach.

W związku z tym, że karuzela zakupowa Google'a znajdująca się na górze wyszukiwań dodatkowo wykluczała konkurencję Google'a z zajęcia najlepszych placementów na stronie, Komisja Europejska postanowiła podjąć stosowne kroki mające na celu zapobiec dalszym tego typu praktykom. 

 

W czerwcu 2017 roku na Google nałożona została kara w wysokości 2.4bn Euro za te anty-konkurencyjne praktyki. Była to pierwsza z trzech kar nałożonych na tego giganta przez Unię Europejską, które miały na celu zniwelować dominację Google'a na rynku digital marketingu. Oprócz kary pieniężnej UE zażądała również, aby amerykańska firma prowadziła niezależną (i rentowną) działalność o nazwie Google Shopping na rynku europejskim oraz aby inne porównywarki mogły konkurować w ramach PLA w celu promowania produktów oferowanych przez sklepy internetowe.

Czym jest Comparison Shopping services?

CSS, czyli Comparison Shopping Services - to  nazwa  stosowane przez Google w odniesieniu do partnerów podmiotów oferujących porównywarki cen. 

W rezultacie powyższych działań, Google odłączyło biznesowo Google Shopping od wyszukiwarki internetowej, tworząc firmę Google Shopping Europe. Teraz także GSE musi wykupić miejsca w wyszukiwarce aby móc w niej promować produkty. A konkurencją stał się podmiot Comparison Shopping Services, który zrzesza inne podmioty będące porównywarkami cen. 

Ta decyzja, a także preferencyjne warunki, które partnerom CSS zaoferowało Google, otworzyło możliwości dla porównywarek zakupowych, aby promować reklamodawców na platformie giganta, a kanał afiliacyjny stał się naturalną przystanią dla tego typu działań. 

Reklamodawcy Google, także w Polsce, mogą korzystać z certyfikowanych partnerów CSS, którzy mogą promować ich produkty poprzez Google Shopping Service.

Jak to działa

Jak pisze Google, w ramach usługi porównywania cen ustalane są stawki reklam produktowych sprzedawców, którzy korzystają z tej usługi. Reklamy są wyświetlane na ogólnych stronach wyników wyszukiwania Google. Google Shopping ustalają stawki w imieniu sprzedawców tak samo jak każda inna usługa porównywania cen.

Jako reklamodawca możesz wyświetlić reklamy produktów na ogólnej stronie wyszukiwania Google przesyłając dane produktów do dowolnej usługi porównywania cen, w tym do Google Shopping lub do kilku usług równocześnie. 

Źrodło: Google Merchant Center

Najczęstsze pytania dotyczące CSS

Ponieważ dla wielu reklamodawców działania CSS stanowią zagadkę, postanowiliśmy poznać odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania dotyczące tego, jak promować sklep na platformie Google'a za pośrednictwem partnerów CSS. 

Odpowiedzi udzielił jeden z naszych certyfikowanych partnerów CSS, Jakub Ostrowski z agencji Pro-position.   

Awin: Jak włączenie wydawcy CSS realnie wpłynie na kampanię, którą sam prowadzę w Google Shopping? Czy jeśli wydawca będzie bidować na te same słowa, na które biduję ja, to podbije mi to stawkę?

Jakub Ostrowski, Pro-position: Technicznie niemożliwe jest wyświetlenie przez jednego sprzedawcę (sklep internetowy) dokładnie tego samego produktu w dwóch boksach reklamowych, jednak w praktyce w takiej sytuacji, system chętnie emituje reklamy produktów do siebie zbliżonych lub ich różnych odmian (produkty podobne, odmiany rozmiaru, koloru, itp.). Im szersza jest oferta sklepu w danej kategorii produktowej (grupie produktów), tym więcej dodatkowego potencjału może on zyskać w zakresie reklam z zastosowaniem rozwiązania CSS.

Sam Google informuje: „Fakt, że kilka usług porównywania cen uruchamia reklamy w Twoim imieniu, nie oznacza, że Twoje oferty będą się powtarzać lub że Google będzie pobierać większe opłaty za kliknięcie którejś z nich.” Bidowanie przez partnera CSS na te same słowa kluczowe, w oparciu o ten sam feed (plik) produktowy może podbić stawkę CPC klienta, nie przekroczy ona jednak nigdy ustalonego przez niego limitu. Jeśli stawka oferowana przez wydawcę CSS będzie atrakcyjniejsza dla Google, wtedy w aukcji wygra jego oferta, co jedynie zmniejszy zasięg w wynikach bezpośrednich działań klienta przez Google, ale sumarycznie pozwoli na zwiększenie jego widoczności dzięki mnogości źródeł promocji. Mając na uwadze chęć utrzymania dużej widoczności reklam swoich produktów oraz uczestnictwo w aukcjach w konkurencyjny sposób warto reklamować się również z wykorzystaniem innych CSS.

CSS może być traktowany jak dodatkowa strona (np. konkurencji), z czego warto korzystać. Przykładowo, jeśli klient prowadzi działania sam to ma o wiele mniejsze prawdopodobieństwo obecności z reklamą niż jego konkurent, który robi to samo i dodatkowo reklamuje się z wykorzystanie dwóch CSS-ów. To tak jakby miał 3 osobne sklepy, które mogą wyświetlać daną reklamę produktową w tym samym czasie - obok siebie, z tym że jednocześnie ten sam produkt może reklamować tylko jeden z nich (czyli mogą reklamować 3 różne produkty w jednym wyświetleniu reklam w wyszukiwarce Google).

A: Głośno było o kickbacku dla wydawcy (Google pisało o 5%) za umożliwienie działań CSS partnerowi zewnętrznemu. Jak to działa w praktyce?

JO: Taki kickback podobno miał mieć miejsce jeszcze w 2018 roku. Niestety firma Google z początkiem roku 2019 zawiesiła tego typu premie dla agencji (CSS Google). Kickbacki były wypłacane przez bardzo krótki czas, nielicznym partnerom CSS. 

A: Jak mam rozumieć to, że wydawca CSS ma o 20% niższą stawkę niż sklep, działając bezpośrednio w Google’u?

JO: CSS to skrót stosowany przez Google'a do określania partnera usługi porównywania cen (ang. Comparing Shopping Service). 

Sytuacja związana z funkcjonowaniem CSS Google jest bardzo złożona i niestety nie jest w pełni sprecyzowana przez Google. W wielkim skrócie Partnerzy CSS uczestniczą w aukcji o najlepsze miejsca reklam produktowych w wynikach wyszukiwania w imieniu sklepów internetowych. Jak wiadomo, różnica w koszcie kliknięcia (CPC) wynosi 20%. Jak Google informuje na swojej stronie dzieje się tak, ponieważ opłaty za kliknięcie w reklamy z innej usługi niż Google Shopping nie są obarczone marżą technologiczną Google (jaka jest pobierana przez tę firmę w momencie korzystania z porównywarki Google Shopping - czyli prowadzenia działań reklamowych z użyciem kampanii produktowych z poziomu Google Shopping). 

Jest to marża, którą w sytuacji reklamowania się poprzez CSS Google, sklep internetowy zaoszczędzi przy takiej samej pozycji wyświetlenia reklamy jak w przypadku Google Shopping. Innymi słowy sklep płaci o 20% mniej niż reklamodawcy, którzy korzystają ze zwykłej usługi Google Shopping.

 A: Czy klient widzi, z kim przegrał w danej licytacji, jeśli sam też prowadzi takie działania?

JO: Listę aktywnych i działających w ramach danego sklepu internetowego partnerów CSS klient widzi z poziomu głównego konta Google Merchant Center. Natomiast na koncie Google Ads, na którym prowadzone są wewnętrzne działania reklamowe (z poziomu Google Shopping), w zakładce Analiza Aukcji, Klient może zobaczyć z jakimi firmami brał udział w aukcji o obecność oraz pozycje reklam. Widać tutaj także działania partnerów CSS, jednak w postaci nazwy danego konta Merchant (nazwy domeny, sklepu lub marki/brandu Klienta - w zależności od tego jak dana nazwa została wpisana na koncie Merchant partnera CSS, np. AWIN, awin.pl, www.awin.pl, itp.). Niestety z tego poziomu nie widać nazw innych partnerów CSS, którzy także brali udział w aukcjach (jak np. pro-price). Wyjątkiem są firmy Domodi oraz Allani, które wykorzystują przekierowanie na stronę Klienta. 

A: W jaki sposób sprawdzić, którzy partnerzy CSS promują dany sklep w Shopping Ads? Czy klient może poznać listę słów kluczowych, używanych przez partnera CSS?

JO: Listę aktywnych i działających w ramach danego sklepu internetowego partnerów CSS klient widzi z poziomu głównego konta Google Merchant Center. W tym miejscu może także jako właściciel zweryfikowanej domeny sklepu, samodzielnie zablokować działania danego partnera CSS. 

Jest to indywidualna kwestia wynikająca z zakresu oraz warunków danej współpracy.  Jednak mając na uwadze jedynie kampanie produktowe (gdyż tylko takich dotyczą działania we współpracy z partnerami CSS), nie ma możliwości reklamowania się na wybrane słowa kluczowe (wcześniej stworzoną listę fraz). Pobierane są z danych dotyczących produktów, załadowanych przez Klienta z użyciem feed’u (pliku produktowego). Partner CSS ma jedynie możliwości wykluczać poszczególne słowa kluczowe, dla których nie chce wyświetlać reklam Klienta. 

 Pro-position to  agencja specjalizująca się w SEM i SEO, od lat współpracująca z Awin, certyfikowany partner CSS. 

Jeśli chciałbyś rozpocząć w swoim programie partnerskim współpracę z partnerami CSS, skontaktuj się z opiekunem swojego programu w Awin.