Jak napisać dobry i skuteczny plan marketingowy?

Szacuje się, że ponad 85% polskich małych i średnich firm działa bez jakiegokolwiek planu marketingowego, co jest sporym błędem, gdyż według licznych badań wdrożenie takiego planu może zaowocować średnio ponad trzykrotnym zwiększeniem przychodów! Nie powinno to dziwić, gdyż plan marketingowy to jeden z kluczowych elementów każdego biznesplanu. Stanowi on formę drogowskazu, który w zorganizowany sposób analizuje i określa cele reklamowe biznesu. Oprócz tego, dobry plan powinien zawierać narzędzia i sposoby ich realizacji tych celów,  a także metody weryfikacji skuteczności podjętych działań. Plan marketingowy tworzy się zazwyczaj w ramach określonego przedziału czasowego (może to być np. kwartał, rok lub dłuższy okres), i może dotyczyć on zarówno całej działalności gospodarczej, jak również konkretnego produktu bądź usług.

Plany marketingowe w dużych przedsiębiorstwach mogą przybrać postać rozbudowanych dokumentów, ale nie powinno to zniechęcać mniejszych lub początkujących przedsiębiorców. Nawet niewielki plan mieszczący się na jednej stronie jest o wiele lepszy, niż jego brak: wydatki ponoszone na działania reklamowe i promocyjne stanowią znaczną część budżetu większości przedsiębiorstw. Działając bez planowania marketingowego skazujemy się na błądzenie po omacku i marnotrawienie tych środków oraz naszego czasu i wysiłku, a w najlepszym wypadku wykorzystanie ich w mało efektywny sposób. W poniższym artykule dowiesz się, jakie są najważniejsze elementy planu marketingowego oraz znajdziesz kilka wskazówek na temat tego, jak stworzyć przykładowy plan marketingowy, który pozwoli zwiększyć rentowność Twojego biznesu.

Jakie są rodzaje planów marketingowych?

Dla większości firm zasadniczym celem jest przyciągnięcie nowych klientów lub promocja swoich produktów. Plan marketingowy w pierwszej kolejności powinien więc skupiać się na:

• Określeniu grupy docelowej i powiększeniu jej.
• Przekonaniu potencjalnych klientów do oferowanych przez nas produktów czy usług.
• Rozpowszechnianiu świadomości marki i wiedzy o oferowanym produkcie.
• Podtrzymywaniu satysfakcji klientów i stałego zainteresowania oferowanymi usługami/produktami.

Niezależnie od celów, w tradycyjnej praktyce plany dzieli się według kryterium ram czasowych lub poziomu planowania: na krótko-, średnio- i długoterminowe.  Plany krótkoterminowe sporządza się z reguły na okres roku lub dwóch lat. Zawierają one badania rynku, prognozowaną sprzedaż, przewidziane sposoby komunikacji z klientem i inne tego typu działania marketingowe. W przypadku planów długookresowych mowa o okresie 3-5 lat. Plany takie skupiają się na rozwoju nowych trendów i produktów lub inwestycji w aktywności marketingowe. Popularne jest także dość zbliżone rozróżnienie na plany strategiczne i operacyjne.

Plan strategiczny, podobnie jak plan długoterminowy, ma na celu sformułowanie dalekosiężnych celów działania przedsiębiorstwa na co najmniej kilka lat do przodu, dając tzw. „szerszy obraz“ na prowadzoną działalność. Sporządza się go na podstawie analizy sytuacji rynkowej oraz zewnętrznego otoczenia firmy. Natomiast plan operacyjny, zwany również taktycznym, jest krótszy i – tak jak plan krótkoterminowy – skupia się na bardziej doraźnych, konkretnych działaniach takich jak dobór odpowiednich narzędzi komunikacji marketingowej, polityka cenowa, dystrybucja, portfolio usług itp. Plan taktyczny nierzadko też szczegółowo rozpisuje planowane aktywności w najbliższym czasie.

 Jako że różne typy i skale działalności będą potrzebowały różnych typów planów marketingowych, można również podzielić je ze względu na obszar lub typ działalności marketingowej: inny plan będzie potrzebny dla promocji samej marki, inny dla nowego produktu, a jeszcze inny dla np. kampanii marketingowej w mediach społecznościowych.

Od czego zacząć? Postaw sobie wyraźne cele

Aby stworzyć skuteczny i działający plan marketingowy, musisz uświadomić sobie, czego dokładnie oczekujesz: jaki jest Twój cel jeśli chodzi o liczbę klientów bądź użytkowników, sprzedaży lub odsłon? Wiedza ta będzie kluczowa przy budowaniu działającego planu. Wybierz swoje cele zgodnie z koncepcją SMART – powinny być one konkretne, mierzalne, osiągalne i określone w czasie (jak na przykład zwiększenie sprzedaży o 20% w ciągu pół roku) – co zwiększy Twoje szanse na powodzenie w ich realizacji. Postaraj się wybrać co najmniej trzy cele ze zdefiniowanymi wcześniej miernikami ich sukcesu i wyznacz ramy czasowe ich realizacji. Mogą to być przykładowo:

• Zwiększenie ruchu na stronie, mierzone liczbą unikalnych użytkowników miesięcznie.
• Zwiększenie liczby leadów na stronie, mierzone liczbą wizyt na stronie z naszego obszaru geograficznego.
• Zwiększenie wskaźnika utrzymania klientów o 10% do 2023 roku.

Zbadaj rynek

Analiza rynku pomoże Ci zrozumieć Twoją pozycję na tle konkurencji, określić swoje mocne i słabe strony oraz możliwości, które możesz wykorzystać. Pomoże Ci w tym analiza SWOT, a więc analiza silnych i słabych stron oraz potencjalnych szans i zagrożeń.

• Silne strony to czynniki, które mogą stanowić Twój atut na rynku, który daje Ci przewagę nad konkurencją: na przykład unikatowe umiejętności i doświadczenie których nie mają konkurenci, wyjątkowe korzyści wyróżniające oferowany produkt (USP), niskie koszty produkcji, wysoka innowacyjność lub dostęp do zaawansowanych rozwiązań technologicznych itp.
• Słabe strony to czynniki, które ograniczają Twoją możliwość osiągania celów, jak np. słaba sieć dystrybucji, mocna konkurencja w danej branży, mały kapitał startowy czy niedogodna lokalizacja firmy.
• Szanse to zewnętrzne okoliczności mogące sprzyjać rozwojowi Twojego biznesu, na przykład sprzyjające trendy społeczne, rosnący rynek, zwiększony popyt na dany produkt.
• Zagrożenia to zewnętrzne czynniki mogące stanąć na przeszkodzie do realizacji celów. Np. wzmożona konkurencja, niesprzyjające rozwiązania prawne bądź niekorzystne trendy rynkowe.

Sporządzając SWOT własnej firmy warto zadać sobie trud wykonania podobnej analizy konkurencyjnych biznesów. Postaraj się sprawdzić, kim są twoi konkurenci – jakie mają ceny?  Jaki jest ich poziom obsługi klienta? Jakie ich produkty najlepiej się sprzedają? Jakie metody promocji wykorzystują? Co robią dobrze a co źle, pozostawiając lukę dla Ciebie do wypracowania przewagi? Takie pytania mogą wydawać się banalne, ale zaskakująco wielu aspirujących przedsiębiorców zaniedbuje te kroki, choć stanowią one szczególnie ważne elementy planowania marketingowego i są kluczem do przyszłego sukcesu.

Zidentyfikuj swoich klientów

Poza analizą otoczenia i konkurencji ważne jest poznanie grupy docelowej swoich klientów. To jedna z najbardziej fundamentalnych czynności, jakie powinniśmy wykonać przed podjęciem jakichkolwiek decyzji marketingowych. Często w tym celu tworzy się kreację klienta idealnego – persony zakupowej – i to niezależnie, czy działamy w branży B2C lub B2B. Warto zwizualizować sobie taki profil klienta w oparciu o wszelkie dostępne informacje. Im więcej wiesz, tym lepiej:  począwszy od wieku, płci czy średnich zarobków po czas i pory dnia spędzone w sieci, zainteresowania, nawyki czy ulubione miejsca na robienie zakupów. Naturalnie w zależności od potrzeb możesz tworzyć wiele person, jeśli na przykład oferujesz zróżnicowany asortyment, który interesuje klientów z różnych grup wiekowych (jak np. marka odzieżowa z ubraniami zarówno dla nastolatków, jak i osób starszych).

Wiedząc dokładnie, kim są twoi najlepsi klienci, będziesz mógł efektywniej osiągać postawione cele. Stworzenie profilu klienta pozwoli Ci o na sformułowanie właściwego języka komunikacji, a także stworzenie ukierunkowanych kampanii dla danych grup docelowych, co przełoży się na mniejsze marnotrawienie środków i wyższą konwersję.

Zbuduj strategię marketingową

Gdy określisz swoje cele, kolejnym elementem planu marketingowego powinno być zastanowienie się, jakie działania pomogą Ci w osiągnięciu wcześniejszych założeń. Wybierz rozwiązania, które pasują do Twojej działalności i Twojej grupy docelowej. Przykładowo, jeśli Twoimi klientami będą ludzie w młodym wieku, weź pod uwagę fakt, że reklama w telewizji może być o wiele mniej skuteczna niż kampania w mediach społecznościowych. Ponadto trafnym wyborem może być wprowadzenie kilku uzupełniających się działań marketingowych. Jeżeli, przykładowo, planujesz wprowadzić nowy produkt na rynek, postaraj się działać wielotorowo: na przykład wykup o reklamę w lokalnej prasie, a jednocześnie zadbaj o promocję na różnych platformach społecznościowych i zaoferuj upusty cenowe dla nowych klientów, aby zachęcić ich do zakupu.

Angażowanie grupy docelowej w wielu punktach kontaktu jest tym bardziej istotne, że docieranie do klientów stało się w dzisiejszych czasach skomplikowane jak nigdy wcześniej. Współcześni konsumenci cenią sobie możliwość wyboru, wygodę i możliwość interakcji z marką z dowolnego miejsca. Dlatego tak ważne w planowaniu marketingowym jest wykorzystanie różnych strategii marketingu cyfrowego, obejmujących e-maile, strony internetowe, media społecznościowe, aplikacje, treści SEO, współpracę z influencerami i tym podobne działania, które pozwolą na zaangażowanie klientów w możliwie jak największej liczbie punktów styku. Dobra wiadomość jest taka, że nawet prowadząc mały biznes nie musisz zatrudniać szeregu specjalistów do takich zadań. W sukurs przychodzą Ci usługi marketingowych sieci afiliacyjnych, takich jan nasz program partnerski Awin dla reklamodawcy.

Zaplanuj swój budżet

Wiedza na temat tego, ile możesz wydać na działania marketingowe oraz jak wydać te kwoty, jest kluczowym elementem finansowego sukcesu Twojego przedsięwzięcia. Planowanie budżetu to dla wielu przedsiębiorców często najtrudniejszy element planu marketingowego, zwłaszcza jeśli czynią to po raz pierwszy. Wątpliwości budzi zwłaszcza kwestia, jakie kwoty przeznaczyć na marketing: często przyjmuje się, że dolną granicą wydatków jest 1% przychodów, ale dotyczy to dużych przedsiębiorstw i powinno być traktowane jako absolutne minimum. Uogólniając, dla małych i średnich przedsiębiorców wydatki marketingowe powinny stanowić co najmniej 5% budżetu.  U.S. Small Business Administration, czyli amerykańska agencja na rzecz drobnych przedsiębiorców, sugeruje wydatki rzędu 7–8% przychodów, z kolei w przypadku startupów lub nowych firm zaleca się, aby na wydatki związane z marketingiem i reklamą przeznaczały nawet od 12 do 20 procent swoich przychodów.

Planując budżet upewnij się, że wydajesz pieniądze tylko na te działania, które przyczyniają się do realizacji Twoich założonych wcześniej celów marketingowych. Reklama i promocja potrafią być kosztowne, więc postaw na opcje, które przyniosą Ci najwięcej korzyści w ramach założonego budżetu, jednocześnie docierając do Twoich docelowych klientów.

Trzymaj rękę na pulsie

Bardzo ważne jest, aby w miarę upływu czasu na bieżąco oceniać i weryfikować swoje działania marketingowe. Zbieraj dane, analizuj wyniki i mierz efektywność swoich przedsięwzięć. Jeśli zdecydujesz się na współpracę afiliacyjną z Awin, otrzymasz do dyspozycji szereg narzędzi pozwalających monitorować niemal każdy aspekt ścieżki zakupowej i zachowań klientów, co pozwoli Ci na optymalizację budżetu i planu marketingowego zgodnie z Twoimi oczekiwaniami.

Śledź sytuację na rynku oraz nowe trendy w marketingu: jeśli chcesz osiągnąć założone cele biznesowe, licz się z koniecznością stałego korygowania i zmieniania swojego planu plan w miarę rozwoju i zmian na rynku (przypomnij sobie czas pandemii koronawirusa i fakt, jak bardzo zmusiła ona wiele firm do wywrócenia do góry nogami swoich utartych praktyk biznesowych i strategii marketingowych). Ustal harmonogram, a w miarę możliwości wyznacz osobę odpowiedzialną za jego terminową realizację. Dobry harmonogram i budżet powinny ułatwiać monitorowanie postępów. Gdy ich realizacja się opóźnia lub gdy koszty przekraczają możliwości, musisz być gotowy, aby zareagować i odpowiednio dostosować swój plan. Staraj się planować długookresowo – obcięcie wydatków na obsługę klienta może przynieść wymierne korzyści finansowe w danym momencie, ale mieć niekorzystne skutki na dłuższą metę.

Od czasu do czasu poświęć chwilę na spojrzenie wstecz i zadanie sobie kilku pytań – czy mój plan działa? Co warto poprawić? Czego mogę się nauczyć na swoich błędach? I pamiętaj: marketing to najważniejsze paliwo każdej działalności, niezależnie do jej rodzaju. Strategia marketingowa jest ciągłym, ewolucyjnym procesem, a jej opracowanie zajmuje dużo czasu. Dobry plan marketingowy pomoże Ci w stworzeniu jasnego i spójnego strategicznego kierunku – a stąd już połowa drogi do sukcesu.